ความเดิมตอนที่แล้ว (ตอนที่ 2) ผมได้เล่าถึงกลไกการก่อกำเนิดโครงการ LEGO Mindstroms ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในหมู่ “คนรัก LEGO” ทั่วทุกมุมโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ “น้องๆ ที่อยู่ในวงการหุ่นยนต์”


โดยในตอนแรกของชุดข้อเขียนขนาดยาว LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” นั้น ผมได้ฉายภาพประวัติศาสตร์ของ LEGO เพื่อเป็นการปูพื้นเรื่องราวเกี่ยวกับ LEGO เอาไว้แล้วพอสังเขป

ส่วนในตอนนี้ ผมขอนำเสนอ “การยกระดับ” สถานะ LEGO จากของเล่นธรรมด๊าธรรมดา สู่การเป็น “สถาบัน” ครับ

ถึงวันนี้ ต้องยอมรับว่า “แฟนพันธุ์แท้ LEGO” และ “น้องๆ ที่อยู่ในวงการหุ่นยนต์” ต่างรู้ดีว่า LEGO Mindstorms เป็นหนึ่งในโครงการ LEGO Education ซึ่งเป็นโครงการที่ทาง LEGO ได้ยกระดับ Positioning สินค้าและบริการของตนเอง ขึ้นสู่การเป็น “ของเล่นทางการศึกษา”

และก่อนหน้าที่จะยกระดับตัวตนขึ้นมาเป็น “ของเล่นทางการศึกษา” นั้น LEGO ก็เหมือนกับบริษัทของเล่นทั่วไป ที่วาง Brand Positioning หรือตำแหน่งของ ตราสินค้า เป็นของเล่นสำหรับเด็กแบบกว้างๆ ซึ่งสู้กันในสนามใหญ่ที่มั่วไปหมด

เพราะ Segment ของ LEGO เคยปะปนอยู่กับของเล่นทั่วๆ ไป ไล่ตั้งแต่ปืนพลาสติก ไปจนถึงตุ๊กตาหมี Teddy Bear

ต่อมาภายหลัง มีการยกระดับ Brand ของ LEGO ขึ้นมานิดหนึ่งคือขยับขึ้นจาก “ของเล่นแบบกว้างๆ” มาสู่ “ของเล่นเสริมทักษะ”

การที่ LEGO ได้ยกระดับ Brand Positioning ขึ้นมานั้น เหตุผลหลักก็คือ การสร้างความแตกต่าง หรือสร้างอัตลักษณ์ใหม่ให้เกิดขึ้นกับ Brand ของ LEGO นั่นเอง

โดยเป็นที่ทราบกันดีว่า ในท้องตลาด “วงการของเล่นแบบบ้านๆ” ทั่วทุกมุมโลก จะมี LEGO ปลอมกลาดเกลื่อนไปหมด

ดังนั้น หนทางเดียวที่จะฉีกหนีจากบรรดา LEGO ปลอมราคาถูกได้ก็คือ “การเปลี่ยนสมรภูมิรบ” จาก Red Ocean หรือทะเลเลือด ที่คู่แข่งทางธุรกิจฟาดฟันกันเลือดนองท้องช้างไปสู่ Blue Ocean หรือน่านน้ำใหม่ใสสะอาด ที่เสมือนเป็นสนามซึ่งไร้คู่แข่งขันทางการตลาด

หลังจากยกระดับ Brand ของ LEGO ขึ้นมาเป็นของเล่นเสริมทักษะ LEGO เรียกตัวเองใหม่ว่า LEGO Learning และปรับชื่อ Segment ใหม่ว่า Dacta, DUPLO และ TECHNIC

ก่อนที่จะรวมโครงการ LEGO Mindstorms รวมถึงโครงการใหม่ LEGO Pneumatics คลุกเคล้าเข้ากับ Dacta, DUPLO และ TECHNIC ให้ขยับขึ้นมาเป็น LEGO Education ในปัจจุบัน


LEGO Education แบ่งออกเป็น 5 ระดับด้วยกันครับ

เริ่มต้นระดับที่ 1 คือ Pre-school หรือ LEGO สำหรับ “เด็กก่อนวัยเรียน” หรือที่บ้านเราเรียกกันว่า “การศึกษาระดับปฐมวัย” อันหมายถึง เด็กวัยก่อนเข้าโรงเรียนประถม อาจนับถึงสถานรับเลี้ยงเด็ก ศูนย์พัฒนาเด็กเล็ก หรือเตรียมอนุบาล อนุบาล 1-2-3 และ Homeschool หรือ “เด็กบ้านเรียน” ที่แปลว่า เด็กเรียนที่บ้านซึ่งพ่อแม่และผู้ปกครองเป็นคนสอนเอง

ระดับที่ 2 คือ Elementary School หรือ LEGO สำหรับเด็กชั้น “ประถมศึกษา”

ระดับที่ 3 คือ Middle School คือ LEGO สำหรับเด็กชั้น “มัธยมศึกษาตอนต้น”

ระดับที่ 4 คือ Afterschool หรือ High school คือ LEGO สำหรับเด็กชั้น “มัธยมศึกษาตอนปลาย” และ Diploma หรือเด็ก “อาชีวะ” ที่บ้านเราเรียกว่า “ปวช.”  รวมเรียกว่าเด็กวัย “ก่อนเข้ามหาวิทยาลัย”

และ “ปวส.” หรือ “มหาวิทยาลัย” เป็นระดับที่ 5

LEGO วันนี้ จึงไม่ใช่บริษัทของเล่นทั่วๆ ไปที่วาง Brand Position หรือตำแหน่งของตราสินค้าว่าเป็น “ของเล่นสำหรับเด็กแบบกว้างๆ” หรือ “แบบเดิมๆ”

แต่เป็น LEGO ที่พัฒนาตนเองขึ้นสู่การเป็น “ของเล่นทางการศึกษา” หรือ LEGO Education

และสมญานามนี้ก็มิใช่ “ได้มาเพราะโชคช่วย” แต่มีพื้นฐานที่หนักแน่นมาจากการที่ LEGO ได้สร้าง “ทีมวิจัย” ที่แข็งแกร่ง และ LEGO ได้นำผลการวิจัยมาพัฒนาสินค้าและบริการ หรือที่ในวงการวิชาการเรียกกันว่า R&D ที่ย่อมาจาก Research and Development

และการตั้งชื่อ LEGO Education ขึ้นมานั้น ก็ไม่ใช่ว่าไม่มีที่มาที่ไป หรือแค่พัฒนามาจากชื่อ LEGO Learning แต่เป็นการทำงานที่ลงลึกใน “องค์ความรู้ทางวิชาการ” ด้วยการลงพื้นที่เก็บข้อมูลจริง และศึกษาค้นคว้า ผ่านการทบทวนวรรณกรรม

ประเด็นสำคัญก็คือ “องค์ความรู้ทางวิชาการ” ของ LEGO Education นั้น จัดเป็น “งานวิจัยร่วมสมัย” นั่นเองครับ

เพราะในปัจจุบัน แวดวงการศึกษา หรือ Education ที่ LEGO เอามาตั้งเป็นชื่อโครงการคือ LEGO Education มีการพูดถึง 21st Century Skills หรือ “ทักษะแห่งศตวรรษที่ 21” กันอย่างแพร่หลาย

โดย LEGO Education มีการพูดถึง Career and Learning Skills, Technology Skills, Critical Thinking and Problem Solving, Creativity and Innovation และ Collaboration, Teamwork and Leadership ที่เป็นรูปธรรม จับต้องได้

อีกทั้ง วงการการศึกษาก็มีการพูดถึงประเด็น STEM Education ที่ย่อมาจาก วิทยาศาสตร์ (Science: S) เทคโนโลยี (Technology: T) วิศวกรรมศาสตร์ (Engineer: E) และคณิตศาสตร์ (Mathematics: M) กันอย่างกว้างขวาง

ซึ่ง LEGO Education ก็มีการพูดถึง และมีการสร้างของเล่นที่ออกแบบมาสำหรับ STEM Education ที่เป็นรูปธรรม จับต้องได้ เช่นเดียวกับ 21st Century Skills

LEGO วันนี้ จึงเป็นบริษัทของเล่นที่วาง Brand Positioning ยกระดับตัวเองขึ้นไปสู่ตลาดบน หรือ “ตลาดปัญญาชน” ซึ่งเป็น Blue Ocean อย่างเต็มรูปแบบ โดยทิ้งให้บรรดา LEGO ปลอม เวียนว่ายตายเกิดอยู่ใน Segment เก่าๆ หรือ Red Ocean นั่นเองครับ


ย้อนอ่านบทความ LEGO ตอนแรกและตอนที่ 2

LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” (ตอนที่ 2)

LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” (ตอนแรก)