การ Co-branding ระหว่าง LEGO กับแบรนด์ต่างๆ เป็นกรณีศึกษาสำคัญของนักการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เป็นแรงกระตุ้นชั้นยอดให้นักศึกษาด้านบริหารธุรกิจนำประเด็น Co-branding ของ LEGO ไปเป็นหัวข้อวิทยานิพนธ์


กรณีศึกษาสำคัญ เช่น การ Co-branding ระหว่าง LEGO กับ DC Comics และ Warner Bros. ระหว่าง LEGO กับ Marvel และ Paramount Pictures ระหว่าง LEGO กับ Jurassic Park และ Jurassic World ของ Universal Pictures และระหว่าง LEGO กับ The Lord of the Rings ของ New Line Cinema หรือ Pirates of the Caribbean ของ Walt Disney Pictures 

ซึ่งพบว่า มีการทำวิทยานิพนธ์เกี่ยวกับการ Co-branding ระหว่าง LEGO กับธุรกิจบันเทิงต่างๆ อย่างจริงจัง เป็นเรื่องเป็นราว จำนวนไม่น้อย และถือได้ว่า แต่ละเล่มเข้าขั้นงานวิจัยคุณภาพสูงเลยทีเดียว

อันที่จริง การ Co-branding ระหว่าง LEGO กับบริษัทต่างๆ ดังที่เคยเขียนเอาไว้ในตอนแรกของ Series ชุด LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” ว่า LEGO มีความพยายามขับเคลื่อน Brand ให้หนีออกจาก Red Ocean หรือตลาดที่เต็มไปด้วย LEGO ปลอม ไปสู่ Blue Ocean หรือ Segment ธุรกิจใหม่ เราจึงได้เห็นการ Co-branding ของ LEGO กับ Sean Kenney ในการผลิตโคมไฟ หรือกับ Citizen เพื่อผลิตนาฬิกาข้อมือ ถือเป็นการนำร่องเปิดศักราชการ Co-branding ของ LEGO

ก่อนที่ LEGO จะสร้างความร่วมมือครั้งสำคัญกับ APPLE สร้างลำโพง LEGO Speaker ที่ใช้ต่อกับเครื่องเล่น iPod ของ APPLE ภายใต้รหัส LEGO iPod Stereo Dock รวมถึงกล้อง Digital และ Thump Drive หรือ USB Memory และเครื่องเล่น MP3 โดยมีหน้าตาเหมือนตัวต่อ LEGO ก่อนที่จะขยายกิจการมาสู่โทรศัพท์มือถือ โดยร่วมมือกับ Alcatel

นอกจากโคมไฟ นาฬิกา อุปกรณ์ไอที และโทรศัพท์มือถือที่เป็นการ Co-branding ในช่วงนำร่องของการ Re-branding แล้ว LEGO ยังมีการ Co-branding กับธุรกิจบันเทิงดังที่เขียนเอาไว้ในตอนที่แล้ว (ตอนที่ 6) และในช่วงเกริ่นนำตอนที่ 7 ข้างต้น LEGO ยังได้รุกตลาดรถยนต์อีกช่องทางหนึ่ง ซึ่งถือว่าเป็น Segment ระดับ Hi-end หรือยกระดับ Brand จาก “ของเล่น” สู่ “วัฒนธรรม” แบบ Premium หรือ Luxury เอาเลยทีเดียว

การที่ LEGO ก้าวเข้าสู่วงการรถยนต์ ถือเป็นการขยับหนี Red Ocean อีกครั้ง และคราวนี้เป็นการทะยานสู่ Blue Ocean แบบไกลสุดกู่ ด้วยการเปลี่ยน Model ตัวต่อแบบดั้งเดิม มาเป็นใช้ชิ้นส่วนเสมือนจริง พูดอีกแบบก็คือ LEGO รุกเข้าไปในวงการของเล่น “รถเหล็ก” ที่ทำเอาคนในวงการรถยนต์เห็น LEGO Car แล้วต้องทึ่งเอาอย่างมาก

จากเดิมที่ LEGO แม้จะมี “ของเล่น” ในหมวดหมู่ Car หรือ “รถยนต์” อยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นรถยนต์ชนิดต่างๆ ทั้งรถยนต์นั่ง ไปจนถึงรถยนต์ปฏิบัติการ เช่น รถตำรวจ รถดับเพลิง รถพยาบาล หรือรถที่ใช้ในการเกษตร งานก่อสร้างต่างๆ รวมถึงตัวต่อรุ่นปั๊มน้ำมัน อู่ซ่อมรถ โชว์รูมขายรถยนต์

แต่นั่นยังไม่ใช่การ Co-branding แต่อย่างใด

LEGO ประเดิมความร่วมมือด้าน Co-branding กับ Luxury Car สามยี่ห้อชั้นแนวหน้าของโลกคือ Ferrari McLaren และ Porsche ในการผลิต Model รถแข่ง จากนั้นตามด้วย Bugatti Chiron Aston Martin BMW ในเวลาต่อมา

โดย LEGO เปิด Business Unit ใหม่ขึ้นมาเป็นการเฉพาะ ใช้ชื่อว่า LEGO Technic ที่เป็นการลง Detail ถึงระดับกลไกในเครื่องยนต์กันเลยทีเดียว

ซึ่งแตกต่างจาก LEGO Car รูปแบบดั้งเดิมของตนเอง ที่ให้ความสำคัญเฉพาะรูปลักษณ์ภายนอกของตัวถังดังที่กล่าวไป

และนอกจากรายละเอียดของกลไกภายในเครื่องยนต์ไม่ว่าจะเป็นลูกสูบ สายพาน ระบบไฟ แล้ว LEGO Technic ยังสร้างเพลาขับอันเป็นหัวใจสำคัญของรถยนต์ที่เชื่อมต่อกับระบบช่วงล่างและการส่งกำลังของเครื่องยนต์

หลังจากที่ LEGO ประเดิมความร่วมมือกับ Luxury Car นำร่องโครงการ LEGO Technic ไปแล้ว LEGO ก็ไม่รอช้าที่จะหาพันธมิตรในวงการรถยนต์เพิ่มขึ้นอีก โดย LEGO จับมือกับ Mini Cooper Volkswagen Ford Nissan

อย่างไรก็ดี แม้ข้อดีของการ Co-branding จะมีมากมายเพียงไร ทว่า เหรียญย่อมมีสองด้านเสมอ การ Co-branding ของ LEGO เองก็เคยประสบปัญหาอยู่บ้าง โดยเฉพาะการที่ LEGO เป็นพันธมิตร Co-branding กับ Shell บริษัทน้ำมันยักษ์ใหญ่ของโลก ซึ่ง LEGO ร่วมมือกับ Shell ผลิต Model ตัวต่อออกวางจำหน่ายมากมายหลายรุ่นด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นปั๊มน้ำมัน ศูนย์บริการเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่อง ไปจนถึง “แท่นขุดเจาะ”

และ “แท่นขุดเจาะ” นี้เอง ที่เป็นปัญหาใหญ่ระหว่าง LEGO กับ Shell ในเวลาต่อมา เมื่อ Green Peace ได้เปิดแคมเปญต่อต้านการขุดเจาะน้ำมันบริเวณขั้วโลกเหนือของ Shell ซึ่งต่อมา โครงการรณรงค์ดังกล่าวได้มีแนวร่วมภาคประชาชนให้การสนับสนุนมากมาย กดดันให้ LEGO ยุบสายการผลิต “ของเล่น” ที่เกี่ยวกับ Shell ทุกรูปแบบ และถึงขั้นที่ LEGO ต้องยกเลิกการ Co-branding กับ Shell ในที่สุด



เลือกอ่าน LEGO ภาคก่อนหน้า หรือ ภาคต่อ

LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” (ตอนที่ 8)

LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” (ตอนที่ 6)