สังคมผู้สูงวัยญี่ปุ่น ดัน ‘รถพุ่มพวง’ เจิดจรัสโอกาสทองท่ามกลางกระแสธารค้าปลีก 4.0

1612

สำหรับคอการตลาดค้าปลีก หากยังจำกันได้ เมื่อราวเกือบ 2 ปีที่ผ่านมา มีข่าวใหญ่ที่สร้างความประหวั่นพรั่นพรึงให้กับพ่อค้าแม่ขายทั่วไปเป็นอย่างมาก เมื่อพบเห็น ‘รถมินิบิ๊กซี’ ส่งตลาดสดเคลื่อนที่บุกชุมชน จนเกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักว่า ยักษ์ใหญ่จะมาแย่งช่องทางทำมาหากินของผู้ประกอบการตัวเล็กตัวน้อย ก่อนที่บิ๊กซีจะรีบออกมาชี้แจงว่า เป็นเพียงแค่ช่วงทดลองวิ่ง ยังไม่มีแผนดำเนินการจริงจังแต่อย่างใด

กระนั้น ซูเปอร์มาร์เก็ตเคลื่อนที่, ตลาดสดติดล้อ หรือที่เรารู้จักกันในนาม ‘รถพุ่มพวง‘ ไม่ก็ ‘รถกับข้าว‘ ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด เพียงแต่ที่ผ่านมาเป็นธุรกิจที่ดำเนินการโดยผู้ประกอบการรายย่อย และมักจะให้บริการตามชนบท ท้องถิ่นที่ห่างไกล หรือนอกเขตเมืองเสียเป็นส่วนใหญ่ แม้จะมีไม่น้อยเหมือนกันที่ปรากฎให้เห็นในใจกลางกรุงเทพฯ อย่างแถบราชเทวี พญาไท หรือกระทั่งย่านที่อยู่อาศัยราคาแพงที่คลาคล่ำไปด้วยชาวญี่ปุ่นอย่างสุขุมวิท 39
แต่ ณ ตอนนี้ แม้ในประเทศญี่ปุ่นเอง ที่ค้าปลีกเจริญรุดหน้า มีผู้เล่นมากหน้ารายตา รวมถึงรายใหญ่ก็กระโดดลงสมรภูมินี้ด้วย กลายเป็นธุรกิจที่รุ่งเรืองในญี่ปุ่น ท่ามกลางยุคค้าปลีก 4.0 โดยหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่เป็นตัวเร่งเร้าก็คือ จำนวนประชากรสูงวัยที่เพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง การปรารถนาใน ‘ความสะดวกสบาย‘ ที่จะซื้อหาสินค้าจากซูเปอร์มาร์เก็ตแบบส่งตรงถึงประตูบ้าน จึงเป็นหัวใจหลักที่นำพาให้ธุรกิจนี้บูมขึ้นมา
ทั้งนี้ รถพุ่มพวง เป็นรถกระบะเปิดท้ายขายของสด ของแห้ง ผัก ผลไม้ และสารพันวัตถุดิบที่ใช้ปรุงอาหารในครัวเรือน มักจะห้อยสินค้าเป็นพวงๆ จับเป็นกลุ่มสินค้าไว้ทั่วรถ และวิ่งไปขายตามชุมชนต่างๆ ในหมู่บ้าน พูดประชาสัมพันธ์ไปยังลูกค้าผ่านไมโครโฟน นอกจากจะมีการดัดแปลงรถกระบะแล้ว บางรายยังดัดแปลงรถจักรยานยนต์ และรถจักรยานยนต์สามล้อ หรือรถซาเล้งเพื่อเป็นรถพุ่มพวงด้วย โดยช่วงเวลาที่เร่ขายมักเป็นช่วงเช้าและช่วงเย็นซึ่งเป็นช่วงเดียวกับตลาดเช้าและตลาดเย็น เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้า

ญี่ปุ่นกับสภาพสังคมผู้สูงอายุโดยสมบูรณ์

ประชากรญี่ปุ่นราว 20% มีอายุมากกว่า 65 ปี ซึ่งถือเป็นสัดส่วนที่สูงที่สุดในโลก และภายในปี 2030 ประมาณ 1 ใน 3 ของประชากรญี่ปุ่นจะมีอายุ 65 ปี หรือมากกว่า ขณะที่ 1 ใน 5 จะมีอายุมากกว่า 75 ปี เป็นผลสืบเนื่องมาจากการเติบโตของเศรษฐกิจและการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างสังคมและครอบครัวนับตั้งแต่ช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 เป็นต้นมา ที่ผู้คนไม่นิยมแต่งงานหรือแต่งงานช้า
หากย้อนดู 50 ปีที่แล้ว อายุขัยเฉลี่ยของคนญี่ปุ่นอยู่ที่ 72 ปี แต่ปัจจุบันเพิ่มขึ้นเป็น 84 ปี ขณะที่อัตราการเกิดก็ต่ำลง ในปี 2018 ทารกเกิดใหม่มีจำนวนน้อยกว่าในปี 1989 เกือบ 30% โดยจำนวนประชากรเริ่มหดตัวลงอย่างมีนัยสำคัญตั้งแต่ปี 2010 ทำให้ประชากรวัยแรงงานลดน้อยลง

IMF ประเมินว่าด้วยสภาพสังคมผู้สูงอายุจะส่งผลให้ GDP ในแต่ละปีของญี่ปุ่นถดถอยลงเฉลี่ย 1% ในอีก 3 ทศวรรษข้างหน้า ขณะเดียวกันก็คาดว่าจะมีสัดส่วนประชากรผู้สูงวัยที่อายุมากกว่า 65 ปี เพิ่มขึ้นจาก 28% เป็น 38% ในปี 2050

ย้อนกลับไปเมื่อ 20 ปีที่แล้ว UN Population Division เคยออกรายงานระบุว่า หากญี่ปุ่นไม่ต้องการให้เกิดวิกฤตขาดแคลนแรงงาน จำเป็นจะต้องขยายอายุการเกษียณเป็น 77 ปี ปัจจุบันรัฐบาลของชินโสะ อาเบะ นายกรัฐมนตรีญี่ปุ่น ถึงกับออกมาตรการสนับสนุนและส่งเสริมการเลี้ยงดูบุตรของคู่สมรสหนุ่มสาว เพื่อดึงดูดให้วัยเจริญพันธุ์ของญี่ปุ่นมีบุตรมากขึ้น เช่น ให้การศึกษาก่อนวัยเรียนฟรี
ในจำนวนผู้สูงอายุนี้ ยังมีเซ็กเมนท์ของ Silver Generation อยู่ด้วย หมายถึง ผู้บริโภคที่แม้จะแก่แต่ยังคงสถานะเป็นผู้บริโภคที่ทรงพลัง เพราะมีกำลังในการจับจ่ายใช้สอยสูง ประเมินว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้มีมูลค่าการตลาดสูงถึง 100 ล้านล้านเยน (ราว 26.68 ล้านล้านบาท) ดังนั้นจึงไม่แปลกใจที่ผู้ประกอบการค้าปลีกอยากจะเอาใจลูกค้ากลุ่มนี้

รถกับข้าว รถพุ่มพวง สังคมสูงวัย ญี่ปุ่น

ไม่รอให้ลูกค้าเดินทางมาซื้อ แต่รีบรุดไปเยือนถึงเรือนชาน

ซูเปอร์มาร์เก็ตแบบ Physical Store ไม่อาจทานกระแสสภาพสังคมผู้สูงอายุโดยสมบูรณ์ได้ เพราะเมื่อความชรามากล้ำกราย การเดินทางและหอบหิ้วของที่ซื้อจากซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อขึ้นลงรถสาธารณะแบบที่คุ้นชินในช่วงที่ยังมีกำลังวังชาอยู่ กลับกลายเป็นเรื่องที่ยากลำบาก
เชนซูเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่นนามว่า ‘โทกูชิมารุ’ (Tokushimaru) จึงเลือกที่จะดั้นด้นไปหาลูกค้ากลุ่มนี้ซึ่งอยู่ห่างไกลในชนบท ไม่มีรถเป็นของตัวเอง แบบประชิดตัว โดยผุดไอเดียให้บริการซูเปอร์มาร์เก็ตเคลื่อนที่ที่จัดบรรทุกสินค้าข้าวปลาอาหารและข้าวของเครื่องใช้ในชีวิตประจำวันตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2012 และใช้เวลากว่า 4 ปี ถึงจะมีรถพุ่มพวง 100 คัน

แต่หลังจากนั้นอัตราการเติบโตของจำนวนรถก็เป็นไปอย่างรวดเร็ว โดยเพิ่มจำนวนขึ้นปีละ 100 คัน โดยรถคันที่ 400 ออกให้บริการเมื่อเดือนพฤษภาคม 2019 และในเดือนธันวาคมปีเดียวกัน มีจำนวนรถทั้งสิ้น 470 คัน ขณะที่ภายในเดือนมีนาคม 2020 นี้ คาดว่าจะมีจำนวนรถมากกว่า 500 คัน และภายในปี 2022 จะมีมากถึง 1,000 คัน

ทั้งนี้ ปัจจุบันลูกค้าเฉลี่ยต่อรถพุ่มพวง 1 คันอยู่ที่ราว 150 คน เท่านั้นยังไม่พอ เมื่อสามารถเพิ่มจำนวนรถได้ 500 คัน จะทำให้โทกูชิมารุมุ่งจับกลุ่มลูกค้าในช่วงวัยอื่นเพิ่มเติม โดยเฉพาะกลุ่มคนที่เกิดในยุค 70s และ 80s ซึ่งจะกลายเป็นผู้สูงอายุในอนาคต และด้วยการเข้าถึงชุมชนอย่างแท้จริง จึงเตรียมแผนการที่จะใช้รถนี้เป็นสื่อโฆษณา เพื่อดึงดูดกลุ่มคนที่ไม่ได้ใช้เวลาอยู่ในโลกออนไลน์มากนัก

รถกับข้าว รถพุ่มพวง สังคมสูงวัย ญี่ปุ่น

การขยายกิจการของโทกูชิมารุ ไม่ได้ลุยเดี่ยว หากแต่อาศัยพลังจากพันธมิตร อาทิ แพนทรี เคซูเกะ (Pantry Keisuke) เชนซูเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่นประจำเมืองสึโนะ (Tsuno) จังหวัดมิยาซากิ (Miyasaki) และสหกรณ์ภูมิภาคโทโฮกุ (Co-Op Tohoku) ประจำเมืองโมริโอกะ จังหวัดอิวาเตะ เพื่อให้บริการรถพุ่มพวงในพื้นที่จังหวัดมิยากิ

กลยุทธ์ Collaboration ที่เปลี่ยนคู่แข่งเป็นพันธมิตรนี้ ทำให้โทกูชิมารุขยายกิจการได้รวดเร็ว ทั้งยังลดปัญหาการแย่งชิงตลาดกับผู้เล่นรายอื่นลงไปได้ การ Collaboration จึงเป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้โทกูชิมารุประสบความสำเร็จในธุรกิจนี้

ปัจจุบันรถพุ่มพวงของโทกูชิมารุ มีสินค้า 400 ชนิด จำนวน 1,500 รายการ เพิ่มขึ้นจากเดือนกรกฎาคม 2017 ที่มี 700 รายการ โดยจัดวางไว้ในรถกระบะอย่างเป็นระเบียบ เพื่อนำไปจำหน่ายในชุมชน แทนที่จะรอให้ผู้บริโภคเดินทางมาที่ร้านเพียงอย่างเดียว โดยเฉพาะผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มผู้สูงวัยที่มีอุปสรรคในแง่ความเสื่อมถอยของสภาพร่างกาย
แน่นอนว่าผลประกอบการดี บริษัท Kosugi จึงเตรียมขยายพื้นที่ให้บริการไปยังเกาะโอกินาวาในเดือนมีนาคม 2020 นี้ และนั่นจะทำให้มีโทกูชิมารุเคลื่อนที่ไปให้บริการใน 47 จังหวัด ทั่วญี่่ปุ่น
ขณะที่ทางการนาโกยาก็ยกย่องบริษัทนี้ว่า การแวะเวียนไปจำหน่ายสินค้าถึงชานเรือนเป็นประจำ ทำให้คนขับสังเกตได้ว่าบ้านไหน ลูกค้าหายไปไม่ออกมาซื้อสินค้าเหมือนเคย เท่ากับว่าช่วยเป็นหูเป็นตาและสอดส่องความปลอดภัยของผู้สูงอายุไปในตัว และนอกเหนือจากจะนำสินค้าไปจำหน่ายถึงที่แล้ว บางครั้งคนขับรถยังแสดงออกถึงความมีน้ำใจ ด้วยการช่วยคุณปู่ คุณย่า คุณตา คุณยาย เปลี่ยนหลอดไฟ หรืองานอื่นๆ ภายในบ้าน ที่จำเป็นเร่งด่วนด้วย ความผูกพันฉันมิตรที่เกิดขึ้น จึงเป็นยิ่งกว่า CRM

รถกับข้าว รถพุ่มพวง สังคมสูงวัย ญี่ปุ่น

ไม่ใช่แค่ชนบท แต่ในเมือง ‘รถกับข้าว’ ก็เฟื่องฟู

แรกเริ่มเดิมทีรถพุ่มพวงจะให้บริการในแถบพื้นที่ที่มีร้านค้าน้อย แต่จากการที่สังคมญี่ปุ่่นก้าวเข้าสู่สังคมผู้อายุโดยสมบูรณ์ ทำให้โอกาสในการค้าขายของรถพุ่มพวงเพิ่มมากขึ้น เพราะผู้สูงอายุเดินทางด้วยรถสาธารณะลำบาก การหอบหิ้วข้าวของหนักๆ ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ดังนั้นเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับประชากรกลุ่มใหญ่ของประเทศ รถพุ่มพวงจึงเป็นทางออกที่เหมาะเจาะและลงตัว
แม้แต่ในเมืองใหญ่อันดับ 3 ของญี่ปุ่นอย่าง ‘นาโกยา’ (Nagoya) ก็ยังมี Mobile Supermarket โดยเชนซูเปอร์มาร์เก็ตของบริษัท ในจังหวัดไอจิ (Aichi) ได้มุ่งเจาะผู้บริโภคผู้สูงอายุที่อาศัยอยู่ในเขตเมืองโดยเฉพาะ ด้วยรถโชว์ห่วยเคลื่อนที่กับสินค้ากว่า 700 รายการ รวมถึงข้าวของที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน อาหารต่างๆ เช่น เนื้อ ซาชิมิ ซึ่งไม่แตกต่างจากร้านค้าทั่วไป เพียงแต่ขนมาไว้บนรถติดล้อให้บริการถึงที่ และคิดราคาเพิ่มจากปกติชิ้นละ 10 เยน

แม้ผู้ซื้อจะต้องจ่ายเพิ่มขึ้น แต่ก็ได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้ากว่า 80 ครัวเรือน จึงวางแผนที่จะให้บริการถึงประตูบ้านแต่ละหลังในความถี่ 2 ครั้ง/สัปดาห์ และเตรียมขยายไปสู่แขวงชิกุสะ (Chikusa) และแขวงนากามุระ (Nakamura) ต่อไป


ค้าปลีกยักษ์ใหญ่ ก็ต้องปรับตัว เข็นซูเปอร์มาร์เก็ตลงรถกระบะ

รถกับข้าว รถพุ่มพวง สังคมสูงวัย ญี่ปุ่น

จากจำนวนประชาการผู้สูงอายุเพิ่มขึ้น ในปี 2018 Aeon ค้าปลีกรายใหญ่ของญี่ปุ่น ถึงกับต้องปรับตัว ด้วยการปรับปรุงสาขาอย่างน้อย 13 แห่ง ที่ตั้งอยู่ในย่านธุรกิจที่คลาคล่ำไปด้วยผู้คน เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าผู้สูงวัย อย่างร้านค้าและคาเฟ่ใน Aeon Mall เมืองคาไซซึ่งตั้งอยู่รอบนอกโตเกียว ต้องเปลี่ยนเวลาเปิดบริการใหม่เป็น 7.00 น. เพื่อต้อนรับลูกค้ากลุ่มนี้ที่มักตื่นเช้า และนิยมออกมาจับจ่ายใช้สอยก่อนวัยอื่น ขณะที่บางสาขามีบริการตรวจสุขภาพ พื้นที่ออกกำลังในตอนเช้า รวมถึงสเปเชียลตี้ สโตร์ ที่จำหน่ายสินค้าสำหรับผู้สูงอายุโดยเฉพาะ เช่น ไม้เท้า เครื่องช่วยพยุงเวลาเดิน สมาร์ทโฟนสำหรับผู้มีปัญหาในการได้ยิน ขณะเดียวกัน Aeon ก็ฝึกอบรมพนักงานเพื่อให้บริการลูกค้ากลุ่มนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เนื่องจากบางคนอาจมีอาการหลงๆ ลืมๆ หรือความจำเสื่อม และผู้สูงอายุชาวญี่ปุ่นกว่า 15% ถูกวินิจฉัยว่าเป็นโรคอัลไซเมอร์
คุณยาย Kazu Todo วัย 85 ปี กำลังเลือกซื้อสินค้าจากซูเปอร์มาร์เก็ตเคลื่อนที่ของ Kosugi ที่หน้าบ้านตัวเองด้วยสีหน้าแช่มชื่น แม้ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใกล้ที่สุดจะอยู่ห่างไปเพียงแค่ 700 เมตร ก็ตาม แต่นั่นก็เกินกำลังที่เธอจะเดินไปซื้อได้ เนื่องจากเข่าไม่ดี
ด้าน Mitsukoshi ห้างเก่าแก่ในเครือ Isetan Mitsukoshi Holdings ที่ให้บริการมาตั้งแต่ปี 1673 หรือตั้งแต่ในยุคเอโดะ  ได้จัดวางที่นั่งทั่วทั้งห้าง รวมถึงเสิร์ฟชาเขียว เพื่ออำนวยความสะดวกสบายและดึงดูดให้ลูกค้ารุ่นคุณปู่ คุณย่า เดินทางมาใช้ชีวิตและจับจ่ายใช้สอยที่ห้าง ขณะที่ร้านสะดวกซื้อใจกลางชุมชนเล็กๆ หลายแห่งของญี่ปุ่น ก็ปรับตัวเช่นกัน เช่น 7-Eleven และ Lawson โดยการปรับสต๊อกสินค้าใหม่ เพิ่มสัดส่วนของสินค้าที่พวกเนิร์สซิ่ง แคร์ และอาหารที่เคี้ยวง่าย ขณะเดียวกันก็จับมือกับพันธมิตรผู้ให้บริการฟู้ด เดลิเวอรี และทำความสะอาดบ้านด้วย
ขณะที่ Lawson อีกหนึ่งเชนคอนวีเนียนสโตร์หรือเชนร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ของญี่ปุ่น ก็ให้บริการรถจำหน่ายสินค้าเคลื่อนที่นี้เช่นเดียวกัน โดยเริ่มมาตั้งแต่ปี 2013 และมีแผนที่จะเพิ่มรถพุ่มพวงมากขึ้นเรื่อยๆ ในเขตเมือง 
รถพุ่มพวง จึงเป็นดวงสมรของลูกค้าผู้สูงวัยในญี่ปุ่น ที่แม้ต่อให้เรี่ยวแรงลดน้อยถอยลงไป แต่ใจรักที่จะช้อปปิ้งยังคงอยู่

สินค้า บริการ และการปรับตัวเพื่อรองรับสังคมผู้สูงอายุ ยังมีอีกหลายแง่มุมให้ติดตาม

‘รองเท้าสุขภาพ เพื่อผู้สูงอายุและผู้ป่วยเบาหวาน’ นวัตกรรมรับ Aging Society ฝีมือแพทย์ไทย

วาระ ‘สังคมอายุยืน’ ต้องมา! เพื่อพลิกวิกฤต ‘สังคมผู้สูงอายุ’ ให้เป็นโอกาส สร้างสังคมอยู่ดีมีสุข แข่งขันได้อย่างยั่งยืน

เปิดผลการวิจัย เจาะลึกพฤติกรรมผู้สูงวัย ติดปีกธุรกิจใหม่ยุค Aging Society

ถอดรหัส Aging Society โอกาส ปังๆ ในการทำธุรกิจอย่างยั่งยืน


ที่มา