สื่อโซเชียลและสื่อดิจิทัล พฤติกรรมผู้บริโภค มุมมองด้านวัฒนธรรม 3 ปัจจัยนี้มีความเกี่ยวข้องกันและส่งผลให้เทรนด์ วัฒนธรรมการบริโภค ของคนยุคนี้เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง โครงการวิจัย Remix Culture ระดับโลก ของ UM เครือข่ายมีเดียเอเจนซีและการตลาดของ IPG Mediabrands ซึ่งเป็นโครงการวิจัยแรกที่เน้นศึกษาในแง่มุมวัฒนธรรมของการวิจัยประจำปีในชื่อ Wave X ซึ่งติดตามข้อมูลการใช้สื่อโซเชียลและสื่อดิจิทัลตลอดจนแรงจูงใจเบื้องหลังใน 81 ประเทศ และ 44 ภาษา จนค้นพบ 4 เทรนด์หลักที่เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้

ทั้งนี้ 4 เทรนด์นี้เอง สามารถนำไปปรับใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดให้เข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคได้ โดย 4 เทรนด์หลักที่เป็นตัวกำหนด วัฒนธรรมการบริโภค ของคนยุคนี้ มีดังนี้


ปกป้องสิทธิผู้บริโภค ด้วย ขบวนการ Resist (ต่อต้าน)

โครงการวิจัย Remix Culture พบว่า ผู้บริโภคออนไลน์ 61% เห็นด้วยว่าแบรนด์ต่างๆ ควรต้องมีบทบาทสำคัญในการบ่มเพาะคุณงามความดีให้เกิดขึ้นในสังคมอย่างยั่งยืน แต่เมื่อแบรนด์เหล่านี้ไม่เป็นไปตามความคาดหวังนี้แล้ว ผู้บริโภคก็จะใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียเพื่อแสดงความกังวล ความเป็นห่วง และบีบให้แบรนด์เหล่านี้แสดงความรับผิดชอบ จนเป็นเหตุให้เกิดและค่อยๆ ก่อตัวขึ้นเป็นขบวนการ Resist (ต่อต้าน)

เพื่อให้เห็นภาพ สกู้ปข่าวเรื่อง ปลุกพลังรักษ์สิ่งแวดล้อมผ่านโลกออนไลน์ โดย เดชรัต สุขกำเนิด อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ได้ยกตัวอย่างกรณีการใช้พลังโซเชียลมีเดียขับเคลื่อนสิ่งแวดล้อมในบทบาทของการต่อต้าน ทุกวันนี้ เฟซบุ๊ก เป็นช่องทางสื่อสาร โต้ตอบ ง่ายๆ ของคนรุ่นใหม่ทำให้ข้อมูลของสินค้า บริการ และแทบทุกเรื่องได้รับการนำเสนอในมุมมองที่หลากหลาย รอบด้านมากขึ้น

ยิ่งถ้าการดำเนินการอะไรส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ก็จะปลุกกระแสคนรักสิ่งแวดล้อมให้ตื่นตัวได้อย่างง่ายดายผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย ซึ่งตรงนี้ อาจารย์เดชรัตมองว่าเป็นแง่บวกของการใช้โซเชียลมีเดียทุกแขนงอย่างมีประโยชน์


เมื่อ วัฒนธรรมการบริโภค เปลี่ยนทิศ Back to the past ก่อเกิดเทรนด์ Retrograde (ถอยหลัง)

การเกิดขึ้นของเทรนด์นี้เกิดจากการที่ผู้บริโภคพร้อมใจ “เปลี่ยนทิศ” เบนเข้าหาคอนเทนต์และวัฒนธรรมจากทศวรรษก่อนๆ รวมถึงแบรนด์ที่ชวนให้นึกถึงความทรงจำอันตราตรึงในอดีต โดยเทรนด์ของคนรุ่นต่างๆ เมื่อครั้งยังเป็นอดีตได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในวันนี้ จนเป็นตัวกำหนดสไตล์ ภาษา และความเชื่อของแต่ละคน พิสูจน์ได้จากผลสำรวจ วัฒนธรรมการบริโภค ของคนยุคนี้

68% ชอบฟังเพลงหรือดูภาพยนตร์สมัยก่อน

57% เผยว่าครอบครัวของตนยังคงสืบสานวัฒนธรรมประเพณีของบรรพบุรุษ

55% ชอบดูรายการทีวีที่ปัจจุบันเลิกออกอากาศไปแล้ว

นอกจากนั้น อีกหนึ่งกระแสที่มายืนยันได้ว่า ผู้บริโภคยุคนี้ Back to the past จริงๆ นั่นคือ ทุกครั้งที่มีการเปิดแสดงคอนเสิร์ตศิลปินที่โด่งดังในวัยเด็ก เหล่าผู้บริโภคที่อยู่ในวัยทำงาน ซึ่งมีกำลังซื้อ ก็มักไม่พลาดที่จะชวนเพื่อนฝูงไปย้อนอดีตความสุขกับเสียงเพลงที่ชื่นชอบ ทำให้หลายบริษัทค่ายเพลงกลับมาอาศัยเทรนด์นี้ในการทำการตลาดอีกครั้ง หรือธุรกิจการท่องเที่ยว จัดทัวร์ ที่เป็นการเดินทางตามรอยประวัติศาสตร์ พื้นที่อนุรักษ์ อย่างตลาดเก่า อาคารเก่า ก็ถูกนำมาเสนอเป็นอีกหนึ่งทางเลือกของการเดินทางท่องเที่ยวเช่นกัน


แบรนด์เนมหลบไป แบรนด์ท้องถิ่นจะเกิด ตามเทรนด์ Reglocalizing (อัตลักษณ์ท้องถิ่นร่วมสมัย)

อย่างที่กล่าวไปตั้งแต่ในหัวข้อว่า เทรนด์ผู้บริโภคยุคนี้ เน้น Back to Basic ดังนั้น ความนิยมในสินค้าแบรนด์เนมหรือสินค้าที่วางขายทั่วไปตามห้างสรรพสินค้า คงไม่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคบางคนอีกต่อไป เพราะผลการศึกษาใน โครงการวิจัย Remix Culture พบว่า ผู้บริโภคทั่วโลกต่างมองเห็นถึงแรงบันดาลใจที่ซ่อนอยู่ในสินค้าและบริการของชุมชนและท้องถิ่น ซึ่งสามารถนำมาปรับให้สอดรับกับบุคลิกลักษณะเฉพาะของตนมากขึ้น จึงเป็นเทรนด์ที่เรียกว่า Reglocalizing (อัตลักษณ์ท้องถิ่นร่วมสมัย) โดยเมื่อประเมินในแง่คอนเทนต์และผลิตภัณฑ์จากประเทศอื่นๆ แล้ว ผู้ตอบแบบสำรวจกว่า 57% มองว่า แบรนด์และผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นมีความน่าเชื่อถือมากกว่าแบรนด์ตามท้องตลาดทั่วไป

www.pilantha.com
จุฑาพัชร์ นิเวศรัตน์ // facebook.com/pg/Pilantha.accessories

ขอยกตัวอย่างแบรนด์ไทยที่มีศักยภาพในการโกอินเตอร์ได้อย่างภาคภูมิ Pilantha (ปิลันธา) แบรนด์เครื่องประดับสไตล์ไทยๆ ที่เกิดจากความชอบศิลปะและวัฒนธรรมไทยของ จุฑาพัชร์ นิเวศรัตน์ อดีตสาวศิลปากรที่เดินผ่านวัดพระแก้วทุกวัน จึงอยากเอาความสวยงามในวัดมาไว้บนเครื่องประดับ

จุฑาพัชร์เริ่มทำแบรนด์นี้เมื่อปี 2008 เริ่มจากความชอบศิลปะไทย แต่คิดว่าจะทำอย่างไรถึงจะนำศิลปะไทยเป็นความสวยที่อยู่บนหิ้ง มาอยู่ในการออกแบบเครื่องประดับที่ใช้ในชีวิตประจำวัน จึงนำเริ่มต้นทำเครื่องประดับของตัวเอง ออกแบบเอง ขึ้นรูปเอง ตกแต่งเอง ทำเองทุกขั้นตอน ต่อมาเมื่อมียอดขายมากขึ้นจึงหาช่างมาช่วย โดยจุดเด่นของ Pilantha คือ แคแร็กเตอร์แบบไทย มีความประณีต เป็นงานคราฟต์ ทำด้วยมือทุกชิ้นทุกขั้นตอน ผู้บริโภคส่วนใหญ่จึงงเชื่อมั่นในคุณภาพมากกว่าเครื่องประดับหรูราคาแพงที่วางขายอยู่ตามเคาน์เตอร์


สินค้าและบริการที่ดี ต้องตอบรับความหลากหลายของวัฒนธรรมให้ได้

เทรนด์ Remix Culture ที่เกิดขึ้น ทำให้เห็นหนทางสู่การเชื่อมโยงในวิถีวัฒนธรรม ด้วยการขุดหาคอนเทนต์ที่สะท้อนถึงอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค Deidre Smalls-Landau ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายข้ามวัฒนธรรมของ UM กล่าวยืนยันว่า

“ที่ผ่านมาข้อมูลเจาะลึกเหล่านี้ช่วยให้ลูกค้าของเรามีความเข้าใจมากขึ้นและตอบรับกับเทรนด์ทางวัฒนธรรมได้ดีขึ้น ในช่วงเวลาที่ความเชื่อมั่นยังคงดิ่งลงอย่างต่อเนื่อง โดยการทำให้แบรนด์ของตนสอดรับกับวัฒนธรรมต่างๆ ได้เข้ามามีบทบาทและมีความสำคัญมากกว่าที่เคย”

นอกจากนั้น หากอ้างอิงตามบทความของ สุณัฐวีย์ น้อยโสภา สาขาการจัดการธุรกิจระหว่างประเทศ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยธนบุรี เรื่อง ความแตกต่างทางวัฒนธรรมปัจจัยสำคัญในการขยายธุรกิจสู่ตลาดโลก ได้กล่าวถึงประเด็นที่น่าสนใจในการทำตลาดและเอชนะใจผู้บริโภคต่างวัฒนธรรม ว่า

“สินค้าหรือบริการที่นำเสนอสู่ตลาดในท้องถิ่นนั้นๆ จะต้องปรับรูปแบบให้เหมาะสมกับวิถีการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคในท้องถิ่น ไม่ขัดต่อวัฒนธรรมหรือประเพณีปฏิบัติรวมทั้งความคิด ความเชื่อและค่านิยมร่วมของคนในท้องถิ่นนั้น ซึ่งจะเป็นไปได้ก็ต่อเมื่อนักธุรกิจมีการศึกษาวัฒนธรรมของท้องถิ่นเป็นอย่างดี และความสำเร็จของการที่สินค้าหรือบริการได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคท้องถิ่น ย่อมนำมาซึ่งผลตอบแทนที่เพิ่มขึ้นจากการดำเนินงาน และที่สำคัญคือความภาคภูมิใจของนักธุรกิจที่สามารถขยายตลาดต่างวัฒนธรรมได้สำเร็จนั่นเอง”


เรียนรู้เพิ่มเติม วัฒนธรรม เข้ามามีบทบาทในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างไรบ้าง

Retelling the Detailing บอกเล่าสตอรี่ ‘งานฝีมือไทย’ มุมมองใหม่ เพิ่มมูลค่าให้ไปไกลได้ในระดับสากล

รู้จัก ‘ข้าวหมกไก่’ ข้าวสันติภาพ ตัวแทนนวัตกรรมอาหารปักษ์ใต้ไทย บทพิสูจน์ครัวไทยไปได้ไกลถึงครัวโลก

เรียนรู้หัวใจ ‘การออกแบบสไตล์ญี่ปุ่น’ เบื้องหลังความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ – สินค้าจากแดนปลาดิบ