มีการคาดการณ์ไว้ว่า ภายในทศวรรษหน้านี้ ภูมิภาคอาเซียน หรือ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จะกลายเป็นภูมิภาคที่มีอัตราการเติบโตของเศรษฐกิจสูงเป็นอันดับที่ 4 ของโลก โดยมีมูลค่าทางเศรษฐกิจที่หมุนเวียนอยู่ในตลาดการบริโภคของภูมิภาคนี้ถึง สี่ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่ ทุกภาคส่วนในภูมิภาคนี้จะส่งต่อโอกาสซึ่งกันและกัน ทำให้เศรษฐกิจสามารถพัฒนาได้อย่างต่อเนื่องในรูปแบบที่แตกต่าง แม้ว่า ในช่วงสองไตรมาศแรก ASEAN จะได้รับผลกระทบจาก วิกฤต COVID-19 ไม่ต่างกับทุกประเทศในโลก ทว่า วิกฤตนี้ก็นำมาซึ่ง พฤติกรรมผู้บริโภคในอาเซียน ASEAN แง่บวก ที่ยิ่งช่วยเร่งเครื่องให้เศรษฐกิจในภูมิภาคนี้พัฒนาต่อไปได้แบบไม่หยุดยั้ง
วิกฤต COVID-19 กับ พฤติกรรมผู้บริโภคในอาเซียน ASEAN ที่เปลี่ยนแปลงไป
ขณะที่ วิกฤต COVID-19 กลายเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่ออัตราการเติบโตเศรษฐกิจ หรือ GDP ของทุกประเทศทั่วโลกในปี 2020 นี้ ซึ่งดูเหมือนว่า วิกฤตจะยาวนานล่วงเลยไปถึง ปี 2021 ด้วย ตราบใดที่เรายังไม่สามารถคิดค้นวัคซีนป้องกันโรคโควิด-19 ได้
แต่สำหรับ 10 ชาติ ที่เป็นสมาชิกในภูมิภาค ASEAN นี้ แม้ว่าจะได้รับผลกระทบจากการที่ต้องมีมาตรการล็อคดาวน์หรือปิดประเทศเพื่อสกัดกั้นการแพร่ระบาดของเชื้อโควิด-19 ทว่า ชาติ ASEAN ทั้งหมด ก็ยังมีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ดีกว่าหลายภูมิภาคที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตโรคระบาดนี้
โดย บทความ เรื่อง “8 ways ASEAN consumer habits will change by 2030 – shaped by COVID-19, tech and more” ที่เผยแพร่ในเว็บไซต์ weforum.org ระบุว่า ในช่วง 10 ปีต่อจากนี้ เศรษฐกิจของ ASEAN มีแนวโน้มที่จะเติบโตได้อย่างก้างกระโดด โดยมีมูลค่าทางเศรษฐกิจที่หมุนเวียนในภูมิภาคนี้ถึง สี่ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ส่งให้ ASEAN ครองอันดับที่ 4 ของโลก ภูมิภาคที่มีอัตราการเจริญเติบโตสูงที่สุดในทศวรรษนี้
ด้าน Bain & Company ยังได้คาดการณ์การเติบโตแบบติดสปีดของตลาดใน ASEAN นี้ ไว้ด้วยว่าตลาด ASEAN จะสามารถเข้าถึงประชากรโลกได้กว่า 40 เปอร์เซ็นต์ หลังจากที่ได้วิเคราะห์แล้วว่า ตลาดจีนจะเติบโตที่สุดในปี 2017 ตลาดอินเดียจะเติบโตที่สุดในปี 2018 จนกระทั่งในปี 2019-2020 นี้เองที่ได้ฟันธงว่า ตลาดอาเซียนจะเติบโตอย่างเห็นได้ชัด
ทว่า ก็ต้องยอมรับว่า อัตราการเติบโตของตลาดอาเซียนจะพุ่งทะยานไปไกลกว่านี้มาก ถ้าไม่โดนขัดขาด้วย วิกฤต COVID-19 ซึ่งทาง Bain & Company ได้คาดการณ์ว่า วิกฤตนี้จะยืดเยื้อไปจนถึงสิ้นปี ส่วนสภาพเศรษฐกิจนั้น จะกลับมาฟื้นตัวได้ก็ในช่วงกลางปี 2021
ขณะเดียวกัน หากมองในอีกมิติหนึ่ง วิกฤตโรคระบาดในครั้งนี้ ได้มาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งใหญ่ ส่งผลกระทบต่อรูปแบบการบริโภคในระยะยาว และต่อไปนี้คือ 8 ทิศทาง พฤติกรรมผู้บริโภคในอาเซียน ASEAN ที่เราจะได้เห็นภายในปี 2030 เพราะวิกฤต COVID-19
ชี้ 8 ทิศทาง พฤติกรรมผู้บริโภคในอาเซียน ASEAN แรงขับเคลื่อนเศรษฐกิจภูมิภาคหลังวิกฤตโควิด-19
- การใช้จ่ายของผู้บริโภคจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็นเท่าทวีคูณ ด้วยชนชั้นกลางของประเทศในภูมิภาคนี้
ในช่วงที่วิกฤตโควิด-19 ยังไม่คลี่คลาย ส่งผลให้สภาพเศรษฐกิจยังคงซบเซา เพราะผู้คนทั่วโลกต่างลดการจับจ่ายลง สภาวะที่เกิดขึ้นนี้จะซึมลึกไปเรื่อยๆจนถึงจุดหนึ่ง จากนั้นก็จะเริ่มดีขึ้นพร้อมกับวิกฤตโรคระบาดที่ค่อยๆคลี่คลาย โดย The Asian Development Bank (ADB) ได้ประมาณการว่า GDP ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะตกลงไปโดยเฉลี่ย 1 เปอร์เซ็นต์ ในปี 2020 และจะเพิ่มขึ้นเป็น 5 เปร์เซ็นต์ ในปี 2021
อย่างไรก็ดี ภายในปี 2030 จะมีประชากรอาเซียนในวัยกลางคนเพิ่มขึ้นเป็นทั้งหมด 70 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งคนกลุ่มนี้เองที่จะมาเป็นผู้ขับเคลื่อนให้เศรษฐกิจอาเซียนโตขึ้นได้เป็น 2 เท่า
- ประชาชนของอาเซียน จะช้อปสินค้าแบรนด์เนมน้อยลงเรื่อยๆ
พฤติกรรมของผู้บริโภคในอาเซียน ถือว่าไม่ได้ต่างจากเทรนด์ผู้บริโภคทั่วโลก โดยเฉพาะในประเด็นเรื่องการช้อปสินค้าแบรนด์เนมหรือสินค้าฟุ่มเฟือย ที่จะลดลงอย่างมีนัยสำคัญและยอดขายก็จะฟฟฟื้นตัวขึ้นมาช้ากว่าสินค้าประเภทอื่น
ขณะที่ กำลังซื้อจะเทไปที่หมวดสินค้าที่มีความจำเป็นต่อการใช้ชีวิตในช่วงวิกฤต และสินค้าที่ต้องซื้อหาไว้เพื่อเตรียมรับมือ หากเกิดวิกฤตการระบาดระลอกสองขึ้น รวมถึงสินค้าประเภทที่ทำให้ชีวิตสะดวกสบาย สร้างความเป้ฯอยู่ที่ดี ปลอดภัย ก็จะมีความต้องการเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่ตอนนี้ไปจนถึงช่วงวิกฤตนี้คลี่คลาย
Bain & Company ยังได้ให้ข้อมูลเพิ่มเติมจากการคาดการณ์สภาวะเศรษฐกิจในรอบทศวรรษด้วยว่า ยอดขายสินค้าแบรนด์เนมจะกระเตื้องขึ้นได้ต้องรอให้เกิดกลุ่มผู้บริโภคกระเป๋าหนักหน้าใหม่ ที่จะให้ความสำคัญกับการจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อสินค้าแบรนเนมที่มีดีไซน์เฉพาะ ทำนองว่ามีไม่กี่ชิ้นในโลก
แต่อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่เจ้าของแบรนด์สินค้าหรูหราเหล่านี้จะหากลยุทธ์การตลาดมามัดใจกลุ่มผู้บริโภครายได้สูงหน้าใหม่ เพราะในทศวรรษหน้า การจ่ายเงินแบบไม่คิดเพื่อซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมราคาแพงระยับสักใบมาถือโชว์จะค่อยๆน้อยลง เพราะกลุ่มบริโภคระดับไฮเอนนี้จะให้ความสำคัญกับราคาที่สมเหตุสมผลมากขึ้น
- ชีวิตไม่ห่างจากโลกดิจิทัล ไลฟ์สไตล์ใหม่ในโลกยุคหลังโควิด
วิกฤตโรคระบาดครั้งนี้เป็นตัวเร่งปฏิกริยาให้ผู้คนใช้ชีวิตแบบพึ่งพาโลกดิจิทัลมากขึ้น ที่ผ่านมามีกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ที่หันมาซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น ส่วนสาวกนักช้อปออนไลน์ก็ใช้เวลามากขึ้นบนแพลตฟอร์มออนไลน์
จากการสำรวจระหว่างวันที่ 20 มกราคม ถึง 11 เมษายน ในปีนี้ พบว่า ผู้คนในแต่ละประเทศของอาเซียนต่างใช้เวลาในสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้นถึง 60 เปอร์เซ็นต์ โดยเฉพาะในประเทศอินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม ผู้บริโภคต่างใช้เวลากับการท่องโลกออนไลน์ด้วยสมาร์ทโฟน โดยเฉลี่ยถึง 4.2 ชั่วโมง ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของการใช้เวลากับสมาร์ทโฟนของคนทั่วโลกถึง 1.2 เท่า
“ยิ่งในกลุ่มเยาวชน ค่าเฉลี่ยนี้จะพุ่งสูงขึ้นไปถึง 5 ชั่วโมงต่อวัน” รายงานฉบับล่าสุดของ Hootsuite ระบุไว้ค่อนข้างชัดเจน
- เตรียมพบกับยุคที่คนทุกระดับสามารถเข้าถึงเทคโนโลยีได้อย่างเท่าเทียม
ต่อจากนี้ไป เทคโนโลยี จะกลายเป็นเครื่องมือในการทลายความไม่เท่าเทียมกันในสังคม โดยวิกฤตโควิด-19 มีส่วนช่วยกระตุ้นให้ปัญหานี้ได้รับการแก้ไขเร็วขึ้น เพราะทางหน่วยงานภาครัฐไปจนถึงหน่วยงานภาคเอกชน และธุรกิจ จะร่วมกันออกมาตรการเยียวยาผู้ที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตโดยพุ่งเป้าไปยังผู้ที่มีรายได้ต่ำ อยู่ในชนบท ที่ห่างไกล เป็นผู้ด้อยโอกาสในสังคมมากขึ้น
ขณะเดียวกัน เทคโนโลยีและโลกดิจิทัลก็มีส่วนในการหลอมรวมช่องว่างระหว่างผู้บริโภคทุกระดับ เพราะไม่ว่ารวยหรือคนที่มีรายได้ปานกลางก็สามารถเข้าถึงแพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อซื้อสินค้าได้เหมือนกัน ขอแค่มีโทรศัพท์มือถือที่มีสัญญาณอินเทอร์เน็ตเท่านั้น
ในด้านของผู้ประกอบการ ในระดับกลางและรายเล็ก ก็มีพื้นที่ที่ต้นทุนไม่สูงในการนำเสนอสินค้าและบริการของตนเอง ซึ่งอาจจะเป็นสินค้าและบริการพื้นฐาน ที่มาตอบโจทย์ความต้องการของผู้คนในด้านสุขภาพ การศึกษา ที่มีคุณภาพดีแต่ราคาที่ไม่แพง และมีความหลากหลาย
หลังวิกฤตโควิดนี้ ทาง Bain research พบข้อค้นพบที่น่าสนใจว่า ประชากรที่มีรายได้ไม่สูงนัก จะสามารถเข้าถึงบริการอย่าง e-wallets ได้ เพิ่มมากขึ้น ถึง 3 เท่า ภายในปี 2030 นี้
- โลคอลแบรนด์ และแบรนด์เอเชีย จะกำชัยชนะเหนือแบรนด์ตะวันตก
“ผู้บริโภคชาวอินโดนีเซียกว่า 80 เปอร์เซ็นต์ ในยุคนี้ ชื่นชอบที่จะบริโภคโลคอลแบรนด์ หรือแบรนด์อินโดนีเซียมากกว่าแบรนด์อินเตอร์เนชั่นแนล” มีการคาดการณ์ว่า เทรนด์นี้จะยังคงดำเนินต่อไป แม้ในช่วงที่วิกฤตโควิด-19 ยังไม่คลี่คลาย
ดังนั้น ช่วงนี้จึงเป็นช่วงขาขึ้นของโลคอลแบรนด์ ยิ่งแบรนด์ไหนสามารถทำการตลาดได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ที่มองหาสินค้าราคาไม่แพง หาซื้อง่าย และปลอดภัย ยิ่งมีโอกาสที่จะดันยอดขายให้โตได้ไม่หยุด ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคยุคนี้ ยังมองหาสินค้าที่ส่งตรงจากฟาร์มถึงโรงงานผู้ผลิตโดยตรง และแบรนด์เกาหลี ญี่ปุ่น และจีน ก็เป้ฯที่ชื่นชอบของผู้บริโภคอาเซียนมากกว่าแบรนด์ตะวันตก
ยกตัวอย่าง ในประเทศฟิลิปปินส์ แบรนด์เอเชียจากประเทศที่เอ่ยมา มีส่วนแบ่งทางการการตลาดสูงถึง 74 เปอร์เซ็นต์ จากเดิมก่อนหน้านี้มีส่วนแบ่งทางการตลาดแค่ 57 เปอร์เซ็นต์ เท่านั้น ในปี 2019 โดยเฉพาะสินค้าในหมวดความสวยความงาม แฟชั่น และสมาร์ทโฟน
- Omni Channel ช่องทางเข้าถึงสินค้า ออฟไลน์ ออนไลน์เก่าไปแล้ว เพาะผู้บริโภคจะมองหา Omni-presence แทน
ยุคก่อนวิกฤตโควิด เทรนด์ “Omni Channel” ซึ่งเป็นช่องทางการสื่อสารและบริการลูกค้าที่เชื่อมโยงทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน อาจตอบโจทย์ความต้องการของผ้บริโภคได้แล้ว ทว่า ต่อจากนี้ไปความต้องการของผู้บริโภคไม่ได้พึงพอใจแค่ Omni Channel แล้ว แต่พวกเขามองหา Omni-presence มากกว่าแล้ว
โดย Omni-presence สื่อถึงกลไกที่สามารถเข้าถึงลูกค้าทุกที่ทุกเวลา ทำให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์นั้นเสมอเมื่อนึกถึงสิ่งที่ตัวเองต้องการ ยกตัวอย่าง PizzaAnyWhere ของ Domino ที่เพิ่มช่องทางการสั่งอาหารของลูกค้า โดยลูกค้าสามารถพูดผ่าน Dom ซึ่งเป็นแอพคล้ายๆ Siri หรือโดยการทวีตเป็นรูปพิซซ่า และก็ยังสามารถใช้ SmartWatch ในการดูเวลาว่าพิซซ่าจะมาถึงภายในกี่นาที
อย่างไรก็ดี นอกจากกลไกการสื่อสารและกลยุทธ์การตลาดที่แบรนด์จะเข้าถึงลูกค้าแล้ว ในทศวรรษหน้านี้ e-commerce ก็ยังคงมีแนวโน้มที่จะเติบโตในอัตรา 2 เท่า
ขณะที่ กิจการร้านค้าก็จำเป็นต้องปรับตัว เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต ที่วิกฤตโควิด-19 ทำให้การเดินทางไปช้อปสินค้าที่ห้างร้านเป็นเรื่องที่ไม่ปลอดภัยไปเสียแล้ว นอกจากกิจการนั้นจะต้องสร้างแพลตฟอร์มช้อปออนไลน์และดิลิเวอร์รี่ให้ถึงบ้านแล้ว อาจต้องขยายธุรกิจไปในประเภทอื่นเพิ่มด้วย เช่น การให้บริการเครดิตเงินเพื่อซื้อสินค้าก่อนแล้วค่อยผ่อนทีหลัง เป็นต้น
ส่วนร้านค้าขนาดเล็กที่ยังพึ่งพาการขายแบบออฟไลน์เท่านั้น ก็ดูจะเป็นธุรกิจที่นับถอยหลังรอวันปิดตัวลงไปโดยปริยาย
- ความสะดวกสบาย คือกุญแจเปิดประตูไปนั่งในใจผู้บริโภคยุคนี้
2 ใน 3 ผู้บริโภคในอาเซียน จัดอันดับให้ตัวแปรเรื่อง ความสะดวกสบาย เป็น Top 3 ของเหตุผลที่จะทำให้พวกเขาตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการนั้นๆ ดังนั้นช่วงเวลาจากนี้ไปจึงเป็นโอกาสสำหรับการสร้างสรรค์ ซูเปอร์แอป หรือ “super-apps” ขึ้นมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้ รวมถึงการนำเสนอ ฟินเทค ที่มาช่วยให้การช็อปปิ้งและการสั่งอาหารแบบฟู้ดดิลิเวอรี่สะดวกมากยิ่งขึ้น
- การบริโภค ที่มีส่วนร่วมสร้างความยั่งยืนกลับคืนสู่โลก จะเป็นสิ่งแรกๆที่ผู้บริโภคยุคนี้คิดถึง
eco-friendly จะเป็นคำตอบสุดท้ายในการบริโภคของผู้คนจากนี้ไป โดยวิกฤตโรคระบาดในครั้งนี้จะเป็นตัวกระตุ้นจิตสำนึกในการสร้างความยั่งยืนทั้งในระดับผู้บริโภค และส่งผลต่อการกำหนดนโยบายของภาครัฐด้วย
เพราะช่วงเวลาแห่งวิกฤตนี้เอง ที่ทำให้ทุกภาคส่วนรู้สึกว่าจะต้องใช้ทรัพยากรทุกอย่างอย่างมีประโยชน์ที่สุด อย่างในช่วงเวลาที่คนทำงานมีโอกาส Work from home (WFH) ได้ ก็ทำให้พวกเขาได้มีโอกาสเปลี่ยนวิถีชีวิต จากการเลือกซื้อข้าวของอย่างเร่งรีบ ไม่มีเวลาดูรายละเอียดสินค้า ก็เปลี่ยนมาซื้อผลิตภัณฑ์อุปโภค บริโภค ที่ใช้แล้วสร้างความยั่งยืนให้โลกมากขึ้น ไม่ก่อให้เกิดมลพิษต่อสิ่งแวดล้อม เป็นต้น
ดังนั้น สินค้า ที่สามารถตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนไปด้านนี้ได้ ย่อมกลายเป็นสินค้าที่มาแรง สอดรับกับ พฤติกรรมผู้บริโภคในอาเซียน ASEAN ที่เปลี่ยนแปลงไปได้แบบตรงจุด
ที่มา : เรียบเรียงจาก บทความเรื่อง “8 ways ASEAN consumer habits will change by 2030 – shaped by COVID-19, tech and more” จากเว็บไซต์ weforum.org
สรุปภาวะความเป็นอยู่ 5 ประการ และผลกระทบรอบด้านจาก COVID-19 Crisis
