‘การตลาดคนเหงา’ (Lonely Market) เป็นเทรนด์ที่ได้รับความนิยมในต่างประเทศ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) ให้ความสำคัญกับการตลาดยุค 4.0 จึงจัดทำวิจัย ‘การตลาดคนเหงา’ โดยเน้นศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มคนเหงามาต่อยอดสู่ธุรกิจ ‘บลูโอเชียน’ ที่มีความแปลกแตกต่างจากตลาดธุรกิจเดียวกัน และจัดสัมมนาเพื่อแนะเทรนด์ใหม่ของการทำธุรกิจ ในหัวข้อ Lonely in the Deep : เจาะลึกตลาดคนเหงา


จากงานวิจัยพบว่า ปัจจุบันตัวเลขตลาดคนเหงาในประเทศไทยมีจำนวนสูงกว่า 26.75 ล้านคน ซึ่งกลุ่มผู้มีภาวะความเหงาสูงสุด ได้แก่ วัยรุ่น ในอัตราร้อยละ 33 และวัยทำงาน ร้อยละ 34.7 ตามลำดับ 


นี่คือเหงา นี่แหละเหงา นี่คือความจริงที่ได้เจอ…

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)
ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า การสื่อสารในปัจจุบันเปลี่ยนผ่านจากการปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลไปอยู่บนแพลต์ฟอร์มออนไลน์ต่างๆ แม้ว่าเทคโนโลยีจะช่วยอำนวยความสะดวกสบายในการสื่อสารมากยิ่งขึ้น แต่สิ่งหนึ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้และมาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว คือ ความเหงา ซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัยด้านอารมณ์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์ เช่น การรับสาร พฤติกรรมการบริโภค

‘การตลาดคนเหงา’ (Lonely Market) ได้รับการจัดอันดับเทรนด์มาร์เก็ตติงในปี 2562 จากสื่อทั่วโลกชั้นนำ อย่างยูโรมอนิเตอร์ (Euromonitor) มินเทล (Mintel) สะท้อนให้เห็นว่า ในด้านตลาดผู้บริโภคเอง ยังมีช่องว่างอีกมากที่สามารถนำมาต่อยอดธุรกิจ ‘ตลาดคนเหงา’ ได้

ดร.บุญยิ่งเล่าถึงผลสำรวจภาวะความเหงาของประชากรในสหรัฐอเมริกาโดยมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย ลอสแองเจลิส ว่า กลุ่มเยาวชนเจเนอเรชันซี (Gen Z) อายุระหว่าง 18 – 22 ปี เป็นกลุ่มที่ประสบภาวะเหงาสูงสุด โดยผลสำรวจดังกล่าว สอดคล้องกับข้อมูลงานวิจัยการตลาดกลุ่มคนเหงาในประเทศไทยของวิทยาลัยฯ ซึ่งพบว่าร้อยละ 40.4 หรือราว 1 ใน 3 ของกลุ่มสำรวจ ประสบภาวะความเหงาในระดับสูง

อัตราส่วนคนเหงาในประเทศไทย

เผยช่วงอายุที่มีแนวโน้มความเหงาสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่

  1. กลุ่มวัยทำงาน อายุระหว่าง 23 – 40 ปี ครองอันดับสูงสุดถึงร้อยละ 49.3
  2. เยาวชนวัยเรียน อายุระหว่าง 18 – 22 ปี ร้อยละ 41.8
  3. วัยผู้ใหญ่ อายุระหว่าง 41 – 60 ปี ร้อยละ 33.6

ในขณะที่กลุ่มผู้สูงวัยอายุมากกว่า 60 ปี กลับประสบภาวะความเหงาเพียงร้อยละ 24.5 เนื่องจากมีความพร้อมด้านการจัดการอารมณ์และรายได้เพื่อใช้ในการประกอบกิจกรรมแก้เหงาเพิ่มสูงขึ้นตามอายุที่เพิ่มขึ้น

“ความเหงา เป็นภาวะทางอารมณ์ที่เกิดขึ้นได้กับทุกคน สาเหตุมาจากการเผชิญสถานการณ์บางขณะ ซึ่งแตกต่างไปจากความต้องการของตนเอง ประกอบกับมีสถานการณ์เข้ามากระตุ้นให้เกิดความรู้สึกเหงา เช่น เพื่อนหรือคนรักไม่มีเวลาให้ การขาดผู้รับฟังปัญหา รวมถึงความรู้สึกไม่เป็นหนึ่งเดียวกับสังคม” ดร.บุญยิ่งกล่าว


ปั้น ‘ธุรกิจคลายเหงา’ อย่างที่คนเหงาต้องการ

ในงานวิจัยของซีเอ็มเอ็มยูยังบอก 3 พฤติกรรมที่ผู้คนมักใช้จัดการความเหงา ได้แก่ 1) การเข้าถึงโซเชียล มีเดีย เป็นวิธีช่วยคลายเหงาที่เข้าถึงง่าย สามารถสร้างความรู้สึกร่วมกับสังคมเสมือนบนออนไลน์ได้ทุกที่ ทุกเวลา รวมถึงยังเป็นหนึ่งในวิธีการแก้เหงาที่เสียค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด 2) การรับประทานอาหารในร้านอาหารหรือคาเฟ่ หนึ่งกิจกรรมที่มอบความสุขให้กับตัวเองไปพร้อมกับการมีผู้คนอยู่รอบตัว ซึ่งช่วยลดทอนบรรยากาศกับความรู้สึกโดดเดี่ยว และ 3) การช็อปปิง ซึ่งนอกจากจะช่วยหลบหนีความรู้สึกด้านลบในจิตใจแล้ว ยังตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ได้เช่นเดียวกับการไปร้านอาหารหรือคาเฟ่ รวมถึงใช้ความพยายามและค่าใช้จ่ายในการทำกิจกรรมน้อยที่สุด

ขณะที่การตลาดตอบโจทย์กลุ่มคนเหงากำลังจะกลายเป็นที่นิยมในอนาคตอันใกล้ นักการตลาดควรเข้าใจแนวทางการออกแบบกลยุทธ์และวิธีการสื่อสารที่ตรงกับความอินไซต์ของกลุ่มตลาดคนเหงา ซึ่งจะเพิ่มโอกาสการพัฒนาธุรกิจที่มีอยู่ให้แตกต่างจากตลาด รองรับความต้องการผู้บริโภคที่แปลกใหม่ขึ้นทุกวัน

การขยายตัวของตลาดคนเหงาในประเทศจะส่งผลให้กลุ่มธุรกิจรองรับความต้องการคนเหงาเติบโตเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะ 5 กลุ่มธุรกิจที่คาดว่าจะได้รับอานิสงส์ ได้แก่

1. ธุรกิจคอมมูนิตี อาทิ ร้านอาหาร คาเฟ่ บอร์ดเกม
2. ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ โค-สเปซ
3. ธุรกิจดิจิทัล อาทิ แอปพลิเคชัน ออนไลน์แพลตฟอร์ม เทคโนโลยีสารสนเทศ
4. ธุรกิจสัตว์เลี้ยง
5. ธุรกิจท่องเที่ยว


กุญแจที่จะช่วยพัฒนาธุรกิจให้ตอบโจทย์ตลาดคนเหงา สร้างความน่าสนใจ เอกลักษณ์ และความแตกต่างของธุรกิจ คือ ‘4 ขั้นกลยุทธ์ C M M U’ ประกอบด้วย

  • สร้างบรรยากาศรอบตัว (C: Circumstance)
    ความต้องการของกลุ่มคนเหงามักต้องการผู้ที่เข้าใจและไม่อยากรู้สึกว่าอยู่เดียวดาย นักการตลาดจึงควรเข้าใจความสัมพันธ์ ระหว่าง ‘ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย’ และดึง ‘จุดเด่นของผลิตภัณฑ์และบริการแบรนด์ตนเอง’ ออกมา อาทิ ธุรกิจร้านอาหาร ต้องรู้จักใช้ข้อได้เปรียบด้านพื้นที่ ธุรกิจท่องเที่ยว ต้องพัฒนาบริการที่ตอบโจทย์กลุ่มคนเหงายิ่งขึ้น
  • สื่อสารเหมือนเพื่อน (M: coMpanion)
    จากสถิติพบว่า ร้อยละ 44.3 ของกลุ่มผู้มีภาวะความเหงา มักจะติดการใช้โซเชียล มีเดียตลอดทั้งวัน เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพ และตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด การทำการตลาดจึงควรเลือกสื่อสาร โปรโมต หรือสร้างกิจกรรมปฏิสัมพันธ์ กับกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย รวมถึงต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารที่เป็นมิตร เสมือนเพื่อนที่คอยให้คำปรึกษาและไขข้อสงสัยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการได้ตลอดเวลา
  • ไม่ลืมกลุ่มคนเหงา (M: forget Me not)
    นักการตลาดต้องไม่ลืมการส่งเสริมการตลาดพิเศษรองรับกลุ่มคนเหงา อาทิ โปรโมชั่นพิเศษช่วงฤดูกาล หรือเทศกาล โดยนอกจากจะสามารถขยายฐานลูกค้าได้แล้ว ยังทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกไม่ถูกทอดทิ้งและเป็นหนึ่งเดียวกันกับแบรนด์สินค้าในทุกโอกาส
  • ส่งเสริมกิจกรรมร่วม (U: commUnity)
    นักการตลาดต้องสามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกิจกรรมการตลาดที่แตกต่างจากท้องตลาดเดียวกัน โดยเน้นให้กลุ่มเป้าหมายมีปฏิสัมพันธ์และจับกลุ่มรวมตัวขึ้นอย่างสม่ำเสมอ จนเกิดเป็นชุมชนพิเศษอันนำไปสู่การบอกต่อในวงสังคมในระยะยาว

มีนักการตลาดในต่างประเทศจำนวนไม่น้อย ที่เริ่มปรับใช้การตลาดกลุ่มคนเหงาเข้ากับธุรกิจและสร้างธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ มากมาย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มคนเหงาได้อย่างเต็มที่และเข้ากับไลฟ์สไตล์คนเหงาปัจจุบัน อาทิ

  • แอปพลิเคชันนัดออกกำลังกายสำหรับคนเหงา
  • อพาร์ตเมนต์ที่มีส่วนกลางให้ผู้พักอาศัยทำกิจกรรมร่วมกันในสหรัฐอเมริกา
  • ธุรกิจเช่าครอบครัวหรือเพื่อนเสมือนในประเทศญี่ปุ่นและเกาหลี
  • ธุรกิจคาเฟ่สัตว์เลี้ยง
https://www.common.com/design/ lonely market
COMMON ตัวอย่างธุรกิจ Co-living space ในสหรัฐอเมริกา | Source : www.common.com

ล่าสุดซีเอ็มเอ็มยูทำวิจัยการตลาดในกลุ่มเจเนอเรชันซี (Gen Z) ช่วงอายุระหว่าง 10 – 24 ปี โดยกลุ่มเจนซีกำลังเปลี่ยนผ่านสถานะทางสังคมจากนักเรียนนักศึกษาก้าวสู่วัยเริ่มต้นทำงาน เจษฎาภรณ์ สารพัฒน์ หัวหน้าทีมวิจัยการตลาดกลุ่มเจเนอเรชันซี (Gen Z Marketing) และนักศึกษาสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า 

“จากการวิจัยพบว่ากว่าร้อยละ 70 ของคนเจนซี มีพฤติกรรมการใช้จ่ายเงินมากกว่าการเก็บออม และมักใช้ไปกับกิจกรรมด้านไลฟ์สไตล์เป็นส่วนใหญ่ ซึ่ง 3 พฤติกรรมการจ่ายสูงสุดในกลุ่มเจนซี ได้แก่ กิจกรรมที่ได้พบปะสังสรรค์ตามสถานที่ต่างๆ การช็อปปิง และการเสพความบันเทิง โดยกลุ่มเจนซีเลือกใช้โซเชียล มีเดีย ผ่านสมาร์ทโฟนสูงถึงร้อยละ 94 และมักเลือกบริโภคคอนเทนต์เพื่อผ่อนคลายความกดดันจากการทำงาน ซึ่งมีความสอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มคนเหงาอีกด้วย”