เส้นทางของ LEGO 5.0 ในการยกระดับ “ของเล่น” ขึ้นสู่การเป็น “วัฒนธรรมร่วมสมัย” แม้จะดูเหมือนว่าไม่ได้ยากเย็นแสนเข็ญอะไร ทว่า หนทางก็มิได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ


เหตุที่เส้นทางการเติบโตของ LEGO ดูเรียบง่าย อุปมาอุปมัยก็คล้ายกับรูปลักษณ์ชิ้นส่วนของ LEGO ที่เรียบง่าย ทว่า มีเบื้องหลังที่ยากเย็นแสนเข็ญ

และความยากเย็นแสนเข็ญนั้นก็คือ กระบวนการคิดค้นรูปแบบตัวต่อ LEGO ที่เกิดจากนวัตกรรมความคิดของ Godtfred Krik Christiansen ลูกชายหัวแก้วหัวแหวนของคุณปู่ Ole Kirk Christiansen ผู้ให้กำเนิด LEGO

นวัตกรรมที่ว่าก็คือ “วิธีการต่อเข้าด้วยกันหลายแบบของตัวต่อแต่ละชิ้น” โดย Godtfred Krik Christiansen ใช้เวลาในการคิดค้นนานถึง 4 ปี ดังนั้น ถนนของ LEGO แท้จริงแล้วจึงมิได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ

ยิ่งเมื่อของเล่นได้รับความนิยมในวงกว้าง แน่นอนว่า Godtfred Krik Christiansen จะต้องเดินผ่านด่านที่ 2 อย่างสาหัสสากรรจ์ นั่นคือ “การลอกเลียนแบบ”

LEGO ต่อสู้กับสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ทุกรูปแบบอยู่หลายสิบปี ทั้งมีคดีความขึ้นโรงขึ้นศาลในหลายประเทศ และทั้งพยายามคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อเขยิบหนี แต่นั่นก็มิได้ทำให้ขบวนการลอกเลียนแบบ หรือ LEGO ปลอมหมดสิ้นไปโดยง่าย

นี่คือเหตุผลหลักที่ LEGO เริ่มขยับตัว และพาตนเองออกจากวังวน Red Ocean หรือทะเลเลือด ที่คู่แข่งทางธุรกิจฟาดฟันกันเลือดนองท้องช้างไปสู่ Blue Ocean หรือน่านน้ำใหม่ใสสะอาด ที่เสมือนเป็นสนามซึ่งไร้คู่แข่งขันทางการตลาด

หลังจากปูพื้นฐานถึงประวัติศาสตร์ความเป็นมาของ LEGO กันไปพอสังเขปจากข้อเขียนชุด LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” ในตอนแรก ตอนที่ 2 ผมได้พาไปดูการขยับหนีด้วยการติดกลไกให้กับตัวต่อพลาสติกธรรมด๊าธรรมดาภายใต้รหัส LEGO Mindstroms ที่ทำให้ “ของเล่น” พื้นๆ มีชีวิตชีวากลายเป็น “หุ่นยนต์” เดินได้เอง

ในตอนที่ 3 LEGO ได้ยกระดับสถานะ Brand ของตัวเองขึ้นสู่การเป็น “สถาบันการศึกษา” ด้วยการริเริ่มโครงการ LEGO Education จับตลาดการศึกษาด้วย STEM และ 21st Century Skills อย่างจริงจัง และตอนที่ 4 ผมได้นำเสนอเรื่องราวที่ LEGO ได้ “ยกระดับ” สถานะของตัวเองขึ้นไปอีกขั้น ด้วยการเปิดสวนสนุก LEGOLAND

มาในตอนนี้ จะขอพาไปดูผลงานชิ้นโบแดงของ LEGO ในกระแส “วัฒนธรรมร่วมสมัย” นั่นคือ การที่ LEGO ลงทุนควักกระเป๋าเปิดกองถ่ายหนัง

เป็นที่ทราบกันดีว่า “ภาพยนตร์” นั้น เป็น “วัฒนธรรมหมายเลขหนึ่งของโลก” ที่เข้าถึงคนดูทุกเพศทุกวัยทุกชาติทุกภาษาทุกที่ทุกเวลา ดังนั้น การ “เปิดกล้องถ่ายหนัง” จึงนับเป็นยุทธศาสตร์ที่ชาญฉลาดของ LEGO แม้ดูเผินๆ ก็เหมือนกับกลยุทธ์ของสินค้าทั่วไปก็ตามที

และแม้จะเป็นยุทธวิธีที่ชาญฉลาดเพียงใด แต่คนในวงการภาพยนตร์ต่างรู้ดีว่า การที่จะสร้างหนังออกฉายสักเรื่องนั้น ต้องทุบกระปุกจำนวนมากแค่ไหน

LEGO เองก็รู้ดี แต่ก็กล้าเสี่ยงและกล้าลงทุน เพราะ LEGO รู้ดีว่า การขับเคลื่อน Brand ด้วย “วัฒนธรรม” เท่านั้น จะเป็นทางลัดที่ดีที่สุดในการนำ Brand ของพวกเขาก้าวไปสู่ “ความยั่งยืน”

LEGO ประเดิมหนังเรื่องแรกของพวกเขาในปี ค.ศ. 2014 ชื่อภาพยนตร์ว่า เดอะ เลโก้ มูฟวี่ นอกจากจะได้แรงใจจากแฟนพันธุ์แท้ที่แน่นอนว่าทุกคนต้องตีตั๋วทันทีที่หนังออกฉาย ยังได้แรงเชียร์จากคอแอนิเมชั่นทั่วทุกมุมโลก อีกทั้งนักดูหนังต่างก็พากันจับตาว่า LEGO จะนำเสนอภาพยนตร์อย่างไรไม่ให้เป็นการ Hard Sell

และ The Lego Movie ก็ประสบความสำเร็จทันทีที่หนังออกฉาย LEGO ได้ทั้งเงินได้ทั้งกล่อง

The Lego Movie ทำรายได้แตะ 500 ล้านดอลลาร์ คว้ารางวัลจากการประกวดภาพยนตร์เวทีต่างๆ เกือบ 30 รางวัล และเข้าชิงอีกกว่า 30 รางวัล ได้รับคำชมจากนักวิจารณ์ทั่วทุกมุมโลก

The Lego Movie ได้รับการต่อยอดเป็น Video Game เป็น Series ออกฉายในโทรทัศน์ เป็น “หนังสั้น” เป็นหนัง 4D และ IMAX โดยเฉพาะมีการสร้าง “หนังภาคต่อ” ตามมาอีกหลายเรื่อง

แม้กระทั่ง The Simpsons แฟรนไชส์การ์ตูนชื่อดังระดับโลก ยังซื้อลิขสิทธิ์ The Lego Movie ให้ไปปรากฏโฉมร่วมกับตัวละครของ The Simpsons มาแล้ว

และก่อนที่ The Lego Movie “ภาคสอง” กำลังจะเข้าฉายพร้อมกันทั่วโลกในวันที่ 7 กุมภาพันธ์นี้ The Lego Movie เคยสร้างภาพยนตร์ตอนย่อยออกฉายมาแล้ว 2 เรื่องในปี ค.ศ. 2017 คือ The Lego Batman Movie และ The Lego Ninjago Movie และกลางปีนี้ก็จะมี The Billion Brick Race เข้าโรงอีกเรื่องหนึ่งครับ


ย้อนอ่านบทความ LEGO ทั้ง 4 ตอน

LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” (ตอนที่ 4)

LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” (ตอนที่ 3)

LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” (ตอนที่ 2)

LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” (ตอนแรก)