ความมุ่งมาดปรารถนาของ LEGO ในการยกระดับ “ของเล่น” ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลักของตน ขึ้นสู่ความเป็น “วัฒนธรรมร่วมสมัย” หาใช่เพิ่งมาปรากฏเมื่อ LEGO ทำสวนสนุกก็ดี สร้างภาพยนตร์แอนิเมชั่นก็ดี ผลิตรายการโทรทัศน์ Reality TV ก็ดี หรือมีการ Co-branding กับองค์กรธุรกิจอื่นๆ


ทว่า LEGO ได้เปลี่ยน Mindset ของตนเองตั้งแต่ในช่วงที่ LEGO ริเริ่มโครงการ Mindstorm นั่นแล้ว

โดยเฉพาะล่าสุด กับการที่ LEGO ร่วมมือกับบริษัทขนมขบเคี้ยวสรรค์สร้าง Jelly Block ซึ่งถือเป็นนวัตกรรมที่สร้างความฮือฮาทั้งจากคนในวงการ “ของเล่น” และคนในแวดวง “ขนมขบเคี้ยว” เป็นอย่างมาก

เมื่อ LEGO มอบลิขสิทธิ์รูปแบบตัวต่อในการผลิต Jelly Block หรือตัวต่อของเล่นที่สามารถรับประทานได้ ในรูปแบบเจลลี่หลากรสผลไม้

จะเห็นได้ว่า นอกจากผลิตภัณฑ์ที่เป็นรูปธรรม ไม่ว่าจะเป็น หุ่นยนต์ Mindstorm ก็ดี Gadgets อย่าง LEGO Flash Drive USB Memory ก็ดี LEGO Speaker LEGO iPod Stereo Dock ก็ดี กล้อง Digital ก็ดี Video Camera ก็ดี รวมไปถึงโทรศัพท์มือถือ โคมไฟ นาฬิกาข้อมือก็ดี กระทั่งขนมตัวต่อเจลลี่กินได้ รวมทั้งสวนสนุก LEGOLAND ก็ดี

LEGO ยังมีสินค้าทางนามธรรมที่ดูเหมือนจะเป็น “เรือธง” ของ LEGO ยุค 5.0 อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นการ Co-branding กับบริษัทบันเทิงระดับโลก หรือธุรกิจรถยนต์ขนาดยักษ์ การสร้างหนังการ์ตูน วิดีโอเกม รายการทีวี ฯลฯ

ประเด็นนามธรรมบันลือโลกดังกล่าวนี้เอง ที่ทำให้ LEGO กล้าประกาศตัวว่า ต่อไปนี้ บริษัทผลิต “ของเล่น” ที่ชื่อ LEGO คือ “องค์กรสื่อ” หรือ “ธุรกิจผลิต Content” นั่นเองครับ

ดังที่ผมเคยเขียนเอาไว้ใน Series LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” ตอนที่ 5 ว่า เป็นเพราะ LEGO รู้ดีว่า การขับเคลื่อน Brand ด้วย “วัฒนธรรม” เท่านั้น จะเป็นทางลัดที่ดีที่สุดในการนำ Brand ของพวกเขาก้าวไปสู่ “ความยั่งยืน” และการขับเคลื่อน “วัฒนธรรม” ที่ง่ายและรวดเร็วที่สุดคือการเล่นกับ “ภาคบันเทิง”

และก็เหมือนกับที่ได้กล่าวเอาไว้ในข้อเขียนตอนที่ 6 ซึ่งได้นำเสนอประเด็นของการที่ LEGO ได้ Co-branding กับค่ายการ์ตูนยักษ์ใหญ่ระดับนานาชาติคือ DC Comics และ Marvel กับเครือข่ายภาพยนตร์ระดับโลกอย่างฮอลลีวูด ที่แม้ว่าดูเผินๆ จะไม่ใช่เรื่องยากในการดีลธุรกิจกันระหว่าง Super Brand เหล่านี้ แต่งบประมาณการลงทุนที่ LEGO ต้องทุบกระปุก ควักกระเป๋าจ่ายออกไปก็มิได้เป็นเม็ดเงินจำนวนน้อย

แต่ LEGO ต้องกัดฟัน เพื่อฝ่าไปให้ถึงเป้าหมายสูงสุดที่ตั้งไว้ นั่นคือ “การปฏิวัติวัฒนธรรม” ด้วย “ของเล่น”

“การปฏิวัติวัฒนธรรม” ที่แม้จะเป็นทฤษฎีพื้นฐานที่ใครๆ ก็รู้กัน ทว่า การปรับประยุกต์เพื่อนำเอาทุกสิ่งทุกอย่างที่เขียนไว้ในภาคทฤษฎีบนกระดาษ ไปสู่การนำเสนอในสนามจริงและพื้นที่จริงในภาคปฏิบัตินั้น ใครๆ ก็รู้กันอีกว่า สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องง่ายแต่อย่างใด

เพราะอดีตนั้นมีไว้เรียนรู้ เพื่อปรับปรุงปัจจุบัน และสร้างสรรค์อนาคตให้ดีขึ้น

ด้วยความที่ LEGO เองเป็นองค์กรที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1932 จึงถือได้ว่า LEGO เป็นธุรกิจที่มีอายุยาวนานพอสมควร ซึ่งแน่นอนว่า LEGO ย่อมต้องผ่าน “การปฏิวัติวัฒนธรรม” ของชาติยักษ์ใหญ่ที่ใช้ “การส่งออกวัฒนธรรม” นำไปสู่เป้าหมายทางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม

ในขณะที่สหรัฐอเมริกาใช้ Superman เป็นหัวหมู่ทะลวงฟันในการขับเคลื่อน “วัฒนธรรม” ด้วย “การ์ตูน” ในยุคที่ชาติตะวันตกกำลังต่อสู้กับลิทธิคอมมิวนิสต์ การใช้ตัวละคร Super Hero ขับเคลื่อนวัฒนธรรม เพื่อปลูกฝังความเชื่อให้แก่เยาวชน รวมถึงปลอบประโลมผู้คนในสังคมด้วยจินตนาการบันเทิง

ญี่ปุ่นก็ใช้ Doraemon เป็นธงนำในการขับเคลื่อน “วัฒนธรรม” ด้วย “การ์ตูน” เช่นกัน ในยุคที่ญี่ปุ่นกำลังเร่งปรับตัวจากการฟื้นฟูอารยธรรมชาติจากการเป็นประเทศผู้แพ้สงครามโลกครั้งที่ 2 เร่งกอบกู้สภาวะเศรษฐกิจตกต่ำด้วยการ “ส่งออกวัฒนธรรม” ผ่านชุดตัวละคร Doraemon ไปสู่โลกภายนอก

การประกาศตัวเป็น “องค์กรสื่อ” หรือ “ธุรกิจผลิต Content” ของ LEGO จึงเสมือนการเดินตามรอยเท้าของ Superman และ Doraemon เพื่อนำบริษัทสู่ “การปฏิวัติวัฒนธรรม” ด้วย “ของเล่น” จึงถือเป็นความมุ่งมาดปรารถนาของ LEGO ในการยกระดับ “ของเล่น” ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลักของตน ขึ้นสู่ความเป็น “วัฒนธรรมร่วมสมัย” ในยุค 5.0 นั่นเองครับ

เตรียมอ่านต่อตอนที่ 9 เร็วๆ นี้


รู้เรื่อง LEGO อย่างละเอียด มีอีก 7 บทความให้อ่าน

LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” (ตอนที่ 7)

LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” (ตอนที่ 6)

LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” (ตอนที่ 5)

LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” (ตอนที่ 4)

LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” (ตอนที่ 3)

LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” (ตอนที่ 2)

LEGO 5.0 เมื่อ “ของเล่น” ยกระดับสู่ “วัฒนธรรม” (ตอนแรก)