ถ้าใครรู้สึกว่าการช้อปออนไลน์ เป็นการเปิดมิติใหม่ของการช้อปปิง และอำนวยความสะดวกให้กับพลพรรคนักช้อปอย่างมากแล้ว แต่ต่อจากนี้ไป ชีวิตจะง่ายขึ้นไปอีก เพราะเรากำลังจะก้าวเข้าสู่ ‘สังคม Subscription’ ที่จะยกระดับการเข้าถึงสินค้าและบริการด้วยระบบสมัครสมาชิกกับบริษัทต่างๆ ที่จะส่งสินค้าให้กับผู้ที่เป็นสมาชิกถึงหน้าบ้าน ตามช่วงเวลาที่กำหนด


ทำความรู้จัก ผู้นำธุรกิจ นำเสนอประสบการณ์ ช้อปผ่าน ‘สังคม Subscription’ ให้กับคนทั่วโลก

SCB EIC Economic Intelligent Center ได้นำเสนอบทความเรื่อง “เตรียมพร้อมไทยก้าวสู่สังคมสับตะไคร้ (Subscription) ใส่กล่อง” (9 พฤษภาคม 2019) ซึ่งได้อธิบายนิยามของ สังคม Subscription นี้ ว่าเกิดขึ้นจากโมเดลธุรกิจที่ให้บริการส่งสินค้าถึงหน้าบ้าน เพียงจ่ายค่าสมาชิกให้กับบริษัทอาจเป็นได้ทั้งแบบส่งสินค้าที่ผู้บริโภคระบุตามความต้องการล่วงหน้า หรือคัดสรรสินค้าต่างๆ แทนผู้บริโภค ซึ่งโมเดลนี้จะสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างสมาชิกและผู้ให้บริการ

จากการสํารวจ โดยสถาบัน McKinsey & Company ระบุว่า อัตราการเติบโตของมูลค่าตลาด Subscription ผ่านระบบ E-commerce ในสหรัฐอเมริกาที่ผ่านมาเติบโตอย่างรวดเร็วถึง 115% ต่อปี ในช่วง 2011-2016 (จาก 57 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2011 เพิ่มเป็น 2,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2016) ซึ่งตัวเลขนี้สะท้อนได้ถึงศักยภาพในการขยายตัวของระบบ Subscription ที่แต่ละธุรกิจมีจุดเด่นที่แตกต่างกันในการนําโมเดลนี้มาใช้ โดยบทความนี้ได้ยกตัวอย่างธุรกิจ ผู้นำระบบ Subscription มาทำตลาดจนประสบความสำเร็จเป็นโมเดลธุรกิจระดับโลก ดังนี้

www.graze.com
  • Graze” ผูกปิ่นโตกับกล่องขนมทานเล่นเพื่อสุขภาพ

“Graze” คือต้นแบบธุรกิจระดับโลก ที่ปรับเอาระบบ Subscription มาทำบุกตลาดอาหารเพื่อสุขภาพอย่างได้ผล โดย Graze จะจัดส่งกล่องขนมทานเล่นให้กับสมาชิกทุกสัปดาห์ แตกต่างกันตามความชอบและความต้องการที่สมาชิกระบุไว้เช่น ของทานเล่นหลังออกกําลังกาย หรือของทานเล่นสําหรับผู้ทานมังสวิรัติที่ต้องการสารอาหารมากกว่าคนทั่วไป

โดยแต่ละกล่องบรรจุไปด้วย ธัญพืช ผลไม้อบแห้ง และถั่วชนิดต่างๆ ซึ่งจะมีนักโภชนาการเป็นผู้ควบคุมคุณภาพขนมทานเล่นและรสชาติ ซึ่งกุญแจดอกสำคัญที่ทำให้ Graze กลายเป็นธุรกิจ Subscription โดนใจนักช้อปออนไลน์ คือ การเลือกวางคาแรคเตอร์ของตัวเองที่ค่อนข้างชัดเจน ด้วยการขานรับเทรนด์สุขภาพ ประกอบกับการเลือกใช้ระบบ Subscription ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด

ทำให้ตอนนี้ บริษัท Nature delivered ผู้ก่อตั้งแบรนด์ “Graze” มีอัตราการเติบโตของรายได้เฉลี่ยสะสมที่ 19% ต่อปี จาก 21 ล้านปอนด์ ในปี 2012 เป็น 50 ล้านปอนด์ ในปี 2017 ก่อนจะถูกซื้อกิจการโดย Unilever ในช่วงต้นปี 2019 ที่ผ่านมา

www.dollarshaveclub.com
  • Dollar Shave Club” ตอบสนองความต้องการสุภาพบุรุษได้ ธุรกิจก็ไปได้สวย

มาถึงอีกหนึ่งธุรกิจที่ริเริ่มใช้รูปแบบ Subscription โดยเจาะกลุ่มสุภาพบุรุษในสหรัฐอเมริกา กับการส่งผลิตภัณฑ์ประเภทสินค้าโกนหนวด โฟมล้างหน้า และยาสีฟน ให้กับสมาชิกทุก 2 เดือน หรืออาจเป็น 3 หรือ 6 เดือน ตามแต่สมาชิกระบุ โดยสมาชิกสามารถเลือกได้ว่าต้องการสินค้าประเภทใดบ้าง เช่น หาก Subscribe ผลิตภัณฑ์โกนหนวด จะได้รับ Starter set (มีดโกน ครีมโกนหนวด) และหลังจากนั้นในทุก 2 เดือน จะได้รับ Restock set (ใบมีดโกน ครีมโกนหนวด) เป็นต้น

โดยกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้ “Dollar Shave Club” พิชิตใจชายหนุ่มทั่วอเมริกาได้ คือ การชูจุดเด่นของตัวสินค้าที่ไม่สามารถหาได้ตามท้องตลาด หากไม่สมัครสมาชิกกับทางบริษัทผ่านรูปแบบ Subscription ซึ่งราคาสินค้าสําหรับสมาชิกนี้ก็มีราคาถูกกว่าเมื่อเทียบกับการซื้อสินค้าในกลุ่มประเภทเดียวกันด้วย

  • Rent the Runway” พลิกวิกฤต เป็นโอกาสในการทำธุรกิจให้เช่า + ซื้อเสื้อผ้า

“Rent the Runway” เป็นธุรกิจ รูปแบบ Subscription ที่จับเอาปัญหามาพลิกเป็นโอกาสในการสร้างธุรกิจได้อย่างชาญฉลาด เมื่อในบางครั้งเหล่านักช้อปชาย หญิง ก็ไปถูกตาต้องใจกับเสื้อผ้าแบรนด์เนม อยากมีโอกาสได้ลองสวมใส่สักครั้ง ทว่าเสื้อผ้าชุดนั้นก็แพงชนิดที่จับต้องไม่ได้ หรือ ในเคสที่จำเป็นต้องใช้ชุดหรือเสื้อผ้าเพื่อสวมใส่ไปงานสำคัญแค่ครั้งเดียว “Rent the Runway” สามารถมาเติมเต็มความต้องการตรงนี้ได้

ด้วยโมเดลการทำธุรกิจ ที่เปิดโอกาสให้สมาชิกสามารถเช่าเสื้อผ้าได้ไม่จํากัดจํานวนในระยะเวลาที่กําหนด มีให้เลือกทั้งระยะสั้น 4 ถึง 8 วัน หรือ 1 ถึง 2 เดือน และมีให้เลือกหลากหลายแบรนด์ ไซส์ สไตล์ ซึ่งหากสมาชิกรู้สึกชอบตัวไหนเป็นพิเศษก็สามารถเลือกซื้อสินค้านั้นๆ เป็นของตนได้ในราคาที่ถูกกว่าท้องตลาด

ไม่เพียงเท่านั้น “Rent the Runway” ยังต่อยอดธุรกิจของตนด้วยการนําข้อมูลพฤติกรรมของสมาชิกมาวิเคราะห์ เพื่อให้ได้ รูปแบบของความชอบ ไลฟ์สไตล์ และแฟชั่น ที่โดนใจนักช็อปทุกประเภท ทําให้ “Rent the Runway” ยืนหนึ่งในใจสมาชิก เพราะเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

ส่วนแบรนด์ใหม่ๆ ที่อาศัยระบบ Subscription ในการทำตลาดของไทย ก็เริ่มมีการนํารูปแบบ Subscription มาใช้บ้างแล้ว อย่าง แบรนด์ Beautrium beauty box ที่ให้บริการส่งสินค้าประเภท เครื่องสําอาง ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ที่ออกใหม่ให้กับสมาชิกเป็นประจำทุกๆ เดือน หรือ Orgbox ที่บริการส่งสินค้าออร์แกนิค ประเภท ผัก ผลไม้ ให้แก่สมาชิกทุกอาทิตย์ เป็นต้น

จากตัวอย่างที่ยกมาให้เห็นข้างต้นทั้งแบรนด์ระดับโลกและแบรนด์ไทยเอง ผู้เขียนบทความต้องการชี้ให้เห็นว่าการนําธุรกิจ Subscription มาใช้นั้นจําเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่แตกต่าง ไม่ว่าจะเป็นทางด้านตัวสินค้าหรือบริการ ราคาและการตลาด จึงจะโดนใจลูกค้าและดึงดูดสมาชิกใหม่ๆ ได้


SCB EIC แนะเคล็ดลับพิชิตใจสมาชิก ด้วยระบบ Subscription

ภัทรานิษฐ์ เอี่ยมศิริ นักวิเคราะห์ จาก SCB EIC ผู้เขียนบทความนี้ แนะนำว่าผู้ประกอบการที่ต้องการเกิดในแวดวงธุรกิจที่อาศัยระบบ Subscription นี้ ควรต้องเริ่มจาก การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและเฉพาะเจาะจง เพื่อนําเสนอสินค้าและบริการให้แก่สมาชิกได้อย่างตรงจุด เพราะการมีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีได้ง่าย และยังทําให้เกิดความน่าเชื่อถือระหว่างผู้ประกอบการและลูกค้าอีกด้วย

ต่อมา เจ้าของแบรนด์นั้น จะต้องตั้งราคาการเข้ามาเป็นสมาชิกที่เหมาะสมและมีความยืดหยุ่น ซึ่งถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สําคัญในการเริ่มต้นระบบ Subscription โดยราคาที่กําหนดต้องทําให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่าในการจ่ายค่าสมาชิกในแต่ละครั้ง โดยผู้เขียนบทความนี้ เน้นย้ำว่า การตั้งราคาสมาชิกที่เหมาะสมนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะขั้นตอนการคํานวณราคาแบบสมาชิกนั้นซับซ้อนกว่าการตั้งราคาสินค้าทั่วไป เนื่องจากต้องคํานึงถึงต้นทุนของสินค้าและบริการ ต้นทุนค่าขนส่ง ราคาสินค้าของคู่แข่ง เป็นต้น

นอกจากนี้ราคาของ Subscription ควรมีราคาไว้หลายระดับ เพื่อให้ทางเลือกกับสมาชิก ให้สามารถเลือก/เปลี่ยนรูปแบบของ Subscription ได้ตลอดระยะเวลาในการเป็นสมาชิก ขณะดียวกัน ผู้ประกอบการควรนําข้อมูลสมาชิกมาวิเคราะห์ ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรม ความชอบ ไลฟ์สไตล์ ที่มีความแตกต่างกันไปของแต่ละบุคคล เพื่อทำความเข้าใจและเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยํา ซึ่งถ้าทำได้ จะยิ่งเป็นการพัฒนาคุณภาพของการคัดสรรสินค้าและบริการมานำเสนอเหล่าสมาชิก ดึงดูดสมาชิกให้จงรักภักดีกับแบรนด์มากขึ้นได้ด้วย


รู้ไว้ได้เปรียบ ความท้าทายที่ต้องเจอ ถ้าต้องการยืนหยัดในสมรภูมิธุรกิจนี้

ส่วนความท้าทายที่ผู้ประกอบการต้องเตรียมตัวที่จะเจอ หากต้องการยืนหยัดในการสมรภูมิธุรกิจ ระบบ Subscription นี้ มีหลากหลายประเด็น อาทิ

  • การบริหารจัดการสินค้าคงคลัง

ปัจจัยหลักที่ผู้ประกอบการต้องคํานึงถึง คือ Shelf life (อายุของสินค้า) และ Safety stock (สินค้าคงคลังขั้นตํ่า) เพื่อสร้างความสมดุลระหว่างจํานวนสินค้า และจํานวนสมาชิกของแต่ละธุรกิจ

การสร้างความสมดุลนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายและไม่มีสูตรตายตัว เนื่องจากแต่ละธุรกิจมีปัจจัยที่ต้องคํานึงแตกต่างกัน เช่น สินค้าที่มีวันหมดอายุ อย่าง อาหาร เครื่องสําอาง เป็นต้น การประเมินจํานวนสมาชิกที่คาดว่าจะเพิ่มหรือลดเป็นสิ่งที่จําเป็นเพราะหากคํานวณผิดพลาด นั่นหมายถึงต้นทุนที่อาจเพิ่มขึ้น เพราะสินค้าที่จะเหลือในคลังสินค้าเน่าเสีย

อย่างไรก็ดีผู้ประกอบการสามารถลดความเสี่ยงกับสินค้าคงคลังได้ โดยการจัดส่งสินค้าคงคลังนั้นๆ ส่งเป็น Surprise box ให้ผู้บริโภค หรือปะปนไปกับสินค้ายอดนิยมเพื่อให้สมาชิกได้ลองสินค้าใหม่ๆ ซึ่งวิธีนี้รับรองว่าได้ใจลูกค้าไปเพิ่มแน่นอน

  • การรักษาลูกค้าที่เป็นสมาชิกไว้ให้ได้ในระยะยาว

การครองใจสมาชิกใว้ให้ได้ในระยะยาว ด้วยระบบ Subscriber ยาวเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายนัก หากแบรนด์นั้นมีสินค้าเพียงชนิดเดียวก็จําเป็นต้องมีจุดแข็งที่ชัดเจน ไม่ว่าจะต้องหมั่นนำเสนอสินค้าแปลกใหม่ ทีไม่สามารถหาได้ตามท้องตลาด การให้บริการที่ดีเยี่ยม ราคาสินค้าถูกกว่าที่ขายอยู่ตามท้องตลาด  ซึ่งถ้าผู้ประกอบการไม่มีจุดแข็งใดจุดแข็งหนึ่งตามที่กล่าวมานี้แล้ส ก็มีโอกาสที่ผู้บริโภคจะเกิดความเบื่อหน่ายได้เร็วกว่าปกติ


ในบทสรุปของบทความ ผู้เขียนบทความ ยังได้ฝากมุมมองความคิดเห็นที่น่าสนใจไว้ว่า สังคม Subscription ในไทยจะเติบโตได้ดีนั้น ต้องมีการสนับสนุนให้ผู้บริโภคใช้ E-commerce อย่างแพร่หลาย กอปรกับต้องมีระบบการขนส่งที่มีคุณภาพ และต้องใช้กลยุทธ์ทางการตลาดส่งเสริมให้ผู้บริโภคบ้านเรามีความสนใจเลือกซื้อสินค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche market) มากขึ้น ธุรกิจ ระบบ Subscription จึงเติบโตในไทยได้อย่างยั่งยืน


ที่มา : บทความเรื่อง “เตรียมพร้อมไทยก้าวสู่สังคมสับตะไคร้ (Subscription) ใส่กล่อง” โดย ภัทรานิษฐ์ เอี่ยมศิริ นักวิเคราะห์ จาก SCB EIC เผยแพร่ใน เว็บไซต์ SCB EIC Economic Intelligent Center (9 พฤษภาคม 2019)


ยังมีหลากหลายเทรนด์การทำธุรกิจรูปแบบใหม่ที่น่าสนใจ ให้ได้อัปเดตกันต่อ

ล้วงอินไซต์เข้าใจ ‘คนเหงา’ ก่อนทำธุรกิจแนวใหม่รับเทรนด์ ‘การตลาดคนเหงา’

5 กลยุทธ์การตลาดโดนใจ ‘คนขายของออนไลน์’ อยากให้เงินเข้ากระเป๋าตลอดหยุดยาว ลูกค้าไม่หาย ฟังทางนี้!

อีบุ๊ก (E-Book) โอกาสและความท้าทายที่ยังเปิดกว้างสำหรับ ‘ธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ไทย’