ยุทธศาสตร์ “Digital Soft Power” โอกาสของประเทศไทยในยุคโควิด

234

ตั้งแต่ก่อนโควิด-19 การเจริญเติบโตอย่างก้าวกระโดดของเศรษฐกิจดิจิทัลและการแข่งขันที่เข้มข้นทำให้เกิดหลายเทรนด์ที่น่าสนใจ

หนึ่งในเทรนด์นั้นคือ การสร้าง Experience Economy หรือ เศรษฐกิจบนฐานประสบการณ์ลูกค้า ซึ่งเป็นกระแสที่มีอยู่เดิมแต่เอามาถ่ายทอดผ่านช่องทางดิจิทัล ซึ่งขอเรียกว่า Digital Experience Economy (DEE)
เพื่อทั้งดึงดูดลูกค้าใหม่ การสร้าง Engagement จากผู้ใช้เดิมมากขึ้น และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค (loyalty)
รูปแบบหนึ่งคือ การสื่อสารด้วยดิจิทัลคอนเทนต์แบบภาพและวิดีโอ พร้อมกับมีฟีเจอร์แบบโซเชียล มีเดีย (แชร์-คุยกับเพื่อนได้) เพื่อดึงดูดคนให้เข้าถึงโดยเฉพาะกลุ่มคนที่ปกติเข้าถึงยาก เพราะอาจจะไม่ชอบอ่านตัวหนังสือในโทรศัพท์มือถือ หรือติดกำแพงเรื่องภาษา

Twitter จาก Tweet impression ที่เคยมีแต่ text เป็นหลัก แต่ทุกวันนี้กว่า 50% เป็นรูปภาพหรือวิดีโอ ในขณะที่ทั้ง Instagram หรือ Pinterest ที่เน้นภาพอยู่แล้วต่างก็โตเร็วและเพิ่มฟีเจอร์ด้านภาพและวิดีโอขึ้นอีก แอปพลิเคชันคลิปวิดีโอสั้นอย่าง Tik Tok ก็กลายเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก

วงการเกมออนไลน์และอีสปอร์ต (การแข่งขันเกมกีฬา) ก็กลายเป็นอุตสาหกรรมแห่งอนาคต ในปี 2019 มีผู้ดูคนเข้าแข่งขันเกมถึงเกือบ 500 ล้านคนทั่วโลก สร้างรายได้เกิน 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐเป็นครั้งแรก (ตัวเลขจาก Newzoo)
ที่สำคัญ ดิจิทัลคอนเทนต์เหล่านี้ไม่ได้มีหน้าที่ให้ความบันเทิงเท่านั้น แต่ยังช่วยกระตุ้นการซื้อขายสินค้าอีกด้วย
ยกตัวอย่างโลกการค้าปลีกอย่างอีคอมเมิร์ซ ก็มีการผสมผสานความบันเทิงผ่านมินิเกม ดูคอนเสิร์ตหรือพบปะพูดคุยกับคนขายผ่านไลฟ์สตรีมมิงได้ บางครั้งจึงเหมือนคนขายทอล์คโชว์ของตนเอง ซึ่งสุดท้ายก็นำไปสู่การซื้อขายที่อาจเกิดได้ทั้งช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์
นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่แล้วตั้งแต่ก่อนโควิดแต่น่าจะแรงขึ้นใน New Normal

Netflix

หลังโควิด การสร้างประสบการณ์ผ่านดิจิทัลกลายเป็นเรื่องจำเป็น

ในช่วงที่คนไม่สามารถออกจากบ้านได้ “การบริโภค Digital Content” จึงเติบโตอย่างก้าวกระโดด
รายงานจาก We Are Social และ Hootsuit เดือนเมษายนชี้ให้เห็นว่า คนส่วนใหญ่เพิ่มเวลากับการดูวิดีโอสตรีมทางออนไลน์มากขึ้นจนนำมาเป็นอันดับหนึ่ง ตามมาด้วยการใช้เวลาในโซเชียล มีเดียมากขึ้น
ตรงกันกับที่ Netflix ได้สมาชิกเพิ่ม 15.8 ล้านรายภายใน 3 เดือน เกินกว่าที่แบรนด์เคยคาดไว้สองเท่า

ธุรกิจที่เคยต้องพึ่งการสร้างประสบการณ์จากทางออฟไลน์มาก เช่น วงการบาสเก็ตบอล NBA ที่ต้องหยุดแข่งไป มีการจัดให้ผู้เล่นตัวจริงมาแข่งเล่นเกมบาสออนไลน์ให้คนดู งานนี้สื่อใหญ่อย่าง ESPN ร่วมมือกับ Netflix เร่งเปิดตัวซีรีส์กี่ยวกับ ไมเคิล จอร์แดน ผู้เล่นในตำนานเร็วขึ้นด้วย

พิพิธภัณฑ์ดังๆ หลายแห่งทั่วโลกก็เปิดให้ดูเป็น Virtual Tour บ้างผสมกับใช้ Virtual Reality และ Augmented Reality (VR/AR) ในขณะที่ BroadwayHD เปิดให้คนสตรีมดูละครเพลงดังๆ จากที่บ้านได้
แม้หลังโควิด กระแสนี้น่าจะบางลงบ้าง แต่คาดว่าบางส่วนจะเป็นการเปลี่ยนแปลงถาวรเมื่อคนเกิดความคุ้นเคย

DEE โอกาสสำหรับประเทศไทยที่ไม่ควรมองข้าม

ทุกวันนี้เวลาเราพูดถึง โอกาสทางดิจิทัล เรามักจะพูดถึง โอกาสทำแพลตฟอร์มค้าขายในประเทศ เป็นหลัก ซึ่งก็ไม่ผิด แต่ความจริงยังมีโอกาสหนึ่งที่เราไม่ค่อยพูดถึงคือ การใช้ประโยชน์จากกระแส Digital Experience Economy (DEE) กำลังมาแรง มาส่ง “เรื่องราวและสัมผัส” ไทยสู่โลก สร้างรายได้ทั้งทางตรงและทางอ้อมแบบที่เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น (และจริงๆ ก็มีหลายประเทศ) ทำ

เราก็ทำได้ เพราะมีศิลปวัฒนธรรมที่ไม่แพ้ใครในโลก มีอาหารชื่อก้องโลก มีศิลปะป้องกันตัวเป็นที่รู้จัก มี Human touch และมีธรรมชาติที่ดึงดูดคนจากทั่วโลก ที่สำคัญ มีคนเก่งด้านครีเอทีฟมากมายที่เป็นกำลังสำคัญ

DEE คือการที่เราสามารถ “ส่งออก” สิ่งเหล่านี้ได้แม้ในยามที่คนยังมาประเทศไทยไม่ได้ ผ่านรูปแบบสื่อ ไม่ว่าจะเป็น หนัง ซีรีส์ วิดีโอสั้น คลาสออนไลน์ เช่น ประวัติศาสตร์ไทย สอนทำอาหารไทย แอนิเมชัน เกม VR/AR

ไม่ใช่แค่การขายคอนเทนต์โดยตรง แต่ยังช่วยเพิ่มมูลค่าการส่งออกอื่นๆ ได้

นอกจากจะสามารถสร้างรายได้โดยตรงจากคอนเทนต์เหล่านี้แล้ว DEE ยังสามารถช่วยดึงดูดให้คนรู้จัก ซื้อผลิตภัณฑ์ไทย ทำอาหารไทย มาเที่ยวไทยในอนาคต ตลอดจนส่งเสริมและสร้างมูลค่าให้กับทุกอุตสาหกรรมที่ประเทศไทยกำลังอยากผลักดัน เช่น เกษตรแปรรูป ผลิตภัณฑ์จากชุมชน อาหาร สมุนไพร สปา การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ/Retirement การท่องเที่ยวเมืองรอง ด้วยการใส่ “เรื่องราว” ที่น่าสนใจเข้าไป และอาจถือได้ว่า เป็นวิธีสอดแทรกมาร์เก็ตติงโดยไม่ได้ทำมาร์เก็ตติงโฆษณาท่องเที่ยวและผลิตภัณฑ์ไทยแบบเดิมๆ ซึ่งอาจได้ผลยืนยาวกว่า

ตัวอย่างก็มีให้เห็นมากมาย เช่น

การท่องเที่ยวไทย บูมขึ้นมาในหมู่คนจีนก็ตอนที่ประเทศจีนทำหนังเรื่อง Lost in Thailand ส่งผลให้การท่องเที่ยวจากจีนกระโดดกว่า 60% ในปีเดียวและกลายเป็นเทรนด์ตั้งแต่นั้นมา
และไม่จำเป็นต้องเป็นหนังหรือละครเท่านั้น สื่อคนรุ่นใหม่ก็สามารถมีบทบาทสำคัญเช่นกัน
ในญี่ปุ่นการ์ตูน “ไอ้หนูซูชิ” ทำให้ เมืองโอตารุ กลายเป็นที่รู้จักในวงกว้าง มีการจัดทริปไปกินซูชิต่างๆ ตามที่เห็นในเรื่อง ทำให้คนรู้จักของดีจากแต่ละภาคของญี่ปุ่นมากขึ้น
จังหวัดคุมาโมโตะ กลายเป็นที่รู้จักทั่วโลกเพราะ “หมีคุมะมง” ตัวดำแก้มแดงที่เป็นที่รัก กลายเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์สำคัญที่เพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าและผลผลิตทางการเกษตรของจังหวัด และจากการศึกษาโดยธนาคารกลางญี่ปุ่นพบว่า หมีตัวนี้สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายใน 2 ปีเท่านั้น

กลับมาดูในประเทศไทย ทุกปีบริษัท การีนา จะจัดการแข่งประกวดชุดตัวละครในเกมสุดฮิต Rov โดยมักจะมีเกณฑ์ให้ใช้แรงบันดาลใจจากสถานที่ท่องเที่ยวหรือวัฒนธรรมพื้นเมือง ปีนี้ผู้ชนะคือ คนที่ดีไซน์ชุดจาก “ผีตาโขน” เพราะความคุ้นเคยจากที่บ้านทำชุดสำหรับเทศกาลมานาน โดยผู้เล่นทั้งภูมิภาคอาเซียนก็สามารถใช้ตัวละครและชุดผีตาโขนได้

สำหรับธุรกิจโรงแรม หลังโควิด ดุสิตธานี ที่มีชื่อเสียงเรื่องการทำอาหารอยู่แล้วหันมาเปิดสอนการทำอาหาร สลักผลไม้เพื่อสร้างอาชีพให้คนผ่านทางช่องออนไลน์ฟรี

เป็นการขาย “ประสบการณ์” ไม่ใช่สินค้าหรือบริการอย่างใดอย่างหนึ่ง

ดิสนีย์ เป็นบริษัทที่เข้าใจเรื่องนี้มานาน ดิสนีย์แลนด์ ที่นานๆ เราจะไปสักหน แต่โลกของดิสนีย์นั้นอยู่กับเราเกือบตลอด (โดยเฉพาะคนมีลูกอ่อน) ทั้งหนัง ตัวละครที่เราดู สินค้าที่เราซื้อ โดยเขาเรียกลูกค้าว่า “แขก” (Guest) คือไม่ใช่แค่ลูกค้าที่เขาจะแค่ขายของหรือบริการให้ แต่เป็นแขกที่แบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์ความประทับใจให้ด้วยธีมที่ไปในทิศทางเดียวกัน
ไม่ว่าจะเป็นระดับบริษัทหรือประเทศ ทั้งหมดนี้ต้องเริ่มเกิดจากการถามตัวเองว่า สิ่งที่เรากำลัง ”ขาย/ส่งออก” คืออะไร?
มันอาจไม่ใช่แค่สินค้าไทย ไม่ใช่แค่อาหารไทย ไม่ใช่แค่ท่องเที่ยวไทย และไม่ใช่แม้แต่หนังไทย
แต่ทั้งหมดนั้นเกี่ยวข้องและเสริมกัน เชื่อมโยงกันเป็นประสบการณ์และความประทับใจต่อไทย (Thai Experience) ซึ่งสามารถสื่อออกมาได้จากทั้งสินค้า บริการ และดิจิทัลคอนเทนต์

“Soft Power” พลังอ่อนที่เข้มแข็ง

ศาสตราจารย์ Joseph Nye จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดเคยพูดถึง Soft Power มา 30 ปีแล้ว โดยมีความหมายว่า พลังในการดึงดูด โน้มนำความคิด ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนโดยไม่ต้องบังคับหรือจ่ายเงิน
เดิมทีคำนี้ใช้ในบริบทความสัมพันธ์ระหว่างประเทศแต่ความหมายของคำนี้เปลี่ยนไปตามยุคสมัย ไม่ได้จำกัดอยู่ในเรื่องการฑูตเท่านั้น แต่มีความหมายในเชิงเศรษฐกิจและธุรกิจด้วย
ซึ่ง DEE เป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง Soft Power ผ่านช่องทางดิจิทัลผสมผสานกับสิ่งที่ประเทศไทยเรามีอยู่แล้ว หากทำได้ เราอาจสามารถสร้างประสบการณ์ให้คนได้ “มาเที่ยวและสัมผัส” ประเทศไทยตั้งแต่ยังไม่ได้ขึ้นเครื่องบินมา และความประทับใจจากทริปก็ยังไม่จบ แม้ในวันที่บินกลับประเทศไป

สันติธาร เสถียรไทย

 

 

เรื่อง : ดร.สันติธาร เสถียรไทย