Brand Footprint Report 2018 : สรุป แบรนด์ FMCG ที่มีคนช็อปสูงสุดในโลก พร้อมกรณีศึกษา

FMCG (Fast Moving Consumer Goods) หมายถึง สินค้าที่เราซื้อกิน ซื้อใช้ ซึ่งมีอัตราการหมุนเวียนสูง (สินค้าอุปโภค-บริโภคในชีวิตประจำวันนั่นเอง) โดยไม่นานมานี้ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) หรือ KWP บริษัทระดับโลกด้านการวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคเชิงลึกในกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภค (FMCG) ออกมาเผย “Brand Footprint Report 2018” รายงานการจัดอันดับสุดยอดแบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุด 50 อันดับโลก และ 14 อันดับในไทย โดยทีมสาลิกาเลือกมานำเสนอบางส่วน ซึ่งผลการสำรวจนี้ แบรนด์ นักการตลาด ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมต่างๆ สามารถศึกษาและนำไปประยุกต์ใช้ในตลาดที่สนใจได้

แบรนด์ FMCG ใด ครองแชมป์ในระดับโลก

อธิบายภาพใหญ่ก่อนว่า Brand Footprint Report 2018 นี้ สำรวจจากแบรนด์ชั้นนำ 18,200 แบรนด์ทั่วโลก จำนวนการตัดสินใจซื้อ 350,000 ล้านครั้งจาก 43 ประเทศทั่วโลก และจัดทำบนเงื่อนไขที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อจริง โดยเน้นที่สินค้า FMCG 5 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม กลุ่มผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในครัวเรือน และกลุ่มผลิตภัณฑ์จากนม ทำให้ทราบว่า ภาพรวมของทุกกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภคที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อ มีถึง 17 แบรนด์ระดับโลกที่มีผู้ซื้อมากกว่าพันล้านครั้งต่อปี นำโดย

• โคคา-โคล่า แบรนด์ยอดนิยมที่มีผู้บริโภคเลือกซื้อกว่า 5.8 พันล้านครั้งต่อปี
• คอลเกต แบรนด์เดียวที่สามารถเข้าถึงประชากรกว่าครึ่งทั่วโลก
• แมกกี้ มีอัตราเติบโตสูงสุดในทุกแบรนด์จนสามารถขึ้นมาเป็นอันดับ 3 ในปีนี้

ตามมาด้วยแบรนด์ระดับโลกที่มีผู้บริโภคเลือกซื้อสูงสุดเกินพันล้านครั้ง ได้แก่ ไลฟ์บอย เลย์ เป๊ปซี่ เนสกาแฟ อินโดหมี่ ซันซิล คนอร์ โดฟ ลักซ์ เนสท์เล่ ซันไลต์ ดาวน์นี่ ปาล์มโอลีฟ และ สไปรท์ 

มาดูแชมป์ และ แบรนด์ดาวรุ่งของไทย กันบ้าง

สำหรับการเก็บข้อมูลวิจัยในประเทศไทยนั้น กันตาร์ฯ ศึกษาจากแบรนด์ต่างๆ กว่า 547 แบรนด์ ในไทย และวิเคราะห์พฤติกรรมการจับจ่ายของการนักช็อปชาวไทยกว่า 245 ล้านครั้ง โดยใช้ฐานวิจัยจากครัวเรือนไทยทั้งผู้บริโภคที่เป็นคนเมืองและต่างจังหวัด ในจำนวนที่กว้างที่สุดและเหมาะสม เพื่อให้สามารถใช้เป็นตัวแทนแสดงผลพฤติกรรมการซื้อของประชากรทั่วประเทศกว่า 24.7 ล้านครัวเรือน โดยเก็บข้อมูลจาก ตะกร้าสินค้า ที่ผู้บริโภคจับจ่ายจริง แล้วนำมาวิเคราะห์ประมวลผลด้วยดัชนี CRP หรือ Consumer Reach Point ซึ่งเป็นอัตราการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่กันตาร์ฯ พัฒนาขึ้นเอง 

แบรนด์ที่ผู้บริโภคชาวไทยตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุด แยกตามกลุ่มสินค้า (Top Winners) มีดังนี้

• มาม่า ขึ้นแท่นสุดยอดแบรนด์กลุ่มสินค้าอาหาร
• เนสกาแฟ ขึ้นแท่นสุดยอดแบรนด์กลุ่มสินค้าเครื่องดื่ม 
• บรีส ขึ้นแท่นสุดยอดแบรนด์ของกลุ่มสินค้าในครัวเรือน
• คอลเกต ขึ้นแท่นสุดยอดแบรนด์กลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม
• ดัชมิลล์ ขึ้นแท่นสุดยอดแบรนด์กลุ่มผลิตภัณฑ์จากนม

ตามมาด้วยการจัดอันดับ แบรนด์ดาวรุ่ง โดยแยกตามกลุ่มสินค้า (Top Risers) ดังนี้

• กลุ่มเครื่องดื่ม คาราบาว
• กลุ่มอาหาร อัมพวา (กะทิ)
• กลุ่มสุขภาพและความงาม การ์นิเย่
• กลุ่มสินค้าในครัวเรือน ดาวน์นี่
• กลุ่มผลิตภัณฑ์จากนม แอนลีน

นอกจากนี้ ยังมีการจัดอันดับ แบรนด์ดาวรุ่งในกลุ่มผู้บริโภคแต่ละช่วงวัย ได้แก่

• ไวไว แบรนด์ดาวรุ่งในกลุ่มมิลเลนเนียล
• นมไทย–เดนมาร์ค แบรนด์ดาวรุ่งในกลุ่มครอบครัว
• มรกต แบรนด์ดาวรุ่งในกลุ่มวัยผู้ใหญ่
• บีทาเก้น แบรนด์ดาวรุ่งในกลุ่มผู้สูงวัย 

กรณีศึกษาของแบรนด์ที่เติบโตอย่างแตกต่าง

ในด้านกลยุทธ์ที่แบรนด์ชั้นนำระดับโลกนำมาใช้จนสามารถพลิกวิกฤตเป็นโอกาสและส่งผลให้แบรนด์มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว (Fastest Growing Global Brands) ได้ โดย อิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการด้านพัฒนาธุรกิจ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) ยกตัวอย่างกลยุทธ์ของ 5 แบรนด์ให้ฟังว่า

• เฮดแอนด์โชว์เดอร์ – ชูความเป็นพรีเมียมเพื่อดึงดูดลูกค้า เช่นในประเทศจีน Head & Shoulders Supreme ดันสินค้าไลน์ใหม่อย่างครีมนวดออกสู่ตลาดและได้รับความนิยมในหมู่นักช็อปพรีเมียม
• เลย์ – สื่อสารชัดเจน ตรงจุด เช่น ในอินเดีย เลย์ออกแคมเปญ “More Chips in Every Bag” ส่งสารไปยังผู้บริโภคจนสามารถดึงผู้บริโภคที่เคยหนีไปรับประทานขนมขบเคี้ยวแบรนด์อื่นกลับมาเลือกเลย์อีกครั้ง
• โดฟ – คิดค้นนวัตกรรม แตกสินค้าไลน์ใหม่ๆ อย่าง Baby Dove เจาะตลาดกลุ่มคุณแม่และเด็ก หรือ Dermacare Scalp เจาะตลาดแชมพูขจัดรังแค รวมถึงการเพิ่มพื้นที่ในเชลฟ์วางสินค้าด้วยโฟมอาบน้ำและสครับขัดผิว
• แม็กกี้ – ในปี 2559 แม็กกี้เผชิญวิกฤตอย่างหนัก โดยเฉพาะในอินเดีย แต่แม็กกี้ก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ ทุ่มงบลงสื่อแบบจัดเต็ม สร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภคและร้านค้า ทำให้ผลิตภัณฑ์กลับมายึดครองเชลฟ์ได้สำเร็จ
• สไปรท์ – แม้ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มจะติดลบแต่สไปรท์กลับโตสวนกระแส โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา ด้วยการจ้างนักบาสเก็ตบอลชื่อดังอย่าง LeBron James มาเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อเพิ่มการรับรู้และจดจำแบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภคที่อายุยังน้อย

FMCG ในทวีปเอเชีย โตแน่!

เมื่อเปรียบเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ ของโลก เช่น ทวีปอเมริกา ยุโรป น่าสังเกตว่าทวีปเอเชียมีผลการดำเนินงานค่อนข้างโดดเด่นในปีที่ผ่านมา โดยมีมูลค่าการเติบโตในอัตราสูงถึง 4.3% ซึ่งปัจจัยที่ส่งผลต่อการเติบโตดังกล่าวมาจากการเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากรและความเชื่อมั่นของเหล่านักช็อปที่มีอัตราสูงขึ้นกว่าสถิติในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา   

คาดการณ์ว่าภายในปี 2565 (2022)
ยอดขายในภูมิภาคเอเชียจะแตะสถิติ

1 ล้านล้านดอลลาร์ 
หรือประมาณ 33 ล้านล้านบาท 

ดังนั้น ทวีปเอเชียจะกลายเป็นฐานของโอกาสด้านการตลาดที่สำคัญให้แก่แบรนด์สินค้า FMCG ทั้งที่เป็นแบรนด์สากลและแบรนด์ท้องถิ่น นับเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่รองรับฐานการบริโภคที่หลากหลาย ทั้งในพื้นที่ชนบท รวมถึงเมืองรองต่างๆ โดยมีแนวโน้มขยายไปจับกลุ่มชนชั้นกลาง โดยเฉพาะคนที่อยู่ในจีน อินเดีย อินโดนีเซีย ภูมิภาคนี้ก็จะกลายเป็นแหล่งการค้าที่มีศักยภาพสูงและเอื้อต่อการเติบโตของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

5 ไม้เด็ด สร้างการเติบโตให้แบรนด์

ข้อมูลวิจัยชุดพิเศษ Brand Footprint Report 2018 ยังแนะการใช้ 5 ไม้เด็ดเพื่อสร้างการเติบโตให้แบรนด์ ได้แก่

1. More Targets – ขยายฐานลูกค้าให้เพิ่มมากขึ้น ทำให้สินค้าและบริการเป็นที่ต้องการของลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆ
2. More Presence – กระจายสินค้า โดยให้แบรนด์ปรากฏอยู่ในทุกๆ ที่ เพื่อเพิ่มโอกาสให้นักช็อปสามารถเลือกซื้อสินค้าได้มากยิ่งขึ้น
3. More Categories – แตกไลน์สินค้าให้แปลกใหม่และครอบคลุมทุกความต้องการ
4. New Needs – ค้นคว้า เติมเต็มความต้องการใหม่ๆ ให้แก่ผู้บริโภค
5. More Moments – สร้างโอกาสของผู้บริโภคกับแบรนด์ เช่น การคิดค้นรสชาติหรือรูปแบบสินค้าใหม่ๆ 

สรุปแล้วไม่ว่าจะแบรนด์ใดต่างก็ต้องการขยายฐานลูกค้าและชูความพรีเมียม เพื่อให้สามารถตั้งราคาที่สูงขึ้นและได้กำไรมากขึ้น แต่หากแบรนด์ต้องการขยายฐานลูกค้าในตลาดแมส อาจเกิดความขัดแย้งในตัวเองจากการเติบโตของแบรนด์ (Paradox of Growth in Mass markets) ได้ ทั้งนี้ รายงานวิจัยชุดพิเศษ Brand Footprint ยังให้คำแนะนำเพิ่มเติมว่า

• ใช้ 5 ไม้เด็ดในสร้างแบรนด์ให้เติบโต ดังที่กล่าวไปข้างต้น
• วางเป้าหมายสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภค (Penetration) ในอัตราที่สูงขึ้น 1.5–3% ต่อปี โดยเป้าหมายที่ตั้งขึ้นอยู่กับขนาดของแบรนด์ในปัจจุบัน
• การจะวัดความสำเร็จของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องดูจากการเติบโตด้านยอดขายในภาพรวม ว่าส่งผลดีต่อแบรนด์จริงหรือไม่
• การลงทุนในสื่อถือเป็นการลงทุนเพื่ออนาคต เพราะสื่อสามารถเข้าถึงและช่วยในการครองใจกลุ่มนักช็อปให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวได้

อ่านบทความที่เกี่ยวข้องเพื่อทำให้สินค้าโดนใจผู้บริโภคยิ่งขึ้น

มาดูกันเทรนด์ การออกแบบ บรรจุภัณฑ์ ให้โดนใจผู้บริโภค ยุคใหม่

7 Disruptive HR Trends ที่ฝ่าย HR ต้องรับมือ

งานแถลงข่าว Brand Footprint Report 2018 กันตาร์ฯ จับมือกับ Positioning Magazine Online ในการเป็นเจ้าภาพจัดงาน และภายในงานมีการแจกรางวัลให้แก่สุดยอดแบรนด์ข้างต้น โดย กุลณี อิศดิศัย อธิบดีกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ 
หากต้องการไฟล์รายงานฉบับเต็มเพื่อศึกษาเพิ่มเติม ดาวน์โหลดได้ที่ www.kantarworldpanel.com