ฉลาดเลือก ‘โปรแกรมตรวจสุขภาพ’ พร้อมแนะ 4 แนวทางสื่อสาร เจาะตลาดสุขภาพแบบมืออาชีพ

278

เริ่มจากข้อสงสัยที่ว่า ประชาชนทั่วไปมีความตระหนักว่า ‘การตรวจสุขภาพประจำปี มีความสำคัญขนาดไหน และมีความรู้เพื่อใช้ในการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพที่เหมาะสมกับตัวเองมากพอหรือไม่’ ระวีวรรณ โพธิ์ชัย นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย จึงต้องการหาคำตอบให้คำถามนี้ จึงเป็นที่มาของการวิจัยในหัวข้อ “การรับรู้เกี่ยวกับการตรวจสุขภาพ และเส้นทางการตัดสินใจซื้อ ‘โปรแกรมตรวจสุขภาพ’ ของประชาชน”

ผู้วิจัยระบุไว้ชัดเจนถึงการเก็บข้อมูลวิจัยในครั้งนี้ว่า การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยเก็บข้อมูลจากประชาชนชาวไทยเพศชายและหญิง อายุ 25-60 ปี ที่เคยได้รับการตรวจสุขภาพอย่างน้อยจำนวน 1 ครั้ง ในช่วงระยะเวลาตั้งแต่ปี 2555 – 2561 จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล และ ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เป็นอาจารย์ที่ปรึกษา

“จุดมุ่งหมายของงานวิจัยชิ้นนี้ มุ่งหาคำตอบและคำอธิบายเกี่ยวกับการรับรู้เกี่ยวกับสุขภาพและเส้นทางการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพของประชาชน ซึ่งผลการศึกษาพบว่า มากกว่า 80% ของประชาชนรู้ว่า การตรวจสุขภาพมีประโยชน์ และเป็นสิ่งจำเป็นที่ทุกคนต้องตรวจ” ระวีวรรณ โพธิ์ชัย นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าว


เข้าใจการตัดสินใจซื้อ โปรแกรมตรวจสุขภาพ ของคนไทย นำไปสู่วิธีการเลือกซื้อแบบชาญฉลาด

เมื่อถามกลุ่มเป้าหมายในการวิจัยว่า รู้จักคำว่า “ตรวจสุขภาพ” หรือไม่ ผลการวิจัยชิ้นนี้พบว่า กลุ่มเป้าหมายเกือบทั้งหมดรู้จักคำว่า “การตรวจสุขภาพ” ถึง 99.80% โดยมากกว่า 80% รับรู้เรื่อง “การตรวจสุขภาพ” ว่ามีความสำคัญในความหมายที่แตกต่างกันไป โดย 5 นิยามแรก คือ
  1. การเช็คสุขภาพและระบบร่างกาย 98.25%
  2. เป็นวิธีที่ทำให้ท่านรับรู้และเข้าใจสภาวะสุขภาพของตนเอง 91%
  3. เป็นแนวทางในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม การดูแลสุขภาพของตนเองได้อย่างเหมาะสม 90.5%
  4. ช่วยตรวจคัดกรอง และตรวจประเมินสุขภาพ 90%
  5. ควรตรวจอย่างต่อเนื่องอย่างน้อยปีละ 1 ครั้ง 87.75%   

ประเด็นต่อมาที่งานวิจัยนี้ค้นพบ คือ ประชาชนเกือบครึ่งหนึ่งยังสบสนเรื่อง ระยะเวลา – ความคุ้มค่า – ลักษณะโปรแกรมตรวจสุขภาพที่เหมาะสมกับตนเอง

  • 47% ของประชาชนรับรู้ว่า การตรวจสุขภาพ คือ “การตรวจร่างกายทุก 6 เดือน” ขณะที่ 29.75% ไม่แน่ใจ
  • ประชาชนยังคงสับสนเรื่องความคุ้มค่าในการตรวจสุขภาพ โดย 60.75% ไม่รู้ ไม่แน่ใจว่า การตรวจสุขภาพเป็นการใช้จ่ายสิ้นเปลืองโดยไม่เกิดประโยชน์อะไรหรือไม่
  • 58.25% ของประชาชนยังไม่แน่ใจ ไม่ทราบว่า โปรแกรมตรวจสุขภาพ “ยิ่งแพง ยิ่งดี” จริงหรือ
  • ด้านการเลือกโปรแกรมตรวจสุขภาพ 51.25% ของประชาชนยังคงตอบว่า ไม่รู้ ไม่แน่ใจว่า การตรวจสุขภาพร่างกาย ควรใช้โปรแกรมตรวจสุขภาพที่เหมือนกันในทุกช่วงวัยหรือไม่ 

ส่วนเหตุผลในการตรวจสุขภาพ 3 อันดับแรก คือ
1) อยากรู้ว่าสุขภาพตัวเองแข็งแรงหรือไม่ 37.95%
2) ตรวจเพราะที่ทำงานมีสวัสดิการตรวจสุขภาพประจำปีให้ฟรี 26.16%
3) มีสัญญาณว่าเป็นโรค หรือมีความเสี่ยงว่าอาจเกิดโรค 12.33%


สำหรับ เส้นทางในการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพของประชาชน จากผลการวิจัย พบประเด็นน่าสนใจที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ คือ

  • สื่อที่ใช้หาข้อมูลโปรแกรมตรวจสุขภาพที่เหมาะสมกับตนเองและครอบครัว 3 อันดับแรก คือ
    • เว็บไซต์ 29.52%
    • สอบถามจากสถานที่ที่ซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ 22.58%
    • อ่านจากสื่อสังคมออนไลน์ อาทิ Facebook, IG, YouTube, Twitter, เพจเกี่ยวกับสุขภาพ 20.70%
  • ประชาชนเกือบทั้งหมดเปรียบเทียบข้อมูลก่อนการซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพถึง 91% โดย 3 ปัจจัยหลัก ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ คือ
    • ราคา 21%
    • โปรแกรมที่ต้องการตรวจ 20.88%
    • ความน่าเชื่อถือของโรงพยาบาลที่จะไปตรวจสุขภาพ 15.80%
  • ประชาชนซื้อโปรแกรมการตรวจสุขภาพของโรงพยาบาลเอกชน 52.92% โรงพยาบาลรัฐบาล 29.71% โดยช่องทางในการซื้อ คือ เข้าไปซื้อที่โรงพยาบาลเอง (walk-in) 55.25% รองลงมาคือ ซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ เว็บไซต์ 15.02% และซื้อตามงานจัดแสดงสินค้าหรือบริการด้านสุขภาพ (event) ตามลำดับ
  • หลังตรวจสุขภาพแล้ว กลุ่มเป้าหมายรู้สึก “สบายใจ” 54.71% รองลงมารู้สึก “มั่นใจ” 28.86% โดยเกือบทุกคนระบุว่า มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการดูแลสุขภาพหลังการตรวจสุขภาพประจำปี โดยส่วนใหญ่ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมทั้งหมดถึง 40.80%
  • ผลการศึกษาสรุปถึงประเด็นสำคัญที่ค้นพบว่า ประชาชนรับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับ “การตรวจสุขภาพ” จากสื่อออนไลน์และออฟไลน์ในสัดส่วนใกล้เคียงกัน ในขณะที่ประชาชนหาข้อมูลเกี่ยวกับ “โปรแกรมตรวจสุขภาพ” ผ่านสื่อออนไลน์มากกว่าออฟไลน์เกือบเท่าตัว

จากผลการศึกษาจึงสรุปได้ว่า ประชาชนส่วนใหญ่รับรู้ความสำคัญของการตรวจร่างกายประจำปีในเกณฑ์ดี ทว่า ยังคงขาดความรู้ในเรื่องการเลือกโปรแกรมตรวจสุขภาพที่เหมาะสมกับช่วงวัยของตนเอง และยังคงมีความไม่แน่ใจว่า โปรแกรมตรวจสุขภาพที่ตนเลือกนั้น มีคุณภาพและมีราคาที่เหมาะสมหรือไม่ ซึ่งแสดงให้เห็นว่า โปรแกรมตรวจสุขภาพที่นำเสนออยู่ในโรงพยาบาลทั้งเอกชนและรัฐบาลปัจจุบัน ยังไม่มีการสื่อสารที่ชัดเจนมากพอ

และเนื่องจากผลการศึกษาแสดงให้เห็นชัดว่า ประชาชนยังขาดความรู้เรื่องการเลือกโปรแกรมตรวจสุขภาพที่เหมาะสมกับวัยของตนเองและคนในครอบครัว ดังนั้น ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องจึงควรจัดทำสื่อที่ให้ความรู้เรื่องนี้อย่างเร่งด่วน โดยช่องทางในการเผยแพร่ที่จะเข้าถึงประชาชนได้มากที่สุด คือ สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียนั่นเอง

แนะ 4 แนวทางสื่อสารเรื่องการตรวจสุขภาพ นำทางสู่การออกแบบโปรแกรมตรวจสุขภาพที่ได้มาตรฐาน

เพราะเป็นงานวิจัยจากหลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด ที่มุ่งเน้นผลิตบุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญเรื่องการสื่อสารการตลาด มีความสามารถในการใช้สื่อที่เหมาะสมทั้งกับยุคสมัยและกลุ่มเป้าหมาย ผศ.ดร.สุทธนิภา จึงได้แนะแนวทางสื่อสารเรื่องการตรวจสุขภาพ เพื่อนำทางสู่การออกแบบโปรแกรมตรวจสุขภาพที่ได้มาตรฐานไว้ด้วย

  • สื่อสารโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ผ่านสื่อที่เน้นความเป็นส่วนตัว
เพราะผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตรวจสุขภาพและการซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ คือ ตัวของผู้บริโภคเอง ดังนั้น นักสื่อสารการตลาดควรสื่อสารโดยตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อที่ถึงตัวผู้รับสารเลย อาทิ สื่อสารผ่านอีเมล การสื่อสารผ่าน Direct Marketing การจัดโปรโมชันพิเศษสำหรับลูกค้าโดยตรง
นอกจากนี้ ผลการศึกษายังพบว่าภายหลังจากที่ประชาชนใช้โปรแกรมตรวจสุขภาพแล้ว ประชาชนส่วนใหญ่จะแสดงความคิดเห็นผ่าน SMS และโทรศัพท์เป็นหลัก ดังนั้น โรงพยาบาลหรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรตั้ง Hotline เพื่อให้คำปรึกษาเกี่ยวกับการตรวจสุขภาพ หรือการเลือกโปรแกรมตรวจสุขภาพ หรือพัฒนาศูนย์บริการโทรศัพท์ให้มีความเป็นมืออาชีพ ให้สามารถตอบคำถามและแนะนำสินค้าหรือบริการ ตลอดจนสร้างความประทับใจให้ผู้ใช้บริการต่อได้
ขณะเดียวกัน ควรสื่อสารเพิ่มเติมในประเด็นที่ประชาชนเข้าใจคลาดเคลื่อน อาทิ ความถี่ในการตรวจสุขภาพ การเลือกตรวจสุขภาพตามช่วงวัย ทั้งนี้ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงความสำคัญของการซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ รวมถึงสามารถเลือกโปรแกรมตรวจสุขภาพที่เหมาะสมกับตนเองด้วย
  • สร้างความประทับใจ เพื่อการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of mouth)
จากผลการศึกษาพบว่า ภายหลังจากไปตรวจสุขภาพแล้ว ประชาชนส่วนใหญ่จะแนะนำคนใกล้ชิด อาทิ ครอบครัว เพื่อน ไปซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพที่ที่ตนเองเคยตรวจ ดังนั้น หน่วยงานต่างๆ ควรเน้นสื่อสารการตลาดอย่างต่อเนื่อง สร้างการบอกต่อแบบปากต่อปาก โดยการสร้างความประทับใจเพื่อให้เกิดการบอกต่อ
  • สื่อสารเรื่อง ราคา โปรแกรมตรวจสุขภาพ และโปรโมชัน ให้แตกต่างและน่าสนใจ
เหตุผลสำคัญที่ทำให้ประชาชนส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพและซื้อซ้ำ คือ ราคาเหมาะสมและมีโปรแกรมตรวจสุขภาพที่เหมาะสมกับตัวเอง ยิ่งถ้าได้ส่วนลดจากสถานที่เดิมที่เคยซื้อก็ยิ่งเป็นสิ่งจูงใจที่ดี ดังนั้น นักสื่อสารการตลาดจึงควรออกแบบการสื่อสารเกี่ยวกับ “ราคา” “โปรแกรมตรวจสุขภาพ” และ “โปรโมชัน” ให้แตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อสร้างความสนใจและเป็นที่จดจำ
  • ใช้ทั้งช่องออนไลน์และออฟไลน์ในการสื่อสาร เพื่อสร้างการรับรู้อย่างทั่วถึง
ด้วยผลการศึกษาที่ชี้ชัดว่าประชาชนรับรู้เกี่ยวกับ “การตรวจสุขภาพ” ผ่านสื่อออฟไลน์และออนไลน์ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน ดังนั้น นักการสื่อสารการตลาดจึงควรเลือกสื่อสารผ่านสื่อทั้งสองประเภท โดยเพิ่มความถี่ในการสื่อสารให้มากขึ้น ทั้งนี้เพื่อสร้างการรับรู้ที่ถูกต้องให้กับกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนของการหาข้อมูลและเปรียบเทียบข้อมูลเกี่ยวกับโปรแกรมตรวจสุขภาพ

ที่มา : บทความ เรื่อง “เจาะเส้นทางการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพประชาชน และ 4แนวทางในการสื่อสารกับผู้บริโภค” (18 กุมภาพันธ์ 2563) จากเว็บไซต์ Newsplus และ หลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด ปริญญาโท มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย 


รู้รอบด้านเรื่องการดูแลสุขภาพ คลิกอ่านบทความน่าสนใจต่อไปเลย

เปิดมิติใหม่ ‘วันมะเร็งโลก ปี 2563’ ที่มาพร้อมกับ นวัตกรรมรักษามะเร็ง ลดความสูญเสียอย่างได้ผล

ฟังหูไว้หูเรื่อง ‘ไวรัสอู่ฮั่น’ ลดการใช้ ‘มโนศาสตร์’ แต่ให้ใช้ ‘ระบาดวิทยา’

แชร์ผลวิจัยการตลาด หยุด ‘ภาวะ Burnout Syndrome’ ปลุกชีวิต คืนชีวา ให้สังคมคนเมือง