“ร้านกาแฟ” ถือเป็นธุรกิจที่ยังคงได้รับความนิยมในปัจจุบัน โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่ในทางกลับกัน ก็มีร้านจำนวนไม่น้อยที่ไม่ประสบความสำเร็จและต้องยกเลิกกิจการไป นอกจากนี้ อาชีพ บาริสต้า ที่ถือเป็นอาชีพในฝันของใครหลายๆ คน ก็ยังมีไม่น้อยที่ต้องพับเก็บโครงการเนื่องจากค่าตอบแทนที่ไม่คุ้มค่า


อโรม่า กรุ๊ป (Aroma Group) เป็นผู้คว่ำหวอดด้าน ธุรกิจกาแฟ มากว่า 60 ปี ภายใต้การบริหารของ “ครอบครัว วงศ์วารี” เริ่มต้นจากการจำหน่ายกาแฟโบราณ ตรา หัวสิงห์ 3 ดาว สู่ธุรกิจ B2B (Business-to-Business) ผลิตกาแฟคั่วบดให้แก่ร้านกาแฟชั้นนำ รวมถึงร้านอาหาร และโรงแรมทั้งในประเทศและต่างประเทศ

ต่อมา หลังจากที่วัฒนธรรมการดื่มกาแฟของไทยได้เปลี่ยนแปลงไป กาแฟเริ่มได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น อโรม่า กรุ๊ป จึงขยายธุรกิจไปสู่ B2C (Business-to-Consumer) ผ่านธุรกิจแฟรนไชส์ “ชาวดอย” ซึ่งปัจจุบันมีทั้งหมดกว่า 300 สาขาทั่วประเทศ รวมถึง “94˚ Coffee” ร้านกาแฟระดับพรีเมียมตอบโจทย์คอกาแฟชาวไทยโดยเฉพาะ

จากความหลงใหลในการเสน่ห์ของและรสชาติความเป็นเอกลักษณ์ของกาแฟ อโรม่า กรุ๊ป จึงมีเป้าหมายในการยกระดับกาแฟของไทยให้สูงขึ้น ไม่ใช่เพียงแค่คุณภาพของสินค้าเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงบุคลากรอย่าง บาริสต้า ซึ่งถือเป็นอาชีพที่สำคัญในธุรกิจนี้


“บาริสต้า” ไม่ใช่แค่เด็กชงกาแฟ

กิจจา วงศ์วารี กรรมการบริหาร อโรม่า กรุ๊ป เล่าว่า

“ทุกวันนี้ บาริสต้า ได้เงินเดือนอยู่ที่ประมาณ 9000 – 15,000 บาท ซึ่งถือว่าต่ำมาก ถามว่าผิดไหม ก็ไม่ผิด เพราะคนไทยเองก็ไม่ได้มองว่าวิชาชีพบาริสต้า เป็นอาชีพที่มีความก้าวหน้า ยังมองว่าเป็นแค่พนักงานร้านกาแฟ”

“ทั้งที่ในความเป็นจริง บาริสต้าทำงานทุกอย่างตั้งแต่ชงกาแฟไปจนกระทั่งถูพื้น ในขณะที่เมืองนอก เช่น ออสเตรเลีย เขาจ้างแพงมาก ชั่วโมงละประมาณ 26 ดอลล่าร์ออสเตรเลีย (ประมาณ 800 บาท) สัปดาห์หนึ่งทำ 5 วัน วันละ 5 ชั่วโมง เดือนหนึ่งก็เกือบแสนแล้ว” 

ล่าสุด อโรม่า กรุ๊ป จึงเดินหน้ายกระดับวิชาชีพบาริสต้าให้ได้รับการยอมรับมากขึ้น ด้วยการเปิด สถาบันสอนพัฒนาธุรกิจกาแฟ อโรม่า คอฟฟี่ อะคาเดมี่ (Aroma Coffee Academy – ACA) พัฒนาหลักสูตรร่วมกับ Italian Barista School (IBS) สถาบันที่ได้รับการยอมรับระดับโลกจากประเทศอิตาลี โดย ACA ยังได้รับใบประกาศหนังสือรับรองมาตรฐานจาก สถาบันพัฒนาฝีมือแรงงาน 13 กรุงเทพมหานคร ให้เป็นสถาบันแรกและแห่งเดียวในประเทศไทยที่สามารถผลิตบาริสต้าที่มีคุณภาพตามมาตรฐานเข้าสู่ตลาดกาแฟที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

“ปัจจุบัน ตลาดกาแฟไม่ได้โตเฉพาะที่เมืองไทย แต่ในต่างประเทศ เช่น สมัยก่อนเมื่อพูดถึงอังกฤษเราจะนึกถึงชาเป็นอันดับแรก แต่ปัจจุบัน กาแฟในอังกฤษเติบโตเริ่มเยอะ Culture เริ่มเปลี่ยน หรือในประเทศจีนเอง ตื่นเช้ามาเขาต้องดื่มชาก่อน แต่ในวันนี้กาแฟในจีนก็เริ่มเติบโตมากเช่นเดียวกัน ดังนั้น การดื่มกาแฟจะไม่ได้เป็น Culture แค่ทางแถบอเมริกันอีกต่อไป แต่ยังแผ่มายังเอเชียอีกด้วย อย่างเกาหลี อัตราเติบโตดับเบิ้ลดิจิตทุกปี ตลาดเครื่องชงกาแฟที่เกาหลีเมื่อสองปีที่แล้วบูมมาก ยอดขายโตกว่าไทยสองเท่าตัว นอกจากนี้ ประเทศไต้หวัน มาเลเซีย และกัมพูชา ก็มีอัตราการเติบโตค่อนข้างสูงเช่นเดียวกัน”


ทำร้านกาแฟ ไม่ใช่แค่ “กาแฟดี + เครื่องแพง”

“ถ้าทุกคนคิดว่าอยากทำร้านกาแฟดีๆ ก็แค่ซื้อเครื่องชงแพงๆ มา ซื้อกาแฟดีๆ มามันไม่ใช่ คำว่า “ดีกับแพง” อาจจะยังอยู่คู่กันในหัวใจคนไทย แต่จุดสุดท้ายอยู่ที่ใคร? ก็อยู่ที่ “บาริสต้า” เหมือนคุณทำร้านอาหาร ให้คุณใช้เตาแพงๆ กับคุณไปซื้อเนื้อจากญี่ปุ่น แต่ถ้าแม่ครัวทำไม่เก่ง ทำอย่างไรก็ไม่อร่อยเพราะไม่รู้ว่าเนื้อเอาไปทำอะไรได้บ้าง ดังนั้น 3 ปีที่ผ่านมา เราจึงโฟกัสเรื่องของ ACA มากขึ้น”


เรียนรู้จากต้นกำเนิดกาแฟ

กิจจา อธิบายเพิ่มเติมถึงหลักสูตรใน ACA ว่า “แม้เราจะดำเนินธุรกิจมากว่า 60 ปี แต่เราก็ไม่ได้ตั้งตัวเองว่าเป็นคนที่เก่งที่สุดในเรื่องกาแฟ เราไม่ได้คิดว่าเราชำนาญเป็นที่หนึ่ง เพราะต้องยอมรับว่ากาแฟไม่ใช่เครื่องดื่มประจำชาติคนไทย และต้องมองกลับไปว่าจริงๆ แล้วรากเหง้าของกาแฟอยู่ที่ไหน และประเทศอิตาลีก็คือคำตอบ เพราะอิตาลีเป็นประเทศที่มาของเอสเปรสโซ่ สอง คือ มีเครื่องชงกาแฟที่ดีที่สุด และพอร์ตของการเทรดเมล็ดกาแฟดิบที่ใหญ่ที่สุดก็อยู่ที่นั่น ดังนั้น จึงเป็นเหตุผลที่เราร่วมมือกับ Italian Barista School (IBS) พัฒนาหลักสูตรร่วมกัน”

“เรามาคิดว่า จะทำอย่างไรให้กาแฟไทยชงออกมาอร่อย เรียนรู้ตั้งแต่การคัดเมล็ด คั่ว เอามาชง และสอนบาริสต้าชงกาแฟไทยให้ได้มาตรฐานของอิตาลีจริงๆ ซึ่งอาจารย์ทุกคนใน ACA จะถูกเทรนจากอาจารย์อิตาลี นอกจากนี้ ตลาดกาแฟในปัจจุบันพัฒนาค่อนข้างเร็ว และมีการเปลี่ยนแปลงมาก การร่วมมือในครั้งนี้ จึงทำให้เราสามารถอัพเดทเทรนด์ต่างๆ จากทางยุโรปก่อนรายอื่นเสมอ และนี่คืออีกเหตุผลหนึ่งที่เราให้ความสำคัญในการร่วมมือกับต่างประเทศ ปัจจุบันเราสร้างบาริสต้ามาแล้วมากกว่า 5,000 ราย ภายในระยะเวลา 3 ปี


สร้างมาตรฐานใหม่แก่วงการบาริสต้า

“เรากำลังพยายามสร้างมาตรฐานใหม่ให้แก่วิชาชีพบาริสต้า ต้องทำอย่างไร ต้องรู้ถึงขนาดไหน ถึงจะเรียกว่าผ่านเกณฑ์ได้ใบรับรอง เพราะไม่ใช่แค่ชงเป็นเท่านั้น ต้องสอบให้ผ่านด้วย ไม่อย่างนั้นก็กลายเป็นว่าไปเรียนจากที่ไหนก็ไม่รู้ มันไม่มีมาตรฐาน อย่างน้อยวันนี้เราได้รับการรับรองจากสถาบันพัฒนาฝีมือแรงงาน เดี๋ยวนี้ช่างไฟยังต้องมีเลย ถือเป็นการยกระดับให้มีมาตรฐานเทียบเท่ากับอาชีพอื่น”

“ความจริงแล้วตลาดกาแฟปัจจุบัน ฐานถือว่ายังเล็กมาก จำนวนคนไทยบริโภคกาแฟเฉลี่ย 200 แก้ว/คน/ปี ซึ่งถือว่าค่าเฉลี่ยยังต่ำเมื่อเทียบกับต่างประเทศ เช่น นอร์เวย์มีอัตราบริโภคเฉลี่ย 1,000 แก้ว/คน/ปี และในออสเตรเลีย ร้านเล็กๆ แต่วันหนึ่งเขาขายได้กว่า 2,000 แก้ว ใช้เมล็ดกาแฟถึง 25 กิโลกรัม/วัน ใช้บาริสต้าแค่ 2 คนเท่านั้น ในขณะที่ประเทศไทย ชงวันละประมาณ 200 แก้ว/วัน แต่ใช้จำนวนบาริสต้ามากกว่า 5 คน ดังนั้น นี่เป็นอีกเหตุผลว่าทำไมวันนี้บาริสต้าเราถึงต้องพัฒนาเพื่อรองรับตลาดกาแฟที่มีแนวโน้มเติบโตได้อีกมาก”


พนักงานร้านกาแฟ vs บาริสต้า

กิจจา อธิบายต่อไปว่า ทุกวันนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่าเจ้าของธุรกิจหลายราย มีความต้องการเปิดร้านกาแฟ แต่ไม่มีความรู้ในเรื่องของกาแฟ จึงก่อตั้งร้านขึ้นมาและติดป้าย “รับสมัครพนักงานร้านกาแฟ” แต่ไม่ได้ติดป้ายรับสมัคร “บาริสต้า” แสดงให้เห็นว่าผู้ประกอบการหลายรายก็ยังคงไม่ให้ความสำคัญกับวิชาชีพนี้เท่าที่ควร

“เจ้าของร้านควรให้ความสำคัญกับบาริสต้าเยอะๆ หากเขาชำนาญจริงๆ จ้างเขาแพงหน่อย ให้เขาอยู่ด้วยนานๆ  ทุกวันนี้บาริสต้าที่มีประสบการณ์ ได้รับค่าจ้างเท่ากับพนักงานคนอื่นๆ ทั่วไป เป็นผมๆ ก็ไม่อยู่ นอกจากนี้ ผู้ประกอบการต้องตอบโจทย์ตัวเองให้ได้ว่า การจะมีร้านกาแฟสักหนึ่งร้านต้องทำอะไรบ้าง ไม่ใช่แค่กาแฟดี เครื่องชงแพง ร้านสวย แต่ต้องมองไปถึงธุรกิจ และสุดท้ายต้องให้ความสำคัญกับบาริสต้า”

อีก 3 – 5 ปีข้างหน้า เราคาดว่าจะมีบาริสต้าที่มีความชำนานมากขึ้น เพราะสุดท้ายหากมีร้านกาแฟเข้ามาในตลาดมากขึ้น ก็จะมีบาริสต้าเข้ามาในตลาดเพิ่มมากขึ้นตามสัดส่วน ดังนั้น สัดส่วนรายได้ของบาริสต้า เราจึงพยายามเอามาตรฐานเข้ามา ด้วยการรับรองจากสถาบันพัฒนาฝีมือแรงงาน พอมีใบรับรองประสบการณ์ก็จะตามมา ต่อไปการสมัครบาริสต้าแล้วมีใบประกาศรับรองการันตีก็จะมีเรื่องของค่าวิชาชีพเข้ามา” กิจจา กล่าวทิ้งท้าย


สำหรับภาพรวม ธุรกิจกาแฟ ในปัจจุบัน มีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น โดยในปี 2560 ที่ผ่านมา มีมูลค่าตลาดในธุรกิจร้านกาแฟถึง 38,000 ล้านบาท โดยคาดว่าปีนี้จะมีอัตราการเติบโตประมาณ 10-15% (ประมาณ 42,000 ล้านบาท)

นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์ผู้ผลิตและนำเข้ากาแฟใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย ทั้งแบรนด์เล็ก แบรนด์ใหญ่ ผู้ประกอบการยักษ์ใหญ่หลายๆ เจ้า ก็เดินหน้าลงมาเล่นในธุรกิจกาแฟกันมากขึ้น มีการใช้เม็ดเงินในการอัดการสร้างแบรนด์ ทำโปรโมชั่น หรือการใช้สื่อโฆษณาต่างๆ เพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ ในปี 2560 มียอดการใช้งบประมาณในสื่อโฆษณาหรืออีเว้นท์ต่างๆ เพิ่มขึ้น ดังนั้น ตลาดกาแฟจึงมีแนวโน้มเติบโตได้มากและคาดว่าคนไทยจะมีอัตราการบริโภคกาแฟเพิ่มมากขึ้นอีก 3 เท่าใน 5 ปีข้างหน้า  

 


อ่านเรื่องราวผู้ประกอบการที่มีความมุ่งมั่นทำเพื่อสังคมกันต่อ 

Laughing Man Coffee กรุ่นกลิ่นกาแฟเพื่อสังคม ต้นแบบธุรกิจแฟร์เทรด ของ ฮิวจ์ แจคแมน