เป็นเรื่องที่น่าติดตามไม่น้อยว่าอะไรจะเกิดขึ้นในแวดวงการตลาดของโลก เมื่อ ‘ไอบีเอ็ม’ บริษัทยักษ์ใหญ่สายเทค เปิดเผยรายงานแนวโน้มการตลาดประจำปี 2562 ระบุชัดเจนว่า เทรนด์การตลาด 2019 จะก่อกำเนิดนักการตลาด ‘มาร์เท็คเตอร์’ สายพันธุ์ใหม่ และจะก้าวขึ้นมาอยู่ในแถวหน้า ท่ามกลางความสำคัญของทักษะการใช้เอไอ (AI หรือปัญญาประดิษฐ์) ที่จะเพิ่มความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในแวดวงนักการตลาด

“ไม่บ่อยนักที่แวดวงการตลาดจะเผชิญกับคลื่นแห่งความเปลี่ยนแปลง ที่ส่งผลกระทบเชิงลึกต่องานด้านการตลาดในทุกๆ ด้าน และเรากำลังอยู่ในช่วงเวลานี้”

คำกล่าวของ ซิลเวีย เวเคอร์ ผู้ก่อตั้งร่วมและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ของโซซิโอแฟบริกา อธิบายระดับความจริงจังของปรากฏการณ์ที่เทคโนโลยีเข้าแทรกแซงแวดวงการตลาดในปัจจุบันได้ชัดเจน

“การเปลี่ยนแปลงสำคัญที่ได้รับแรงผลักดันจากการเชื่อมโยงข้อมูลเชิงอนุมานด้วยพลังขับเคลื่อนของเอไอ กำลังนำไปสู่โอกาสในการวางโครงสร้างสถาปัตยกรรมของ ‘วงการการตลาด’ ใหม่ทั้งหมด ซึ่งแทบจะไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน แต่ก็ถือเป็นเรื่องสำคัญมากที่เราต้องมีความรู้เชิงปฏิบัติเพื่อพร้อมรับความเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นนี้”


เจาะลึกเทรนด์การตลาด 2019 ที่จะได้เห็นแน่ในปีนี้

รายงานแนวโน้มการตลาดประจำปี 2562 โดยไอบีเอ็ม บทบาทใหม่ของงานด้านการตลาด พร้อมพิมพ์เขียวเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในปี 2562 มีดังนี้

ปี 2562 มีความชัดเจนว่า เทรนด์การตลาด 2019 จะเบนเข็มไปยังยุคเศรษฐศาสตร์เชิงอารมณ์ (Emotion Economy) ดังนั้น การตลาดที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภคจะเป็นสิ่งที่สร้างความภักดีให้แก่แบรนด์ได้ โดยปัจจุบันเป็นยุคที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มจะผูกพันกับแบรนด์ที่น่าเชื่อถือได้มากที่สุดเท่าที่เคยมีมา ความเปลี่ยนแปลงนี้กำหนดทิศทางว่า แบรนด์ยุคนี้ต้องมีจุดยืนที่ชัดเจนและส่งมอบในสิ่งที่สัญญาไว้ ซึ่งต่างกับอดีต ที่แบรนด์เพียงแค่ส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคเท่านั้น

ความต้องการ นักการตลาดยุค 4.0 กลายเป็นจุดกำเนิดของ “มาร์เท็คเตอร์” (Martecheter) ในยุคนี้ ก่อนหน้านี้ คุณสมบัติสำคัญของนักการตลาด คือ ความสามารถในการจัดสรรงบประมาณ เครื่องมือ และคน แต่ในปัจจุบันทุกอย่างกำลังกลับกัน เพราะการเติบโตอย่างรวดเร็วของทักษะใหม่ๆ ซึ่งมีความคาดหวังของลูกค้าเป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญ

เอไอและแมชชีนเลิร์นนิง เข้ามามีบทบาททำให้การเข้าใจและรู้ใจผู้ใช้เป็นอย่างดีกลายเป็นเรื่องที่ทำได้จริง โดยข้อมูลที่เพิ่มขึ้นมหาศาลและการตลาดที่ต้องรู้จักแยกหรือสลับส่วนกันใช้เมื่อจำเป็น ทำให้เครื่องมือการตลาดที่ต้องอาศัยเอไอและแมชชีนเลิร์นนิงเป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงผู้ใช้แบบเจาะจงเฉพาะบุคคล ซึ่งสิ่งนี้จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงวิธีการตัดสินใจและเลือกใช้แคมเปญโฆษณาของบรรดานักการตลาด เนื่องจากเอไอจะสามารถวิเคราะห์และส่งมอบเนื้อหาเฉพาะบุคคลให้แก่กลุ่มลูกค้าได้ในวงกว้างอย่างชาญฉลาด

“ผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลการตลาด” จะเป็นตำแหน่งใหม่ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดตลอดปี 2562 เพราะทุกวันนี้ต้องยอมรับว่าเป็นปีที่ “ข้อมูลการตลาด” เพิ่มขึ้นอย่างมาก และจะยังคงเพิ่มขึ้น ดังนั้น “ผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลการตลาด” จึงเป็นผู้ที่มีบทบาทหน้าที่เชื่อมโยงระหว่างคนกับเทคโนโลยีทั่วทั้งองค์กร ช่วยให้ปัญญาประดิษฐ์และเครื่องมือการตลาดที่อาศัยแมชชีนเลิร์นนิง สามารถวิเคราะห์ข้อมูล พฤติกรรมผู้บริโภคได้ตรงขึ้น รวมถึงให้คำแนะนำและคาดการณ์ได้อัจฉริยะมากยิ่งขึ้นตามข้อมูลที่คนทำข้อมูลการตลาดป้อนเข้าระบบ

กลยุทธ์การตลาดแบบอไจล์ (agile) จะถูกนำมาปรับใช้มากขึ้น นำไปสู่ผลลัพธ์และวัฒนธรรมการตลาดที่เปลี่ยนไป องค์กรต่างๆ จะปรับไปสู่การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมและกรอบความคิดแบบอไจล์ โดยจุดประสงค์หลักของการทำงานภายใต้แนวคิด Agile คือ การมุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้า การหาไอเดียในการนำเสนอสินค้าและบริการใหม่ และการสร้างนวัตกรรม ผ่านหลักการ Agile manifesto โดยอาศัยเทคโนโลยีเอไอที่ปรับใช้กับการตลาด ช่วยให้เราสามารถใช้ชุดเครื่องมือที่เหมาะสมในการปรับเปลี่ยนและวัดผลตามวัตถุประสงค์รวมถึงเกณฑ์ชี้วัดต่างๆ ได้ตรงเป้ามากขึ้น

GDPR หรือหลักกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะในการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับการจัดการข้อมูลให้เป็นระบบและเพิ่มความเชื่อมั่นของลูกค้า บรรดานักการตลาดจะหันมาให้ความสำคัญกับการปรับปรุงกระบวนการจัดการข้อมูลให้เป็นระบบ ซึ่งส่งผลดีต่อการทำตลาดในแง่การกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น และการมีปฏิสัมพันธ์ที่มีคุณภาพมากขึ้น

โดยกฎเกณฑ์ที่มีลักษณะคล้ายกันนี้เริ่มมีใช้แล้วในหลายรัฐของสหรัฐอเมริกา และอาจกำหนดให้มีผลบังคับใช้ทั่วทั้งประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งจะทำให้บรรดานักการตลาดเริ่มปรับปรุงเรื่องความเป็นส่วนตัว การรักษาความปลอดภัย และการจัดการข้อมูลในฐานะตัวเร่งที่นำไปสู่โมเดลทางธุรกิจใหม่ๆ ด้วย

ดิจิทัลมาร์เก็ตติงเอเจนซี จะเปลี่ยนรูปแบบเป็น “Consulgencies” หรือบริษัทเอเจนซีที่ปรึกษามากขึ้น ซึ่งถ้าอ้างอิงตามข้อมูลล่าสุดของ AdAge จะพบว่า 10 บริษัทเอเจนซีที่ใหญ่ที่สุด กำลังตกอยู่ในสภาวะย่ำแย่เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ เนื่องจากการก้าวขึ้นมาของบริษัทที่ปรึกษาบิ๊กโฟร์ (Big Four) ในปี 2560

นี่จึงเป็นเครื่องบ่งชี้ทิศทางของอุตสาหกรรมนี้ได้เป็นอย่างดี ว่าความสามารถของ “บริษัทที่ปรึกษา” และ “บริษัทเอเจนซี” จะผนวกรวมเข้าด้วยกัน เนื่องจากมีความจำเป็นที่จะต้องสร้างความเชี่ยวชาญเชิงลึกด้านเอไอ ดาต้าอินทิเกรชัน การวิเคราะห์ประสบการณ์ลูกค้า โมบายล์แอป และการพัฒนาโซลูชันแบบเฉพาะเจาะจง

มาร์เทค + แอดเทค = สุดยอดแห่งกลยุทธ์การตลาด แม้ว่าสมการนี้จะเป็นที่ถกเถียงกันอย่างกว้างขวาง แต่อย่างน้อยที่สุด ปี 2562 จะเป็นปีที่บรรดานักการตลาดจะหันมาใช้ประโยชน์จากการซื้อโฆษณาออนไลน์ผ่านระบบอัตโนมัติ (Programmatic Ad) มากขึ้นแน่นอน นี่เป็นเพราะความสามารถในการเชื่อมต่อข้อมูลระหว่างมาร์เทค (Martech หรือเทคโนโลยีการตลาด) และแอดเทค (Adtech หรือเทคโนโลยีการโฆษณา) ได้รับการพัฒนาให้ดีขึ้น จนทำให้นักการตลาดสามารถเรียนรู้และเข้าใจลูกค้าได้แบบเรียลไทม์ และสามารถประยุกต์เอาเอไอมาช่วยให้การใช้จ่ายด้านโฆษณามีความคุ้มค่ายิ่งขึ้น

การเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง จะทลายกำแพงการตลาดแบบเดิม โดยการทำตลาดทุกประเภทจะมุ่งเน้นการส่งมอบความสุขเป็นสำคัญ งานด้านการตลาดจะถูกพลิกโฉมให้มุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์อันแตกต่างให้ลูกค้าแต่ละราย โดยอาศัยความเข้าใจข้อมูลลูกค้าแบบรวมบริบทที่ครอบคลุมทุกภาคส่วนขององค์กร เช่น ทีมคอมเมิร์ซและทีมดิจิทัล 


นักการตลาด ‘มาร์เท็คเตอร์’ สายพันธุ์ใหม่ อาชีพ 4.0 เกิดแน่ในยุคนี้

หนึ่งใน เทรนด์การตลาด 2019 ที่กล่าวมาข้างต้น ที่ว่าจะมีความต้องการ นักการตลาดยุค 4.0 หรือ “มาร์เท็คเตอร์” (MarTecheter) มากขึ้น โดยผู้ประกอบอาชีพดาวรุ่งในแวดวงการตลาดนี้ จะต้องมีทักษะ ‘การตลาด 4.0 (Marketing 4.0)’ หากอ้างอิงตามหนังสือ Marketing 4.0 ของ Philip Kotler ทักษะที่ว่านี้เกี่ยวข้องกับการทำการตลาดในลักษณะที่ใช้เทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาช่วย เพื่อเพิ่มช่องทางในการขาย เพิ่มโอกาสในการเข้าถึงแบรนด์ เพิ่มยอดขาย และเพื่อก่อให้เกิดประโยชน์ต่างๆ ที่เอื้อต่อการเพิ่มยอดขายได้อีกเยอะแยะมากมาย ซึ่งเท่ากับว่าเป็นการใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมมาเป็นส่วนผสมก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงและสร้างยอดขายเพิ่มให้ได้นั่นเอง

โดยหนังสือเล่มนี้เดียวกันนี้ได้ให้เทคนิคสร้างทักษะเพื่อพัฒนาตนเองสู่การเป็น นักการตลาดยุค 4.0 หรือ “มาร์เท็คเตอร์” ไว้ด้วย ว่านอกเหนือจากเรื่องของการใช้เทคโนโลยีแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันเลยคือ “กลยุทธ์” เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นมีการเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ ไม่หยุดนิ่ง การตลาดเองก็เช่นกัน ถ้าไม่มีการพัฒนาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เลย การจะพัฒนาไปสู่การตลาด 4.0 คงเป็นไปได้ยาก ซึ่ง Kotler ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ได้แนะนำ “กลยุทธ์ 5A” ที่จะนำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์การตลาดโดนใจในยุค 4.0 ดังต่อไปนี้

Aware การทำให้ลูกค้ารู้จักกับสินค้า หรือแบรนด์ของเรา

Appeal คือการดึงดูดความสนใจจากลูกค้า ทำอย่างไรให้เราเข้าไปเป็นตัวเลือกในอันดับต้นๆ จากคู่แข่งจำนวนมากมาย

Ask เมื่อลูกค้าให้ความสนใจแล้ว ต่อมาก็คือการซักถามถึงข้อมูล รายละเอียดต่างๆ ของสินค้า หรือการค้นหาข้อมูล รีวิวจากการใช้งานจริง

Act หลังจากการรับรู้ สนใจ ซักถาม ลูกค้าพึงพอใจในตัวสินค้า และจะตัดสินใจซื้อในเวลาต่อมา

Advocate คือ การบอกต่อ อันเกิดจากการที่ลูกค้าใช้งานสินค้าแล้วเกิดความประทับใจหรือไม่ประทับใจก็ได้ ลูกค้าสามารถบอกต่อได้ทั้งหมด แต่จะเป็นแง่ดีหรือร้ายก็แล้วแต่ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับมา พลังแห่งการบอกต่อนี้สำคัญมากและส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้มากอย่างที่คุณอาจคาดไม่ถึง และเป็นข้อที่ทำให้นักการตลาดควรตระหนักเป็นอย่างยิ่งว่า ไม่ใช่แค่เทคโนโลยีเท่านั้นที่มีความสำคัญต่อการตลาด 4.0 แต่ยังมีเรื่องการเข้าถึงและการเข้าใจความต้องการของ “ผู้คน” ด้วย


ที่มา :


อัปเดต เทรนด์การตลาด และเคล็ดลับการปรับองค์กรไปสู่ความสำเร็จ ในยุค 4.0 นี้

เรียนรู้จากต้นแบบ ‘Spotify’ องค์กรดิจิทัล ที่ปฏิวัติโลกการทำงาน ด้วยแนวคิด ‘Agile การทำงานที่มีความคล่องตัวสูง’

ชี้ทางเลือกทางรอด เมื่อโลกเข้าสู่ ‘โลกหลังยุคดิจิทัล (post-digital era)’ ทุกองค์กรจึงต้องปฏิวัติกันอีกครั้ง

ผลการศึกษายืนยัน อิทธิฤทธิ์ ‘เทคโนโลยี 5G’ เพิ่มมูลค่าเศรษฐกิจโลก ขับเคลื่อนภาคการผลิตไทยไปได้ไกล & เร็วกว่าเดิม