หลังจากอ่านบทความที่เขียนขึ้นด้วยการเริ่มต้นตั้งคำถามว่า “ทุกๆวินาที ไนกี้ หรือ NIKE จะขายรองเท้าได้ถึง 25 คู่ ทำเงินได้กว่า 11,000 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อวินาที จริงหรือ” ทำให้อดรู้สึกทึ่งกับสถิติที่แบรนด์รองเท้ายอดนิยมระดับโลกอย่าง ไนกี้ NIKE ได้สร้างไว้นับแต่เมื่อปี 2016 ที่ผ่านมาไม่ได้ เพราะนี่เท่ากับว่า หากคำนวณเวลาเป็นชั่วโมง ไนกี้ จะทำเงินจากการขายรองเท้าได้ถึงประมาณ ชั่วโมงละ 4 ล้านดอลลาร์สหรัฐเลยทีเดียว หรือนี่คือคำอธิบายสโลแกน ที่คนทั้งโลกคุ้นหู อย่าง NIKE Just do it เป็นแน่


และเมื่อมาค้นสถิติอัพเดตล่าสุด ก็ยังพบว่า ไนกี้ สามารถช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดในวงการรองเท้าผ้าใบ รองเท้ากีฬา มาได้ถึง 62 เปอร์เซ็นต์ ทิ้งห่างคู่แข่งตลอดกาลอย่าง Adidas มาได้แบบไม่เห็นฝุ่นถึง 3.5 เท่า

เรื่องราวความสำเร็จ ฉบับ NIKE Just Do It นี้ จะเกิดขึ้นไม่ได้เลย ถ้าไม่มีหัวเรือใหญ่ผู้ก่อตั้งแบรนด์อย่าง ฟิล ไนท์ (Phil Knight) ผู้ปลุกปั้นให้แบรนด์ไนกี้ เข้าไปอยู่ในใจและเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์และจิตวิญญาณของคนทั่วโลก


www.pinterest.com

จุดกำเนิดของแบรนด์ไนกี้ และ สโลแกน NIKE Just Do It ที่ครองใจคนทั่วโลก

นอกจากชื่อของ ฟิลไนท์ ที่ต้องถูกบันทึกไว้ว่า เป็นผู้สร้างประวัติศาสตร์ความสำเร็จให้ไนกี้แล้ว ยังมี Key Person อีกคนหนึ่ง ไม่กล่าวถึงคงไม่ได้ บิล โบเวอร์แมน คือ Bill Bowerman ซึ่งไม่เพียงเป็นผู้ร่วมก่อตั้งธุรกิจ ไนกี้ กับ ไนท์ เท่านั้น เพราะก่อนที่ไนท์จะมาริเริ่มทำธุรกิจนั้น ไนท์เคยเป็นนักวิ่งจาก Portland มาก่อน ซึ่งโค้ชก็ไม่ใครที่ไหน โบเวอร์แมน นี่เองที่เป็นโค้ชซึ่งฝึกสอนไนท์มากับมือ

จนกระทั่งวันหนึ่ง โบเวอร์แมน มีความตั้งใจจะเพิ่มประสิทธิภาพให้กับรองเท้าวิ่ง เพื่อให้ลูกทีมของเขาสามารถวิ่งได้เร็วขึ้น เขาจึงพยายามทุกวิถีทางที่จะออกแบบรองเท้าวิ่งแบบใหม่ ที่ให้ผลลัพธ์อย่างที่เขาตั้งใจ ทว่า วันเวลาผ่านไป เขาก็ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร

ทางฝากฝั่ง ไนท์ ก็เรียนจบหลักสูตร MBA ด้าน Finance ที่ Stanford University มาพอดี และเขาได้พบว่าที่ประเทศญี่ปุ่น สามารถผลิตรองเท้าที่มีคุณภาพ แถมยังมีต้นทุนถูกกว่าการผลิตในประเทศเยอรมันนี ไนท์ ซึ่งทราบว่าโค้ชของเขากำลังมองหารองเท้าคุณภาพดีสำหรับนักวิ่ง จึงแนะนำให้โบเวอร์แมนได้รู้จักกับผู้ผลิตรองเท้าจากแดนปลาดิบนี้ และตัดสินใจร่วมหุ้น พัฒนาธุรกิจร่วมกัน นับแต่นั้นมา

โดยชื่อแบรนด์ NIKE นั้น ได้รับการจดจำพร้อมกับ โลโก้ Swoosh หรือสัญลักษณ์เครื่องหมายถูกซึ่งเฉพาะตัว มองปราดเดียวก็จำได้ทันที และรู้ได้ทันทีว่าเป็นแบรนด์ Nike ไม่จำเป็นต้องมีชื่อแบรนด์กำกับอยู่ด้วยเลย

บวกกับสโลแกน NIKE Just Do It ที่ไม่เพียงแค่ติดหูและคุ้นเคยกันดีเท่านั้น แต่ยังแฝงความหมายดีๆที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ที่เลือกใช้แบรนด์ไนกี้ ยิ่งสำหรับคนที่กำลังเริ่มต้นทำอะไรบางอย่าง ให้มุ่งมั่น เดินหน้า และความประสบความสำเร็จก็จะเดินมาหาคุณเอง


ถอดบทเรียน เคล็ดลับสร้างธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ ฉบับ Just Do it ของ Phil Knight

  • Just Do It อย่าไปกลัว ก็แค่ทำมัน

สโลแกน Just Do It มาจากประสบการณ์ตรงในช่วงก่อร่างสร้างตัวของ ไนท์ ในช่วงเวลาที่เขาอยากริเริ่มธุรกิจนำเข้ารองเท้าจากประเทศญี่ปุ่นมาขาย ซึ่งตอนนั้นความเป็นไปได้แทบจะเท่ากับศูนย์ เพราะเขาไม่มีเงิน ไม่มีโปรไฟล์ในฐานะนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมาก่อน ในตอนนั้นเขาเป็นแค่คนขายรองเท้าเท่านั้น

ทว่า เขาไม่ปล่อยให้ความด้อยโอกาสนี้กลายมาเป็นข้อจำกัดในการสร้างธุรกิจ เขาตัดสินใจเดินทางไปประเทศญี่ปุ่น เพื่อติดต่อตัวแทนจากแบรนด์ Onitsuka Tiger แบรนด์รองเท้าผ้าใบ Nippon Made ในตำนานของญี่ปุ่น

และแนะนำตัวเองว่าเป็นตัวแทนของบริษัทหนึ่งในสหรัฐ ทั้งๆที่ตอนนั้นยังไม่มีการตั้งบริษัทขึ้นเลย จากนั้นก็สั่งให้ผลิตรองเท้าผ้าใบ โดยยังไม่รู้ว่าจะเอาเงินจากไหนมาจ่าย แต่ตอนนั้น ไนท์ เพียงแค่รู้ว่า ถ้าไม่ทำ สิ่งที่ทำมาทั้งหมดก็สูญเปล่า ดังนั้น Just Do It ไปเลยดีกว่า

ด้วยความมุ่งมั่น สุดท้ายเขาก็สามารถทำตามสัญญาที่ทำกับคู่ค้าได้ สามารถหาเงินหมุนมาจ่ายค่ารองเท้าที่สั่งตามตกลงกันไว้ สร้างบริษัทมารองรับได้ในที่สุด

  • อยากให้ลูกค้ามี Brand Royalty ยอดขายพุ่ง ต้องขายแต่สินค้าที่ยอดเยี่ยมเท่านั้น

ไนท์ตั้งธงไว้เลยว่า สินค้าแบรนด์ไนกี้จะต้องดีที่สุด ทั้งคุณภาพและประสิทธิภาพ เห็นได้จาก ที่ผ่านมา แม้ว่ารองเท้ารุ่นนั้นจะเป็นรุ่นที่เพิ่งปล่อยออกมาใหม่ได้ไม่นาน แต่หากเขามีไอเดียที่จะพัฒนาสินค้ารุ่นใหม่ที่มีประสิทธิภาพดีกว่า รูปลักษณ์ทันสมัย โดนใจมากกว่า เขาจะไม่รั้งรอเลยที่จะผลิตรองเท้ารุ่นใหม่นั้นออกมา

จึงไม่น่าแปลกใจว่า ทำไม ในช่วง 10 ปีแรกของการก่อตั้งแบรนด์ไนกี้ ไนท์ จึงทุ่มเงินลงทุนไปกับงานด้านการวิจัยและพัฒนา หรือ Research & Development ขององค์กรจำนวนมหาศาล ทั้งนี้ ก็เพื่อผลลัพธ์ให้ได้รองเท้าไนกี้ที่มีคุณภาพดีที่สุดสำหรับลูกค้าที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์นี้นั่นเอง

www.gsb.stanford.edu/insights/philip-knight
  • ถ้าอยากเป็นหนึ่งในใจลูกค้า อย่าหลงลืม ตัวตน และ ทิศทาง ของแบรนด์

ตัวตน และเอกลักษณ์ของแบรนด์ เป็นสิ่งที่ ไนท์ ให้ความสำคัญไม่น้อยไปกว่าปัจจัยความสำเร็จอื่น โดยเขาเชื่อมั่นว่าการจะทำให้ผู้บริโภคจดจำและจงรักภักดีกับแบรนด์ หรือ Brand Royalty นั้น ต้องอย่าละทิ้งตัวตน ทิศทาง ของแบรนด์ ที่ประกอบสร้างกันมา

ไนท์ มักจะกล่าวถึงบทเรียนนี้เสมอทุกครั้งที่มีโอกาสว่า หลายครั้งที่เขามองเห็นแบรนด์ที่ต้องล่มสลายไป เขามักจะรู้สึกหดหู่ ขณะเดียวกันก็เล็งเห็นด้วยว่า สาเหตุที่นำมาสู่หายนะนั้น คือ พอแบรนด์นั้นได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคที่ค่อนข้างดี และกระโดดเข้าแข่งขันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาด เจ้าของแบรนด์ก็มุ่งแต่จะถีบตัวเองขึ้นมาเป็นแบรนด์นัมเบอร์วันให้ได้ โดยไปโฟกัสแต่ในเรื่องชัยชนะ จนเบี่ยงออกนอกเส้นทางตัวตนของแบรนด์ที่สร้างมาแบบไม่รู้ตัว

กว่าจะรู้ตัวอีกที ก็ไปเลียนแบบคู่แข่ง จนสูญเสียอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่สร้างมาเป็นแรมปี ซึ่งเขาปฏิญาณกับตัวเอง และทุกคนในองค์กรเลยว่า เหตุการณ์นี้จะไม่เกิดขึ้นกับไนกี้อย่างเด็ดขาด แม้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงไปขนาดไหน แต่เอกลักษณ์ของแบรนด์ยังต้องคงอยู่เสมอ

  • สร้างแบรนด์อยู่บนความไม่ประมาท แผนสำรองต้องมีเสมอ

อีกหนึ่งประสบการณ์ที่สอนให้ไนท์ รู้ถึงสัจธรรมว่าต้องตั้งตนอยู่บนความไม่ประมาท และต้องมีแผนสำรองไว้เสมอ คือช่วงที่บริษัทเขากำลังจะไปได้ดีกับการนำเข้ารองเท้าแบรนด์ Onitsuka Tiger มาขายในอเมริกา จู่ๆ ทาง Onitsuka Tiger ก็ขอยกเลิกสัญญากับบริษัทของเขา ในเวลานั้นไนท์ต้องหาทางออก เพื่อนำพาบริษัทออกจากความเสี่ยงที่จะล้มละลาย

และจุดนี้นี่เอง ที่เขาขุดเอา แผนสอง ในหัวมาใช้ โดยเขาได้เริ่มคิดค้นแบรนด์รองเท้าของตัวเอง และตั้งชื่อแบรนด์ว่า Nike แน่นอนว่าช่วงแรกเขาล้มลุกคลุกคลานกับการปั้นแบรนด์นี้ให้ลูกค้าไว้วางใจ ทว่า เขาไม่ถอดใจ

www.proudstories.com/nike

จนกระทั่งวันนี้เขาได้คว้าตัว Steve Prefontaine นักวิ่งดาวรุ่งที่สร้างสถิติ 7 รายการแข่งขันวิ่งในสหรัฐอเมริกา มาเป็น Brand ambassador ของ Nike คนแรกได้สำเร็จ และนี่ก็เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ชื่อของ ไนกี้ เป็นที่รู้จักและเป็นแบรนด์ในใจของผู้คน สร้างนิยามใหม่ให้วงการกีฬา พร้อมกับสโลแกน Just Do It ในที่สุด


อ้างอิง :  https://www.esquire.com/style/news/a49538/nike-sales-numbers/

https://www.businessinsider.com/business-lessons-from-nike-phil-knight-2017-5

https://goodlifeupdate.com/lifestyle/61371.html

http://www.yengobuzz.com/ความลับ-ความสำเร็จ-nike/

ขอบคุณภาพเปิดจาก solecollector.com/tag/phil-knight

อ่านเคล็ดลับความสำเร็จของ นักธุรกิจระดับโลก ต่อ 

บทเรียนความสำเร็จ ที่ต้องเรียนรู้ ถ้าอยากรวยแบบ เจฟฟ์ เบซอส ซีอีโอ Amazon