ในอดีต บรรดาสินค้าและบริการต่างๆ นอกจากสินค้าสำหรับเด็กแล้ว จะเป็นลักษณะการผลิตแบบทั่วไป หมายถึง เป็นอุตสาหกรรมที่ผลิตสินค้าและบริการสำหรับคนทุกวัย เน้นไปที่กลุ่มคนทำงานที่มีกำลังซื้อ การตลาดสำหรับคนสูงอายุยังมีไม่ชัดเจนนัก บรรดาคนสูงอายุต่างใช้สินค้าและบริการร่วมกับวัยทำงาน


อาจเป็นเพราะตลาดคนสูงอายุมีส่วนแบ่งทางการตลาดไม่มาก และคนสูงอายุในอดีตก็ไม่ใช่กลุ่มลูกค้าผู้มีกำลังซื้อในทัศนะของผู้ผลิต
แต่ในยุคปัจจุบัน วิทยาศาสตร์การแพทย์เจริญก้าวหน้าไปมาก และประชากรก็มีอัตรารู้หนังสือที่สูง รวมถึงวุฒิการศึกษาก็มีค่าเฉลี่ยที่สูงขึ้น หน้าที่การงานดีขึ้น มีการวางแผนการใช้ชีวิตหลังเกษียณอย่างเป็นระบบ (Old people playing young) ตลาดกลุ่มผู้สูงอายุจึงเป็นตลาดที่มีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นมา จากจำนวนประชากรกลุ่มผู้สูงวัย และสภาวะทางเศรษฐกิจของผู้สูงอายุก็ดีขึ้นมาก (Old but Rich)
ยิ่งในยุคปัจจุบัน คนหนุ่มสาวไม่นิยมมีลูกมาก บางครอบครัวตั้งใจไม่มีบุตรเลย และกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานผู้มีวุฒิการศึกษาสูงก็ไม่นิยมแต่งงาน อัตราการเกิดของประชากรจึงลดลงกว่าในอดีตค่อนข้างมาก
ที่ผ่านมา มีการศึกษาเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรตามเพศและอายุ นำเสนอด้วยพีระมิดประชากรประเทศไทย และพีระมิดประชากรอายุ 60 ปีและมากกว่า ระหว่างปี พ.ศ. 2513-2593 เป็นเครื่องยืนยันถึงภาวการณ์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของประชากรสูงอายุ
ทั้งนี้เพราะฐานพีระมิด ซึ่งเป็นตัวแทนของประชากรวัยเด็ก มีแนวโน้มที่จะแคบลง ในขณะที่ยอดของพีระมิดประชากร ซึ่งหมายถึงกลุ่มประชากรสูงอายุ ขยายกว้างขึ้นและรวดเร็วขึ้น

ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ ในราวปี พ.ศ. 2563 นั้น
ถือเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของประเทศไทย
ที่จะมีประชากรสูงอายุมากกว่าประชากรวัยเด็ก


ทั้งนี้เป็นผลจากการลดลงอย่างต่อเนื่องของอัตราเจริญพันธุ์และอัตราตายของประชากรในอดีต และการเพิ่มขึ้นของอายุคาดหมายเฉลี่ยเมื่อแรกเกิด (ความยืนยาวของชีวิต) ของประชากรไทยในระยะเวลาที่ผ่านมา

ซึ่งอายุคาดหมายเฉลี่ยเมื่อแรกเกิดของผู้ชายเพิ่มจาก 55 ปีระหว่าง พ.ศ. 2489-2508 เป็น 70 ปี ระหว่าง พ.ศ. 2538-2539 ในขณะที่อายุคาดหมายเฉลี่ยของผู้หญิง เพิ่มจาก 62 ปี เป็น 75 ปี ในช่วงเวลาเดียวกัน (วิทยาลัยประชากรศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย)

ขณะเดียวกัน ข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์ของ U.S. Census Bureau, International Data Base กล่าวไว้ว่า ปี ค.ศ. 2025-2050 หรืออีก 30 ปีข้างหน้า ประชากรในแถบตะวันออกเฉียงใต้ จะมีอัตราการเกิดที่ไม่เปลี่ยนแปลงหรือคงที่ นั่นหมายความว่า เด็กเกิดน้อยลง ขณะเดียวกันจะมีผู้สูงอายุมากขึ้น หรือที่เรียกว่า Longer Old Age ส่งผลให้โครงสร้างพีระมิดประชากรของประเทศไทยเปลี่ยนแปลงไปตามประเทศตะวันตกแล้ว จากฐานกว้างยอดแคบ กลายเป็นฐานเริ่มแคบและป่องตรงกลาง


ประชากร สังคม


ในทางวิชาการ ข้อมูลของวิทยาลัยประชากรศาสตร์ที่พบว่า กลุ่มที่น่าจะทำให้เกิด New Demand คือกลุ่ม Aging ตามที่กล่าวมาข้างต้น แต่ในเชิงของการบริหาร New Demand อาจจะเป็น Middle  Income Class ก็ได้ เนื่องจากการบริหารต้องอิงอยู่กับหลักความจริงและยืดหยุ่นกว่า

ดังเช่น ตัวอย่างของ โครงการธงฟ้า ซึ่งขายสินค้าราคาต่ำกว่าตลาด
เพื่อช่วยผู้บริโภคให้ผ่อนคลายความทุกข์ยากลง
เป็นกรณีศึกษาในเรื่องของการบริหารดังกล่าวได้เป็นอย่างดี

ต่อประเด็นเดียวกันนี้ สัดส่วนประชากรที่มีรายได้ปานกลางและรายได้สูงจะเติบโตมากขึ้น โดยเฉพาะประเทศอื่นๆ ในเอเชีย (ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจธนาคารไทยพาณิชย์) และจะมีการเปลี่ยนความต้องการไปตามยุคสมัย (ณัฐพล อัสสะรัตน์) ยังคงเป็นกลุ่มที่ก่อให้เกิดการบริโภคใหม่ตลอดเวลา ด้วยการที่มีอำนาจซื้อเพราะอยู่ในวัยทำงาน เป็นกลุ่มที่ยังต้องให้ความใส่ใจสม่ำเสมอในการพิจารณาผลิตและขายสินค้าและบริการในอนาคต (อกนิษฐ์ รอดประเสริฐ)


ปรากฏการณ์ดังกล่าวทำให้เซกเมนต์อายุของประชากรเปลี่ยนแปลง
  • คนมีอายุเฉลี่ยยืนยาวขึ้นเป็น 90 ถึง 100 ปี จากเดิมมีอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 80 ปี
  • ช่วงอายุของวัยรุ่นขยายเพิ่มขึ้นจากเดิมอายุ 10-20 ปี เปลี่ยนมาอยู่ในช่วง 10-25 ปี
  • ช่วงอายุของผู้ใหญ่ขยายเพิ่มขึ้นจากเดิมอายุ 20-30 ปี เปลี่ยนไปอยู่ในช่วง 25-35 ปี
  • การมีครอบครัวชะลอตัวลงจากเดิมอายุ 30-40 ปี แต่งงานมีครอบครัว เปลี่ยนเป็นช่วง 35-50 ปี ทำให้กลุ่มที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อเปลี่ยนจากกลุ่มอายุ 20-30 ปี ซึ่งเป็นเริ่มทำงานกลายเป็นกลุ่มอายุ 30-50 ปี (นิตยสาร Positioning)

เมื่ออัตราการเกิดของเด็กไทยน้อยลง สินค้าเด็กย่อมได้รับผลกระทบไปเต็มๆ ดังนั้นการปรับตัวมีสองประการ คือ

  1. ทำสินค้าที่ Premium ขึ้นเพื่อเจาะตลาด Niche Market
    เพราะเด็กจะเกิดน้อยลง แต่พ่อแม่เมื่อมีลูกคนเดียวย่อมทุ่มเทให้กับลูกอย่างเต็มที่ในทุกๆ ด้าน
  2. ขยายฐานจับกลุ่มเป้าหมายใหม่แบบ Consumer Insight
    ทุกวันนี้เราจึงได้เห็นผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่ผลิตออกมาเพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าผู้สูงวัย แตกต่างจากยุคอดีตอย่างที่กล่าวไป เช่น

>>> การบริโภคยาสีฟันของครอบครัวไทยยุคก่อนจะมีบ้านละ 2 หลอด คือยาสีฟันผู้ใหญ่กับยาสีฟันเด็ก แต่ในปัจจุบัน มีการผลิตยาสีฟันที่จำแนกตามอายุ อาทิ ยาสีฟันสำหรับคนอายุ 40+ (Fluocaril 40+)

>>> บางสินค้าถึงกับตั้งชื่อผลิตภัณฑ์เป็นคำเรียกในครอบครัว อย่างโทรศัพท์มือถือ ‘อาม่า’ จุดขายคือมีปุ่มกดใหญ่ๆ สำหรับคนแก่ที่สายตาไม่ดี เป็นโทรศัพท์ที่ไม่มีฟังก์ชันการใช้งานมาก แค่โทรออกและรับสายเท่านั้น

>>> ตลาดยานั้นไม่ต้องพูดถึง ทั้งยาบำรุง วิตามิน อาหารเสริม และเวชสำอางต่างๆ สำหรับผู้สูงอายุ เป็นตลาดที่ใหญ่มากในปัจจุบัน ทุกวันนี้มีร้านขายเฉพาะอาหารเสริมสุขภาพและวิตามิน เกิดขึ้นเป็นดอกเห็ด และมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย

>>> รวมไปถึงอุปกรณ์การดูแล และช่วยเหลือผู้สูงอายุด้วย เช่น อุปกรณ์การช่วยเดินด้วยตัวเอง อุปกรณ์การวัดระดับความดัน หรือระดับน้ำตาลในเลือดด้วยตัวเอง โดยอุปกรณ์เหล่านี้จะได้รับการพัฒนาอีกมากเพื่อให้ผู้สูงอายุใช้งานสะดวกในการของตามความก้าวหน้าของเทคโนโลยี และมูลค่าตลาดที่จะขยายตัวมากขึ้นเป็นลำดับ

>>> อีกทั้ง บริการการดูแลผู้สูงอายุในกลุ่มนี้เป็นผู้สูงอายุที่มีลูกหลานน้อย ดังนั้น จึงอาจยากที่จะพึ่งพิงการดูแลจากลูกหลานที่ต้องออกไปทำงานนอกบ้านได้อย่างเต็มที่ในยามที่แก่ชรา เจ็บป่วย หรือไม่สามารถ ช่วยตัวเองได้ ดังนั้นสถานบริการการดูแล หรือ Nursery ทั้งแบบที่ให้ผู้สูงอายุมาอยู่ประจำ หรือส่งเจ้าหน้าที่ไปดูแลที่บ้านจึงเป็นธุรกิจอีกอย่างหนึ่งที่น่าสนใจ (วิทยา ด่านธำรงกูล)


ตลาดกลุ่มผู้สูงวัย เป็นที่จับตาของนักการตลาดทั่วโลก ในต่างประเทศมีกลุ่มตลาดนี้ชัดเจนมาหลายสิบปีแล้ว โดยมี ‘Anadiggy’ (Analog + Digital) เป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ของนักการตลาด

Anadiggy คือใคร?
Anadiggy หมายถึง เจเนอเรชันที่เกิดในยุค (Analog และยังคงดำรงอยู่ท่ามกลางยุค Digital ในปัจจุบั เพื่อเข้าถึงกลุ่ม Anadiggy นักการตลาดโดยเฉพาะด้านเทคโนโลยีจำต้องเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ เพื่อยกระดับความสะดวกสบาย โดยไม่จำเป็นต้องนำเสนอวิทยาศาสตร์มากมายแก่คนกลุ่มนี้

ขณะเดียวกันก็ต้องไม่ทำให้กลุ่ม Anadiggy คิดว่าตัวเองโง่

การดึงดูดกลุ่มเป้าหมายด้วยการตลาดแบบย้อนระลึกเรื่องราวในอดีต คือจุดที่นักการตลาดสามารถเข้าถึงได้อย่างง่ายๆ กลุ่ม Anadiggy เข้าใจในสิ่งที่สูญหายไป

แม้ว่าพวกเขาจะพึงพอใจในความก้าวหน้าอย่างรวดเร็วของสังคม อันเป็นผลมาจากการบีบอัดข้อมูลดิจิทัล ระบบเซิร์ฟเวอร์หลายตัว การทำเหมืองข้อมูล การใช้คอมพิวเตอร์ในทุกหนทุกแห่ง และศัพท์เทคนิคยุ่งยากอื่นๆ ที่เรากล่าวอ้างขึ้นเพื่อความทันสมัย (Michael Antonov)


(อ่านบทความภาคต่อเร็วๆ นี้)