สำหรับการทำธุรกิจแล้ว หากต้องการให้ผู้คนยอมรับในสินค้าและบริการ นอกจากต้องให้ความสำคัญกับการควบคุมคุณภาพของสินค้า ไปจนถึงการวางแผนกลยุทธ์การตลาดที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย เจ้าของกิจการนั้นควรให้ความสำคัญกับการ ‘สร้างแบรนด์’ ไม่น้อยไปกว่ากัน

เพราะแบรนด์ที่ดีจะเป็นตัวสะท้อนทุกอย่างให้คนทั่วไปรู้ว่า ธุรกิจของคุณคืออะไร มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนประเภทไหน สื่อไปจนถึงว่าทัศนคติในการนำเสนอสินค้าและบริการเป็นอย่างไร ด้วยเหตุนี้ ถ้าผู้ประกอบการหรือเจ้าของแบรนด์ไม่รู้จักตัวตนของสินค้าและบริการที่ต้องการนำเสนอต่อตลาดตั้งแต่เริ่มต้น พลังงานที่ทุ่มเทไปในการทำตลาดแต่ละส่วนก็จะกระจัดกระจายไม่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน และธุรกิจนั้นก็ยากที่จะมีคุณค่ายั่งยืนในใจ หรือเรียกง่ายๆ ว่าไม่สามารถเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งได้

เกริ่นมาแบบนี้ คงไม่ต้องบอกแล้วว่าการ ‘สร้างแบรนด์’ มีความสำคัญต่อการทำธุรกิจอย่างไร ยิ่งในปัจจุบันนี้ เกิดธุรกิจใหม่ๆ จำนวนมาก ดังนั้น การสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์สินค้าและบริการ จึงยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะกับสินค้าท้องถิ่น หรือ Local Product ซึ่งถือเป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์สื่อถึงวิถีชีวิต วัฒนธรรม ความเป็นอยู่ของคนในท้องถิ่นนั้นๆ ก็ต้องมีกระบวนการสร้างแบรนด์ที่เหมาะสมด้วยเช่นกัน จึงจะสร้างการรับรู้และยอมรับในหมู่ผู้บริโภคได้

และที่ผ่านมา มีเรื่องราวความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ท้องถิ่น เพื่อเป็นต้นแบบให้กับสินค้าท้องถิ่นอื่นนำไปใช้ในการสร้างแบรนด์ให้ได้รับการยอมรับบ้าง โดยเราได้หยิบยกกรณีศึกษาแบรนด์ท้องถิ่นจีน ‘หาน มามา’ แห่งเมืองหานเฉิง มาบอกเล่าในรูปแบบที่สามารถนำไปปรับใช้ได้จริง


‘ของดีท้องถิ่น + ไอเดียสร้างสรรค์ = ผลิตภัณฑ์แปลกใหม่’ สมการความสำเร็จของการ ‘สร้างแบรนด์’ ท้องถิ่น เมืองหานเฉิง มณฑลส่านซี ประเทศจีน

โมเดลความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ทางฝั่งจีน เกิดขึ้นในเมืองเล็กๆ ทางทิศตะวันออกของมณฑลส่านซี ชื่อเมือง หานเฉิง (เขตการปกครองระดับจังหวัด (prefecture-level city) ของมณฑลส่านซี) ซึ่งตลอดหลายปีที่ผ่านมา เมืองหานเฉิงพยายามยกระดับโครงสร้างประชากรและระบบสาธารณูปโภคพื้นฐาน เพื่อดึงดูดแรงงานกลับถิ่นฐานและรองรับการเติบโตของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวที่ขยายตัวขึ้นทุกปี เนื่องจากเมืองหานเฉิงเป็นที่ตั้งของแหล่งท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์ อาทิ สุสานซือหม่าเชียน ตั่งเจียชุน หรือเมืองโบราณ

และนอกจากจะมีทรัพยากรการท่องเที่ยวที่โดดเด่นแล้ว เมืองหานเฉิงยังได้รับอานิสงส์จากแม่น้ำเหลือง ทำให้มีสภาพภูมิศาสตร์เหมาะสมต่อการเจริญเติบโตของพืชพันธุ์ที่เป็นเครื่องเทศชนิดหนึ่งของจีนที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายนับพันปี ชื่อว่า “ฮวาเจียวต้าหงพ่าว” อีกด้วย

ฮวาเจียว เป็นพืชตระกูลเดียวกับส้ม ใช้เป็นส่วนประกอบสำคัญของอาหารจีนหลายชนิด มีการเพาะปลูกกระจายอยู่ทั่วไปในจีน แหล่งปลูกฮวาเจียวที่สำคัญของจีนอยู่ในแถบภาคตะวันออก (มณฑลเจียงซูและเจ้อเจียง) และภาคตะวันตกเฉียงใต้ โดยเฉพาะมณฑลเสฉวน ไหหลำ และชิงไห่

แต่สำหรับเมืองหานเฉิง จะเป็นแหล่งปลูกสำคัญของพืชสายพันธุ์หนึ่งของ ฮวาเจียว คือ ฮวาเจียวต้าหงพ่าว (Piperis Dahongpao) หรือชื่ออื่นๆ เช่น 香椒 (พริกหอม) 大花椒 (พริกฮวาเจียวใหญ่) 山椒 (พริกภูเขา) ซึ่งเป็นฮวาเจียวชนิดหนึ่งนิยมปลูกมากที่เมืองหานเฉิง มณฑลส่านซี ลักษณะเด่นที่ทำให้ฮวาเจียวต้าหงพ่าวของเมืองหานเฉิงได้รับความนิยมเป็นเพราะมีเนื้อหนา เมล็ดเยอะ กลิ่นหอมฉุน แต่มี ‘รสชาลิ้น’ ที่พอเหมาะและออกฤทธิ์ได้นาน

และ ฮวาเจียวต้าหงพ่าว นี้เอง ที่เป็นวัตถุดิบสำคัญในการผลิตสินค้าท้องถิ่นและการสร้างแบรนด์อันบ่งบอกถึงอัตลักษณ์ของเมืองหานเฉิง โดยรัฐบาลเมืองหานเฉิงเริ่มสนับสนุนอุตสาหกรรมแปรรูปฮวาเจียวต้าหงพ่าวอย่างเป็นรูปธรรมเมื่อปี 2543 ผ่านการก่อตั้ง สนง. สมุนไพรฮวาเจียว (花椒局) เพื่อกำกับดูแลอุตสาหกรรมการผลิตและแปรรูปฮวาเจียวต้าหงพ่าวของเมืองหานเฉิงโดยเฉพาะ ส่งผลให้ฮวาเจียวต้าหงพ่าวได้รับการผลักดันเป็นพืชเศรษฐกิจที่สำคัญของเมืองหานเฉิงมาอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2561 เมืองหานเฉิงมีผลผลิตฮวาเจียวต้าหงพ่าวราว 3.5 ล้านตัน สร้างรายได้มากถึง 26,000 ล้านหยวน

ที่เครื่องเทศชนิดนี้ได้รับความนิยมอย่างมาก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะสรรพคุณของฮวาเจียวต้าหงพ่าว ที่ช่วยขับลมในลำไส้ แก้หวัด แก้วิงเวียนศีรษะ และสามารถนำมาชงดื่มเป็นยาลดไข้และแก้หวัดได้ นอกจากนั้น เมล็ดฮวาเจียวยังนิยมนำมาใช้เป็นส่วนประกอบของยาบำรุงหัวใจและบำรุงเลือดในตำรับยาสมุนไพรของจีน

ปัจจุบัน ฮวาเจียวต้าหงพ่าวเมืองหานเฉิงนอกจากจะผลิตออกมาในรูปแบบอบแห้งและแบบป่นเป็นผงจำหน่ายทั่วประเทศแล้ว ยังมีการต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์ต่างๆ จำหน่ายที่จุดบริการการท่องเที่ยวในพื้นที่ รวมถึงบนแพลตฟอร์มออนไลน์ JD.com และ Taobao ภายใต้แบรนด์ “หาน มามา” (韩麻麻) ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ Creative Economy แห่งเมืองหานเฉิง ก่อตั้งขึ้นโดย 韩麻麻花椒科技有限公司 (Han Mama Chinese Pepper Technology Co., Ltd.) ที่ในอดีตเป็นวิสาหกิจผู้ผลิตและแปรรูปฮวาเจียวต้าหงพ่าวแบบอบแห้งและป่นเป็นผง ต่อมาได้ Rebranding และเปิดตัวสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น

สินค้าแบรนด์ ‘หาน มามา’ ทุกวันนี้ เป็นทั้งตัวอย่างของวิสาหกิจท้องถิ่นและแบรนด์ท้องถิ่นที่สามารถนำพืชพันธุ์ท้องถิ่นอย่าง ฮวาเจียวต้าหงพ่าว มาพัฒนาและต่อยอดเป็นสินค้าต่างๆ อาทิ โยเกิร์ตฮวาเจียวต้าหงพ่าว ลูกอม ชาขิงผสมฮวาเจียว


กุญแจความสำเร็จการสร้างแบรนด์ท้องถิ่น ‘หาน มามา’ คือ ความร่วมมือจากทุกฝ่าย

โดยเคล็ดลับของการสร้างแบรนด์ท้องถิ่น หาน มามา แห่งเมืองหานเฉิง อยู่ที่ความร่วมมือกันของทุกฝ่าย ทั้งภาครัฐและเอกชน ดังนี้

  • กรมควบคุมคุณภาพ ตรวจสอบ และกักกันโรคแห่งชาติ (AQSIQ) ประกาศรับรองให้ “ฮวาเจียวต้าหงพ่าวเมืองหานเฉิง” เป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความคุ้มครองตามแหล่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (Geographical Indication : GI) ซึ่งมีส่วนสร้างการรับรู้ถึงคุณค่าและอัตลักษณ์ที่ชัดเจนให้กับพืชท้องถิ่นชนิดนี้
  • กระทรวงเกษตรจีนอนุมัติให้จัดตั้ง “นิคมอุตสาหกรรมฮวาเจียวแห่งชาติเมืองหานเฉิง” (韩城市国家花椒产业园) เมื่อปี 2557 ด้วยงบประมาณ 5,000 ล้านหยวน ครอบคลุมพื้นที่ 1,220 หมู่ (ราว 500 ไร่) ปัจจุบัน นิคมฯ แห่งนี้เปรียบเสมือนศูนย์กลางรับซื้อวัตถุดิบ กำหนดราคากลางฮวาเจียวต้าหงพ่าวเมืองหานเฉิง เป็นที่ตั้งวิสาหกิจแปรรูปฮวาเจียวต้าหงพ่าว และเป็นศูนย์ตรวจสอบคุณภาพผลิตภัณฑ์ โดยร่วมมือกับ สนง. วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีมณฑลส่านซีตั้งแต่เริ่มก่อตั้งนิคมฯ ปัจจุบัน นิคมฯ แห่งนี้ยังคงเป็นฐานการปลูกและผลิตฮวาเจียวต้าหงพ่าวระดับชาติเพียงแห่งเดียวในจีน
  • ผสานนวัตกรรม เทคโนโลยี เพื่อพัฒนาการผลิตสินค้าจาก ฮวาเจียวต้าหงพ่าว สร้างภาพลักษณ์ว่า แบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่ไม่หยุดพัฒนาและไม่หยุดคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่มานำเสนอให้แก่ผู้บริโภคอยู่เสมอ โดยรัฐบาลเมืองหานเฉิงร่วมมือกับ BGI สถาบันวิจัยและพัฒนาจีโนมรายใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ที่เมืองเซินเจิ้น มณฑลกวางตุ้ง ในการพัฒนาสายพันธุ์ฮวาเจียวต้าหงพ่าวกว่า 88 สายพันธุ์ เพื่อเพิ่มน้ำหนักเนื้อฮวาเจียวต้าหงพ่าว (ขายได้ปริมาณเยอะขึ้น) เมล็ดเยอะขึ้น (เพิ่มความหอม) รวมไปถึงเพิ่มความต้านทานของสายพันธุ์ ด้วยการนำต้นกล้าฮวาเจียวต้าหงพ่าวที่ได้รับการพัฒนาแล้วจำนวน 271 ต้น ไปทดลองปลูกที่เมืองหานเฉิง รวมไปถึงในเมืองข้างเคียงด้วย

ปัจจุบัน สินค้าที่นำฮวาเจียวต้าหงพ่าวมาเป็นส่วนผสมหลักในผลิตภัณฑ์ต่างๆ ได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยว และยังเคยได้ชื่อว่าเป็นสินค้าออนไลน์ยอดฮิต โดยเฉพาะ ‘โยเกิร์ตฮวาเจียวต้าหงพ่าว’ ที่ได้รับรางวัลรองชนะเลิศผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว ประจำปี 2561 (2018 Chinese Special Tourism Products)

ดังนั้น บทเรียนการสร้างแบรนด์ท้องถิ่นของจีนที่บอกเล่ามานี้ แสดงให้เห็นชัดเจนว่า การสร้างแบรนด์ท้องถิ่น นอกจากจะต้องอาศัยความชัดเจนและความมุ่งมั่นของผู้ผลิตในท้องถิ่นเองแล้ว ถ้าต้องการให้เกิดความยั่งยืน ต้องอาศัยแรงสนับสนุนจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องทั้งภาครัฐและเอกชนด้วย โดยเฉพาะการให้ความช่วยเหลือในเรื่องของ นวัตกรรม เทคโนโลยี การออกแบบแนวใหม่ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้แบรนด์และผลิตภัณฑ์ด้วย


ที่มา : เรียบเรียงจากบทความเรื่อง “มารู้จัก “ฮวาเจียวต้าหงพ่าว” พืชเศรษฐกิจทำเงินจากเมืองหานเฉิง มณฑลส่านซี” โดย THAILAND BUSINESS INFORMATION CENTER IN CHINA, XI’AN ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน ณ นครซีอาน เผยแพร่ในเว็บไซต์ thaibizchina.com (13 MAR 2019)


เรียนรู้ บทเรียนการสร้างแบรนด์จากประเทศจีน ในหลากหลายแง่มุมกันต่อ

Made in China 2025 (MIC 2025) กับการพัฒนาอุตสาหกรรมไทยปี 2019 ความเชื่อมโยงในรูปของโอกาสทางการค้าที่มากขึ้น

ถอดบทเรียนจากผู้รู้ ‘ฉู่ สือเจี้ยน’ บิดาผู้ยกระดับ ‘ส้มเช้งจีน’ ด้วยนวัตกรรม มันสมองและสองมือ

‘ชิงต่าว’ เมืองเบียร์ที่น่าศึกษา แต่รู้จักในฐานะ ‘ศูนย์โลจิสติกส์อัจฉริยะ’ แห่งอนาคตไว้จะยิ่งดี