สงครามการกักตุน ‘กระดาษชำระ’ ทั่วโลก ตัวบ่งชี้ความตื่นตัวของประชาชน และจุดสิ้นสุดของวิกฤตโควิด-19

557

นักการตลาดทั่วโลกได้นิยามปรากฏการณ์ การกักตุนสินค้าของประชาชนทั่วโลกในระหว่างวิกฤตการระบาดของเชื้อโควิด-19 ว่า Panic Buying หรือการซื้อเพราะตื่นตระหนก ซึ่งมีการวิเคราะห์ว่าเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นในทุกประเทศ เพราะที่ผ่านมาผู้คนทั่วโลกมีความไม่มั่นใจในมาตรการรับมือและควบคุมการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ของรัฐบาลแต่ละประเทศ และกลัวว่าวันหนึ่งจะมีคำสั่งล็อคดาวน์ (Lock down) ไม่สามารถออกจากบ้านได้นั่นเอง โดยนอกจากข้าวสาร อาหารแห้ง สินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐานที่คนไทยแห่กันไปซื้อมาจนหมด shelf วางของในซูเปอร์มาร์เกต ยังเกิด สงครามการกักตุน ‘กระดาษชำระ’ หรือกระดาษาทิชชู่ที่ไม่ได้เกิดแค่ในบ้านเรา แต่เกิดภาวการณ์ขาดแคลนสินค้าชนิดนี้รุกลามไปทั่วโลก

สงครามการกักตุน ‘กระดาษชำระ’ ทั่วโลก ไม่ใช่แค่เป็นตัวบ่งชี้ความตื่นตัวของประชาชน ต่อวิกฤตโควิด-19 เท่านั้น แต่มีนัยซ่อนอยู่อีกมาก ทั้งมิติด้านความกังวล มิติด้านการตลาด ไปจนถึงจุดสิ้นสุดของวิกฤตนี้ ซึ่งผู้เชี่ยวชาญทั้งในและต่างประเทศได้วิเคราะห์ไว้ และเราได้รวบรวมมานำเสนอในบทความนี้กัน


เรียนรู้ต้นกำเนิดและความสำคัญของ “กระดาษชำระ” จากความสำเร็จของ Kimberly-Clark แบรนด์กระดาษชำระระดับโลก

ไม่ใช่แค่ประเทศฝั่งยุโรปเท่านั้น ที่เกิดภาวะ Panic buying กักตุนกระดาษชำระ เพราะล่าสุดแม้แต่ฝั่งเอเชียอย่างฮ่องกงเองก็เกิดเหตุการณ์ปล้นกระดาษชำระไป 600 ม้วนจากซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่ง เนื่องจากประชาชนแตกตื่นจากการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส ทำให้แห่ไปกักตุนสินค้าจนเกิดเหตุการณ์วุ่นวาย ช่วงชิงสินค้ายอดฮิตอย่างกระดาษชำระนี่เอง
หากวิเคราะห์ไปถึงประวัติศาสตร์เพื่อเผยที่มาของ กระดาษชำระ จะรู้ได้ว่าทำไม กระดาษชำระ จึงเป็นผลิตภัณฑ์อเนกประสงค์ที่ต้องมีอยู่ติดบ้านทุกครัวเรือนมาอย่างยาวนาน

ถ้าย้อนกลับไปในช่วงประมาณ พ.ศ. 2400 นับเป็นครั้งแรกที่ได้เริ่มมีการผลิตกระดาษชำระออกมาวางจําหน่ายอย่างจริงจัง แต่ในสมัยนั้นผู้คนยังไม่เห็นความสำคัญของกระดาษชำระเท่าไรนัก การใช้กระดาษชำระจึงยังไม่แพร่หลายเท่าที่ควร
จนกระทั่ง บริษัท Kimberly-Clark ได้เข้ามาปฏิวัติวงการกระดาษชำระ ทำให้กระดาษชำระกลายเป็นผลิตภัณฑ์อเนกประสงค์ที่ทุกบ้านต้องมี
โดยย้อนกลับไปถึงต้นกำเนิดของกระดาษชำระที่ทุกคนใช้กันวันนี้ พบว่ามีต้นกำเนิดมาจากผ้าพันแผลและผ้าอนามัยของผู้หญิงในอดีต

เพราะบริษัท Kimberly-Clark ไม่ได้เริ่มจากการผลิตกระดาษชำระขายตั้งแต่ต้น แต่เริ่มจากการคิดค้นผ้าพันแผลสำหรับทหารที่ออกไปรบในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 ซึ่งผ้าพันแผลนี้ผลิตมาจากเซลลูคอตตอน มีคุณสมบัติในการซึมซับน้ำและเลือดได้ดีกว่าผ้าคอตตอนทั่วไป

และในสมัยนั้น นอกจากจะนำผ้าที่ออกแบบขึ้นมาใช้พันแผลให้กับทหารแล้ว นางพยาบาลบางกลุ่มยังนำผ้าพันแผลมาใช้สำหรับวันนั้นของเดือนด้วยเช่นกัน
จากที่รู้จักกันในกลุ่มพยาบาลเล็กๆ ก็ค่อยๆ เริ่มกระจายไปยังกลุ่มคนทั่วไปจนได้รับความนิยม ทำให้บริษัท Kimberly-Clark เล็งเห็นโอกาสสำคัญครั้งนี้ จึงได้ผลิตผ้าอนามัยภายใต้แบรนด์ Kotex ออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรก
แน่นอนว่า Kotex เป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างชื่อเสียงให้กับบริษัทเป็นอย่างมาก เพราะในประวัติศาสตร์คำว่า Kotex กลายเป็นคำที่ใช้เรียกแทน ผ้าอนามัย ในสมัยรุ่นพ่อรุ่นแม่ ไม่ต่างกับการเรียกผงซักผ้า ว่า แฟ้บ เลย
ด้วยยอดขายที่สูงอย่างสม่ำเสมอ บริษัท Kimberly-Clark จึงใช้เวลาเพียงไม่นาน ก็มีเงินทุนมากพอที่จะแตกไลน์สินค้าใหม่ๆ ออกมา
จนกระทั่ง ได้ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ที่ได้วางจำหน่ายต่อจากนั้น คือ กระดาษสำหรับเช็ดเครื่องสำอางแบรนด์ Kleenex โดยได้พัฒนามาจากเซลลูคอตตอนเช่นเดียวกับผ้าอนามัย แต่จะมีความนุ่มกว่าและบางกว่ามาก
ด้วยคุณสมบัตินี้เองที่ส่งให้ Kleenex กลายเป็นสินค้ายอดฮิต ตั้งแต่คนทั่วไปจนถึงดาราดังๆ ในสมัยนั้น ต่างก็ใช้กระดาษเช็ดเครื่องสำอางยี่ห้อ Kleenex กันทุกคน
ต่อมาหลังจากที่ผลิตภัณฑ์ Kleenex ออกสู่ตลาดได้ไม่นาน พฤติกรรมการใช้กระดาษยี่ห้อนี้ไปเช็ดเครื่องสำอางของผู้คนก็เริ่มเปลี่ยนไป คนส่วนใหญ่ใช้กระดาษนี้ไปเช็ดน้ำมูกหรือเช็ดหน้ากันมากกว่าเช็ดเครื่องสำอาง เพราะคุณสมบัติด้านความสะดวก ที่สามารถใช้แล้วทิ้งได้เลยไม่ต้องเก็บไว้ซักเหมือนผ้าเช็ดหน้า
ด้วยเหตุนี้เองทำให้ทางบริษัท Kimberly-Clark ต้องรีบเปลี่ยนคอนเซ็ปต์และคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ Kleenex ให้กลายเป็นกระดาษอเนกประสงค์ที่สามารถใช้แล้วทิ้งได้แทนกระดาษเช็ดเครื่องสำอางเฉยๆ โดยได้ทำการโปรโมตและโฆษณาหนักมากเพื่อให้คนสร้างการรับรู้และจำคอนเซ็ปต์ใหม่ของผลิตภัณฑ์
หลังจากนั้นไม่นานยอดขายของ Kleenex ก็เพิ่มสูงขึ้นแบบก้าวกระโดดภายในระยะเวลารวดเร็ว และพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ภายใต้แบรนด์ Kleenex อีกมาก ผู้คนทั่วโลกก็เริ่มนิยมใช้กระดาษชำระกันอย่างแพร่หลาย
จนกระทั่งในปี พ.ศ. 2538 บริษัท Kimberly-Clark มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อีกครั้ง ซึ่งครั้งนี้ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญระดับโลกเลยก็ว่าได้ เนื่องจากพวกเขาต้องการจะเป็นอันดับ 1 ในด้านผลิตภัณฑ์กระดาษชำระ จึงได้ไปควบรวมกิจการกับบริษัท Scott ซึ่งถือเป็นคู่แข่งขันคนสำคัญในวงการเลยก็ว่าได้ และผลจากการควบรวมกิจการครั้งนี้ ทำให้บริษัท Kimberly-Clark ก้าวขึ้นมาเป็นผู้ผลิตกระดาษชำระรายใหญ่ของโลกอย่างที่ตั้งใจไว้สำเร็จ
เพราะปัจจุบันบริษัท Kimberly-Clark ไม่ได้มีแค่กระดาษชำระเท่านั้น แต่ยังมีผลิตภัณฑ์ และแบรนด์ที่อยู่ภายใต้บริษัทอีกมากมาย ซึ่งถูกวางขายอยู่กว่า 175 ประเทศทั่วโลก

ความหมายที่ซ่อนอยู่ใน สงครามการกักตุน ‘กระดาษชำระ’ ทั่วโลก ที่สื่อถึงความกังวลในใจต่อวิกฤตโควิด-19 ของผู้คนได้ดี

รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย คอลัมนิสต์ประจำคอลัมน์ “มองมุมใหม่” นสพ.กรุงเทพธุรกิจ ได้เขียนบทความเรื่อง “’กระดาษชำระ’ สินค้าขาดแคลนยุค Covid 19?” ขึ้น เผยแพร่เมื่อวันที่ 11 มีนาคม 2563 บทความนี้ได้วิเคราะห์ความหมายที่ซ่อนอยู่ใน สงครามการกักตุน ‘กระดาษทิชชู่’ ทั่วโลก อย่างแยบยล
โดย ผู้เขียนเกริ่นถึงสถานการณ์ในประเทศไทยก่อนว่า การกักตุนสินค้าของคนไทย ที่เริ่มจากอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับการดูแลสุขภาพของตนเอง ทั้งหน้ากากอนามัย เจลล้างมือ แอลกอฮอล์ ฯลฯ
โดยการซื้อภายใต้ภาวะความตื่นตระหนกนี้ นำไปสู่การซื้อที่เกินความต้องการหรือเกินความจำเป็น ส่งผลให้สินค้าบางชนิดขาดแคลน รวมถึงราคาก็สูงขึ้นด้วย
สถาวะนี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับสินค้ากลุ่มที่ใช้ดูแลสุขภาพเท่านั้น เพราะในหลายประเทศทั่วโลก สินค้าจำเป็นสำหรับการดำรงชีวิตก็เริ่มขาดแคลนเนื่องจากสภาวะ Panic buying นี้เช่นกัน
โดยสินค้าที่จัดอยู่ในกลุ่มที่ขาดแคลน หลังจากวิกฤตโควิด-19 ทวีความรุนแรงขึ้น ซึ่งเห็นได้จากภาพที่ถูกแชร์กันผ่านทางสื่อออนไลน์ทั่วโลกอย่างรวดเร็ว คือ กระดาษชำระ หรือ กระดาษทิชชู จนทำให้หลายคนตั้งคำถามว่า ทำไมต้องตุนกระดาษชำระ?

โดยเฉพาะในประเทศออสเตรเลีย ที่มีข่าวออกมาว่าขณะที่สินค้าพวกอาหารกระป๋องและอาหารแห้งต่างๆ ยังหาซื้อได้ แต่กลับพบว่ากระดาษชำระนั้นหายเกลี้ยงไปจากชั้นวางในร้านค้าหรือซูเปอร์มาร์เกต ถึงขั้นที่ร้านค้าบางแห่งต้องจำกัดการซื้อให้ซื้อเพียงแค่ครอบครัวละ 1 แพ็คเท่านั้น
และนอกเหนือจากที่ออสเตรเลียแล้ว ข่าวการขาดแคลนกระดาษชำระยังเกิดขึ้นที่ประเทศฝั่งยุโรป อย่าง ฝรั่งเศสและอังกฤษเช่นเดียวกัน
รศ.ดร.พสุ ผู้เขียนบทความนี้ จึงรวบรวมเอามุมมองงของนักวิชาการทั่วโลก ที่มาวิเคราะห์สถานการณ์นี้ว่าเกิดขึ้นเพราะอะไร และเหตุผลเบื้องลึกที่ซ่อนอยู่ใน ภาวะ Panic buying และ สงครามการกักตุน ‘กระดาษชำระ’ ของชาวโลก ซึ่งพอสรุปสาเหตุหลักๆ ได้ว่ามาจาก
  • นาทีนี้ กระดาษชำระ สำคัญไม่น้อยไปกว่าปลากระป๋องและบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
เวลาซื้อกระดาษชำระหรือกระดาษทิชชู่ ส่วนใหญ่เราต้องซื้อแบบยกแพ็ค ตั้งแต่ 6 ม้วน ไปจนถึง 24 ม้วน ทำให้แพคเกจจิงของสินค้าจัดเป็นของขนาดใหญ่ ต้องซื้อในปริมาณมากถึงจะมีราคาถูกและคุ้มค่า เมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นอื่นๆ จึงมีความโดดเด่นและสะดุดตามากกว่าไปโดยปริยาย
ดังนั้น เมื่อผู้คนไปเห็นว่ากระดาษชำระที่วางบนชั้นวางสินค้านั้นหมดจนเกลี้ยงชั้น ย่อมเกิดผลในเชิงจิตวิทยาทั้งในด้านการรับรู้ที่เห็นได้อย่างชัดเจน เพราะสิ่งที่สมองเรารับรู้โดยอัตโนมัตินั่นคือ สิ่งไหนใหญ่ สิ่งนั้นสำคัญ จึงไม่น่าแปลกใจที่คนจะตื่นตระหนกเมื่อเห็นกระดาษชำระหมดเกลี้ยงจากชั้นวางของมากกว่าได้เห็นอาหารกระป๋องและบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปหายไป?
  • กักตุน เติมเต็มความสะดวกสบาย ที่ยังไม่อยากเสียไปตอนนี้
ในสภาวะความไม่แน่นอน ที่ไม่รู้ว่าการระบาดของไวรัสจะจบสิ้นลงเมื่อใด ด้วยสัญชาตญาณของมนุษย์จึงเรียกร้องความมั่นใจ อุ่นใจ และพยายามหาทางออกเพื่อทำให้ตนเองควบคุมอะไรได้ซักอย่างในชีวิต ซึ่งการซื้อสินค้ามาตุนไว้ก็ตอบโจทย์ตรงนี้ได้
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกสมัยใหม่ กระดาษชำระเป็นความสะดวกสบายอย่างหนึ่งในชีวิตที่เรายังไม่พร้อมที่จะสูญเสียไป ทำให้หลายคนซื้อกระดาษชำระด้วยเหตุผลลึกๆ เพื่อควบคุมและรักษาความสะดวกสบายที่มีในชีวิตได้ต่อไปอย่างยาวนาน อีกทั้งกระดาษชำระก็เป็นสินค้าที่สามารถเก็บรักษาไว้ได้นาน
  • เห็นคนอื่นกักตุน เราต้องกักตุนด้วย
เมื่อมีภาพเผยแพร่ไปทางสื่อออนไลน์หรือโซเชียลมีเดียว่ากระดาษชำระเกลี้ยงชั้นวางของ จึงเกิดการเฮละโลหรือ “ลัทธิเอาอย่างกัน” อย่างรวดเร็วทั่วโลก เพราะทุกคนก็อยากรู้สึกอุ่นใจในสถานการณ์อันไม่แน่นอนนี้ทั้งนั้น
รศ.ดร.พสุ จึงสรุปชัดเจนว่า “ไม่น่าแปลกใจว่าทำไมในสภาวะของความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้น การซื้อและกักตุนสินค้าเพราะตื่นตระหนก (Panic buying) จึงเป็นสิ่งที่ยากจะหลีกเลี่ยง เพราะมันเป็นปฏิกริยาโดยธรรมชาติของคนที่จะต้องทำอะไรบางอย่าง เพื่อให้ตนเองมีความมั่นใจและรู้สึกควบคุมสถานการณ์ได้”
“และยิ่งช่วงที่สื่อออนไลน์กระจายไปอย่างรวดเร็ว ทำให้ COVID-19 ไม่ได้เป็นแค่ “โรคติดเชื้อ” จากคนหนึ่งสู่อีกคน แต่ยังนำไปสู่สิ่งที่เรียกว่า Social Contagion ด้วยเช่นกัน”
ขณะเดียวกัน ในต่างประเทศ โดยเฉพาะในประเทศออสเตรเลีย ประเทศที่มีข่าวการกักตุน กระดาษชำระ กระจายไปทั่วโลกมากที่สุด นักวิชาการชาวออสซี่ ได้ออกมาวิเคราะห์ถึง สงครามการกักตุน ‘กระดาษชำระ’ ไว้ในแนวทางเดียวกับนักวิชาการไทย
โดยนักจิตวิทยาหลายคนแสดงความคิดเห็นตรงกันว่า ภาพซูเปอร์มาร์เก็ตร้างสินค้า โดยเฉพาะชั้นวางกระดาษชำระ บนสื่อโซเชียลมีเดียที่เผยแพร่ออกไปทั่วโลกนั้น ทรงพลังยิ่งนัก เหมือนคำกล่าวที่ว่า “ภาพหนึ่งภาพแทนคำพูดได้เป็นร้อยคำ”
และในกรณีนี้ ภาพเหล่านี้เป็นสิ่งเร้าชั้นดี ให้ผู้คนยิ่งตื่นตระหนกและรู้สึกว่าต้องออกไปซื้อ กระดาษชำระ มากักตุนในทันที

เนื่องจาก การซื้อกระดาษทิชชู่ เปรียบเสมือนสัญลักษณ์ของการขจัดสิ่งสกปรก ทำให้หลายคนรู้สึกอุ่นใจ โดยเฉพาะบ้านที่มีเด็ก ผู้สูงอายุ ที่เรื่องของการดูแลสุขอนามัยเป็นสิ่งสำคัญ
นิกิ เอ็ดเวิร์ด (Niki Edward) นักสังคมสงเคราะห์และสาธารณสุขโรงเรียนประจำมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีควีนส์แลนด์มองว่า กระดาษชำระเป็นสัญลักษณ์ของการควบคุม สำหรับใช้ทำความสะอาดและจัดการสิ่งต่างๆ ให้เรียบร้อย  
“เมื่อผู้คนได้ข่าวเกี่ยวกับไวรัสโควิด-19 หลายคนกลัวสูญเสียการควบคุม ซึ่งกระดาษชำระสร้างความรู้สึกเสมือนว่าได้ทำการดูแลและควบคุมความสะอาด รวมทั้งสุขอนามัย”
ในขณะที่ ไบรอัน คุ๊ก (Brian Cook) ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการชุมชนเพื่อลดความเสี่ยงจากภัยพิบัติ ประจำมหาลัยเมลเบิร์นให้ความเห็นว่า

“ปกติเราไม่ได้ซื้อกระดาษชำระกันมากขนาดนี้ แต่ในเวลาแสนตึงเครียดแบบนี้ คนเราต้องการความปลอดภัยและสบายใจ ซึ่งกระดาษชำระเติมเต็มความรู้สึกแบบนั้นให้ผู้คนได้ และในอีกด้านหนึ่งในห้าวงเวลาแห่งวิกฤตและผู้คนตกอยู่ในความเสี่ยง กระดาษชำระถือเป็นสินค้าราคาถูกที่ทำให้รู้สึกอุ่นใจมากขึ้นไม่มากก็น้อย”

ที่สุดแล้ว เราหวังว่า สงครามกักตุนกระดาษชำระ ทั่วโลกนี้จะหมดไปในเร็ววัน เพราะถ้ากระดาษชำระกลับมาเต็ม Shelf หรือชั้นวางของในซูเปอร์มาร์เกตหรือร้านค้าเมื่อไร นั่นย่อมหมายความว่า วิกฤตการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสตัวร้ายนี้ จะได้จากเราไปและชาวโลกจะใช้ชีวิตอย่างปกติสุขกันได้แล้ว

ที่มา :


คลิกอ่านต่อเลย บทความวิเคราะห์มุมมองน่าสนใจ อ่านแล้วได้ความรู้ ในช่วงการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 นี้

“ความมั่นคงทางสุขภาพ” สมรภูมิใหม่ “หลัง COVID-19”

ร้านสะดวกซื้อ-อีคอมเมิร์ซ ส่อแววชื่นมื่น เฉิดฉายท่ามกลางมรสุม COVID-19

“ความหวัง” จากการวิจัย “วัคซีน” COVID-19