ในช่วงซัมเมอร์ที่ผ่านมานับเป็นช่วงกอบโกยของตลาดเครื่องดื่มโดยเฉพาะน้ำอัดลมไม่ว่าจะเป็นน้ำดำหรือน้ำสีที่ด้วยอากาศของเมืองไทยที่รู้ๆกันดีอยู่ว่าร้อนทำให้ช่วงซัมเมอร์ของทุกปีนี่ล่ะที่ยอดขายน้ำอัดลมจะพุ่งสูงขึ้นโดยที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นกว่า 40% ทีเดียว


ส่อง 3 แบรนด์ผู้นำ แก้เกม ส่งแพกเกจจิ้งใหม่รับซัมเมอร์

แม้ในปีที่ผ่านมาตลาดน้ำอัดลมไทยจะยังไม่เติบโตเท่าที่ควรจากภาวะเศรษฐกิจโดยรวมและการหันมาดูแลสุขภาพมากยิ่งขึ้นของคนรุ่นใหม่ซึ่งประกอบกันเป็นปัจจัยที่ทำให้ตลาดน้ำอัดลมเติบโตลดลงอย่างมีนัยสำคัญโดยปัจจุบันตลาดน้ำอัดลมมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 51,000 ล้านบาท ติดลบกว่า 4.1% แบ่งเป็นน้ำดำ 70% และ น้ำสี 30% อย่างไรก็ตามแต่ละแบรนด์ก็ดูจะไม่มีใครยอมใคร เพราะทั้ง 3 เจ้าตลาดอย่าง โค้กเป๊บซี่เอส ต่างออกแคมเปญและแพกเกจจิ้งใหม่ ในแบบลิมิเต็ด เอดิชั่น ให้ผู้บริโภคได้สะสม

สำหรับ โค้กที่ปัจจุบันขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดน้ำดำ ด้วยส่วนแบ่งกว่า 52% ก็ได้ส่งแพกเกจจิ้งใหม่ ในธีมท่องเที่ยวไทยกับ แคมเปญ ฮูลาฮูล่ากับโค้กหน้าร้อนนี้ บนกระป๋องและขวด PET ลวดลายสถานที่ท่องเที่ยวไทยกว่า 24 แห่ง พร้อมตราสัญลักษณ์แต่ละแห่งเป็นไฮไลท์บนฉลากให้ผู้บริโภคได้ตามหาให้ครบกันอย่างสนุกสนาน พร้อมดึงปันปัน สุทัตตา อุดมศิลป์มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ นอกจากนี้ ยังได้ร่วมมือกับพันธมิตรชั้นนำอย่างแอร์เอเชียเพื่อสร้างกระแสความสดชื่นให้กับผู้โดยสารขณะเดินทางอีกด้วย

ในขณะที่อันดับ 2 อย่าง เป๊ปซี่ ที่มีส่วนแบ่งอยู่ที่ 30% ก็ไม่ยอมน้อยหน้า ส่งแพกเกจจิ้งใหม่ในสไตล์เรโทร 4 ยุค 4 ลวดลาย ได้แก่ ยุค 1940 ยุค 1950 ยุค 1980 และ ยุค 2000 ในรูปแบบของขวด PET และกระป๋อง กับแคมเปญ เป๊ปซี่ ซ่าทุกยุคไม่มีเปลี่ยน (PEPSI GENERATIONS) เพื่อฉลองครบ 120 ปี และการทำตลาดในไทยมากว่า 65 ปี ด้วยคอนเซปต์เก๋ๆ อย่างเครื่องดื่มที่อยู่คู่กับคนมาทุกเจนเนอเรชั่นตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน พร้อมอัดงบการตลาดกว่า 300 ล้านบาท ผ่าน 4 กลยุทธ์หลัก ได้แก่ การสื่อสารแบบครบวงจร ผ่านศิลปินระดับโลก, แพกเกจจิ้งแนวย้อนยุคใหม่, สร้าง “PEPSI GENERATIONS CLUB” คลับสไตล์เรโทรในรูปแบบป๊อบอัพ และการจับมือกับ “Greyhound” ออกคอลเลคชั่นใหม่ “PEPSI X GREYHOUND” ที่มีให้เลือกทั้ง เสื้อยืด เสื้อคลุมมีฮู้ด เสื้อแจ็คเก็ต กระเป๋าใส่อุปกรณ์ออกกำลังกาย และหมวกบักเก็ต

ทางด้าน เอส ซึ่งมีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ที่ 10% แม้จะรั้งท้ายอยู่ในอันดับ 3 แต่มีอัตราการเติบโตมากที่สุดกว่า 2.8% ก็จัดชุดใหญ่ไฟกระพริบ ด้วยการดึงเอาซุปตา เกาหลี “GOT7” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 ชู 3 กลยุทธ์เอาใจวัยรุ่น ได้แก่ “ซ่าซี้ดโดนใจวัยทีนอีกขั้น” ตอบโจทย์อินไซต์วัยรุ่นไทยที่ต้องการอยู่ใกล้ชิดไอดอลให้มากขึ้น “ซ่าซี้ดล้ำกว่าใคร” กับการออกนวัตกรรมใหม่ บิงซูดื่มได้ในกลุ่มน้ำสี และกลยุทธ์สุดท้าย “ซ่าซี้ดรับซัมเมอร์” กับแคมเปญเอส ซ่าซี้ดเลือกได้ต่อยอดนวัตกรรมโปรโมชั่นเลือกได้ 3 รางวัล ได้แก่ บัตรชมคอนเสิร์ต GOT7 Wotld Tour ที่นิวยอร์ก หรือจะเป็น รางวัลรถยนต์โตโยต้า ยาริส เอทีฟ และรถจักรยานยนต์ยามาฮ่า คิวบิกซ์ กว่า 200 คัน และรางวัลที่ 3 อย่างโฟโต้ บุ๊ค สุดเอ็กซ์คลูซีฟของหนุ่มๆ GOT7 จำนวนกว่า 1,000 รางวัล พร้อมออกแพกเกจจิ้งใหม่ให้สาวๆ ได้ดื่มไปยิ้มไป มีให้เลือกสะสมกว่า 42 แบบ

ทั้งนี้แม้จะผ่านช่วงซัมเมอร์เข้าสู่หน้าฝนแต่ดูทีท่าว่าแต่ละแบรนด์ก็ยังไม่มีใครยอมใครต่างงัดเอากลยุทธ์หมัดเด็ดขึ้นมาฟาดฟันกันหมัดต่อหมัดอย่างไม่ลดละแล้วแต่ละแบรนด์จะพุ่งเป้าเอาใจผู้บริโภคอย่างไรกันบ้างต้องไปดูกัน


โค้กส่งโค้ก พลัส คอฟฟี่ผสานความซ่ากับกาแฟโรบัสต้าแท้ ตอบโจทย์คนรักสุขภาพ

เมื่อกระแสรักสุขภาพเข้ามามีบทบาทต่อคนยุคใหม่และเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ตลาดน้ำอัดลมติดลบจนถึงปัจจุบันผู้นำตลาดอย่างโค้กจะอยู่เฉยๆก็คงไม่ได้หลังจากเปิดตัวโค้กซีโร่ไปเมื่อปี 2550 ที่ผ่านมา ก็ถึงเวลาเปิดตัว โค้ก พลัส คอฟฟี่ (Coke Plus Coffee) ซึ่งเปิดตัวที่ประเทศญี่ปุ่นมาแล้วเป็นประเทศแรก และที่ไทยนับเป็นประเทศที่ 4 ในโลกที่ได้ลิ้มลองรสชาติแปลกใหม่นี้

ความพิเศษของเจ้า โค้ก พลัส คอฟฟี่คือการนำเอาความลงตัวของความซ่า สดชื่น และรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ของโค้ก มาผสานกาแฟโรบัสต้าแท้ เจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น นักศึกษา วัยทำงาน และเอาใจคนรักสุขภาพด้วยการรับรองตราสัญลักษณ์โภชนาการทางเลือกสุขภาพ (Healthier Choice) จากมูลนิธิส่งเสริมโภชนาการสถาบันโภชนาการมหาวิทยาลัยมหิดล แถมลดปริมาณน้ำตาลลง 50% (11 กรัม) จึงให้แคลอรี่ที่ลดลงกว่ารสชาติปกติ จึงเป็นทางเลือกสุขภาพสำหรับผู้บริโภคที่มองหาเครื่องดื่มดับกระหายที่ซ่าและสดชื่น นั่นเอง นอกจากนี้ โค้กยังต้อนรับ เทศกาลฟุตบอลโลก ด้วยการส่ง “โค้ก ฟีฟ่า ลิมิเต็ด เอดิชั่น” ที่มีให้แฟนบอลเลือกสะสม ทั้งหมด 8 ประเทศ 8 แบบ ด้วย

เป๊บซี่ อัดงบ 100 ล้าน ตอกย้ำผู้นำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งกับกระป๋องลิมิเต็ด

ตั้งแต่ช่วงกลางเดือนพฤษภาคมเป็นต้นไปผู้นำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งอย่าง เป็บซี่ ก็ได้เวลาหันมาโหมกระแสเพื่อสร้างประสบการณ์สุดเร้าใจ ด้วยกิจกรรมการตลาดที่หลากหลาย ผ่านโกลบอลฟุตบอลแคมเปญล่าสุด เป๊ปซี่ซ่ามันส์ทุกแมตช์ (LOVE IT. LIVE IT. 2018 PEPSI FOOTBALL) ด้วยงบประมาณกว่า 100 ล้านบาท ภายใต้กลยุทธ์ P.E.P.S.I. กับ 5 ไฮไลท์สำคัญ ได้แก่ การใช้นักเตะระดับโลกมาเป็นโกลบอลพรีเซ็นเตอร์(Players) การดำเนินกิจกรรมออนกราวด์เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค (Engagement) การจับมือแบรนด์ขนมขบเคี้ยวในเครืออย่างเลย์ส่งโปรโมชั่นเอาใจคอบอล(Promotion) การผนึกพันธมิตรเพื่อสร้างโมเมนต์พิเศษในช่วงเวลาถ่ายทอดสดกีฬาฟุตบอล (Strategic Partnership) และการนำนวัตกรรมเทคโนโลยีสุดล้ำมาใช้เพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภคยุคปัจจุบัน (Innovation)

ทั้งนี้ ฟุตบอล ถือเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มทางการตลาดที่เป๊ปซี่ให้ความสำคัญ เนื่องจากเป็นกีฬาที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของกลุ่มผู้บริโภคได้มากที่สุดและสามารถสร้างอิมแพ็คให้กับแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยที่ผ่านมา เป๊บซี่ ประสบความสำเร็จกับแคมเปญฟุตบอลทั้งในระดับภูมิภาคและระดับโลกอาทิการเป็นพันธมิตรกับสุดยอดสโมสรฟุตบอลระดับโลกแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ดรวมถึงการเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของศึกดวลแข้งยูฟ่าแชมเปี้ยนส์ลีกอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน

ไม่เพียงเท่านั้นเป๊ปซี่ยังได้ส่งแพ็คเกจจิ้งรุ่นลิมิเต็ด เอดิชั่นกับลวดลายพิเศษที่ถ่ายทอดเอกลักษณ์ของ 3 นักเตะขั้นเทพ มาไว้บนขวด PET และกระป๋อง ของทั้งเครื่องดื่มเป๊ปซี่และเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาลเป๊ปซี่แม็กซ์เทสต์เพื่อเอาใจคอบอลให้ได้สะสมตลอดฤดูกาลฟุตบอล


เอสสานต่อแคมเปญใหญ่ ได้ใจเหล่าอากาเซระยะยาว

แม้ในช่วงนี้ทั้งสองผู้นำอย่างโค้กและเป๊บซี่จะขยันออกแคมเปญใหม่ๆและปรับแพกเกจจิ้งมาท้าชนในเวลาไล่เลี่ยกันแต่ทางด้านน้องใหม่อย่างเอสที่เล่นใหญ่ จัดเต็มต่อเนื่องมาตั้งแต่ต้นปีกับการให้พุ่งเป้าไปที่เหล่าอากาเซ ของ GOT7 เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จและสามารถดึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นได้อย่างยาวนาน รวมไปถึงแคมเปญในช่วงซัมเมอร์อย่าง เอส ซ่าซี้ดเลือกได้ที่ยังคงร้อนระอุจนถึงปัจจุบัน

ระหว่างนี้เอสก็ยังคงโหมกระหน่ำจัดอีเว้นท์อย่างต่อเนื่องพร้อมๆกับการร่วมมือกับพันธมิตรอย่างสวนน้ำระดับโลก Vana Nava Water Jungle แจกส่วนลดค่าเข้า 40% สำหรับลูกค้าที่โชว์ใบเสร็จที่ซื้อเอส ซึ่งก็ได้รับความสนใจเป็นอย่างดี เรียกได้ว่าเล่นใหญ่คุ้มค่างบการตลาดที่ลงไปกว่า 500 ล้านบาทจริงๆ

สำหรับเอสแม้จะเป็นแบรนด์น้องใหม่ที่ลงเล่นตลาดได้ไม่นาน แต่ก็ถือว่ามีอัตราการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่องสวนทางกับตลาด โดยปัจจุบัน เอส คือแบรนด์ที่มี Engagement ทางออนไลน์สูงที่สุดในกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และเป็นแบรนด์ที่ชนะใจคนรุ่นใหม่ด้วยคะแนนด้านความนิยมสูงขึ้นในทุกด้านไม่ว่าจะเป็นด้าน Good taste,  Cool brand, Refreshing และ Brand for me เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา


ที่บอกเล่ามาทั้งหมดนี้ ก็เพื่อเชิญชวนมาเรียนรู้บทเรียนการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดของ “ศึกน้ำดำ” ที่จัดได้ว่าเป็นบทเรียนที่เห็นภาพที่สุดในประเด็นว่าเจ้าของแบรนด์ควรจะงัดกลยุทธ์ทางการตลาด ที่เป็นไม้เด็ดอะไรออกมาเพื่อกระตุ้นตลาดที่ติดลบ ให้กลับมาเป็นบวกอีกครั้งได้บ้าง