ถึงแม้ Harrods จะเป็นห้างสรรพสินค้าที่มีชื่อเสียงมากที่สุดในโลก แม้จะเปิดท้าสมรภูมิรบตลอดระยะเวลาที่อังกฤษถูกทิ้งระเบิดในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 และเคยปิดให้บริการเพียงช่วงเวลานั้นๆ เมื่อเกิดคาร์บอมในปี 1983 แต่ในสถานการณ์ที่ COVID-19 กระหน่ำซ้ำซัด ทำเอาต้องปิดให้บริการชั่วคราวตั้งแต่วันที่ 20 มีนาคม 2020 (เปิดเฉพาะฟู้ด ฮอลล์ และร้านขายยา) และเมื่อรัฐบาลอังกฤษประกาศนโยบายผ่อนคลายมาตรการล็อกดาวน์ อนุญาตให้ห้างสรรพสินค้าทั้งหลายกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งเมื่อกลางเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ลำพังแค่ตำนานและความนิยมชมชอบไม่เพียงพออีกต่อไป ห้างสรรสินค้าหรูในตำนานแห่งนี้จึงต้องปรับตัว และเปลี่ยนแปลง เพื่ออยู่รอด และยืนหยัดอย่างแข็งแกร่งต่อไปในอนาคต
ไม่เหมือนเดิม ไม่คุ้นเคย แต่ต้องทำให้ได้
อุตสาหกรรมค้าปลีกนับเป็นอีกหนึ่งเส้นเลือดใหญ่ของเมืองผู้ดี เพราะสร้างงานให้กับคนมากกว่า 3 ล้านคนในสหราชอาณาจักร มียอดขายเกือบ 400 พันล้านปอนด์ (15,509 พันล้านบาท) ในปี 2019 เทียบเท่ากับ 5% ของผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ การใช้จ่ายของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมนี้เป็นสัดส่วนสูงกว่าในฝรั่งเศสและเยอรมนี
แม้ Harrods จะเป็นหนึ่งในห้างสรรพสินค้าที่ใหญ่ที่สุดในโลกด้วยพื้นที่ขนาด 1 ล้านตารางฟุต และเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่สำคัญและมีชื่อเสียงของลอนดอน เช่นเดียวกับหอนาฬิกาบิ๊กเบน ลอนดอนอาย และพิพิธภัณฑ์ประวัติศาสตร์ทางธรรมชาติ โดยดึงดูดกำลังซื้อจากผู้คนว่า 15 ล้านคนต่อปี ในฐานะหมุดหมายปลายทางอันน่าหลงใหลของนักชอปยอดขายที่เติบโตขึ้นต่อเนื่อง 10 ปี ติดต่อกัน ยืนยันได้เป็นอย่างดีถึงความสำเร็จของ Harrods แต่ท่ามกลางวิกฤตที่ไม่มีใครคาดคิดมาก่อนนี้ การจะกินบุญเก่าต่อไปเรื่อยๆ ด้วยกลยุทธ์หรือแนวทางการทำธุรกิจแบบเดิมๆ ย่อมไม่ใช่เรื่องที่ถูกที่ควร เพราะไม่สามารถการันตีได้ว่าความสำเร็จที่มีมาอย่างยาวนานจะอยู่ยั้งยืนยงตลอดไป
สิ่งที่ Harrods ปรับตัวคือการนำเสนอ Personal Shopping ในช่องทางออนไลน์ ด้วยบริการที่เรียกว่า Remote Clienteling สำหรับผู้บริโภคบางราย โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าประจำที่มียอดการซื้อสูง โดยเน้นให้บริการแบบตัวต่อตัว หรือเฉพาะรายบุคคล ในขณะเดียวกันพนักงานจำนวนเพียงเล็กน้อยจาก 5,000 คนของ Harrods จะต้องรับผิดชอบการให้บริการ Personal Shopping ด้วย เพื่อให้แน่ใจว่ามีการใช้มาตรการรักษาระยะห่างทางสังคม
ทั้งนี้ การบริการอันเป็นเลิศ เพื่อสร้างความพึงพอใจและความสุขในการชอปปิงคือหัวใจสำคัญที่ Harrods ยึดมั่นมาโดยตลอด โดยเฉพาะสำหรับลูกค้าวีไอพี ที่จะมี Personal Shopper กว่า 150 คน คอยให้บริการอย่างใกล้ชิด เพราะห้างสรรพสินค้าส่วนใหญ่ในโลกนี้มักนำเสนอสินค้าจากแบรนด์ที่คล้ายกัน ดังนั้นสิ่งที่จะทำให้ห้างสรรพสินค้านั้นโดดเด่นคือ ‘การบริการ’ นั่นเอง
สาขาไนท์บริดจ์ได้กลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งเมื่อวันที่ 15 มิถุนายน 2020 ด้วยมาตรการ Social Distancing โดยร้านค้าต่างๆ ภายใต้แนวคิดใหม่ได้รับการออกแบบมาเพื่อรองรับการพลิกผันที่ไม่คาดคิดนี้ โดยให้พื้นที่มากขึ้นสำหรับลูกค้าแต่ละคน ทำให้สามารถเลือกผลิตภัณฑ์ในฤดูกาลใหม่ได้อย่างสบายใจ เพราะไม่ใกล้ชิดกันจนเกินไป ขณะเดียวกันก็ลดจำนวนพนักงานในร้านค้าลง พร้อมปรับเวลาเปิดทำการที่สั้นกว่าเดิมเล็กน้อย กล่าวคือ วันจันทร์-วันเสาร์ ให้บริการตั้งแต่เวลา 11.00 น.-19.00 น. และวันอาทิตย์ ให้บริการตั้งแต่เวลา 11.30 น.-18.00 น.
เทคโนโลยีการตรวจสอบและตามติดผู้เข้ามาใช้บริการภายใน Harrods จะถูกนำมาใช้ เพื่อจำกัดจำนวนคน และทำให้มั่นใจว่าสามารถรักษาระยะห่างทางสังคมได้ ป้ายที่สื่อสารอย่างชัดเจนซึ่งถูกติดตั้งทั่วพื้นที่ จะแนะนำลูกค้าและพนักงานให้ปฏิบัติตัวเพื่อความปลอดภัยและห่างไกลจาก COVID-19 พร้อมกับกำหนดประตูเฉพาะสำหรับการเข้าและออกอาคาร นอกจากนี้ยังมีการแนะนำโปรแกรมการทำความสะอาดที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ ซึ่งรวมถึงจุดให้บริการเจลแอลกอฮอล์ล้างมือ ซึ่งตั้งอยู่ทั่วร้านค้าและตามบริเวณจุดเข้าและออก นี่เป็นเพียงมาตรการบางส่วนที่ได้รับการแนะนำเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้อย่างปลอดภัยที่ Harrods
นอกจากนี้ ยังได้อัปเดต www.harrods.com ก่อนที่จะเปิดให้บริการอีกครั้ง พร้อมข้อมูลที่เกี่ยวข้องทั้งหมดที่ลูกค้าอาจต้องการเพื่อให้การเตรียมตัวเข้ามาใช้บริการเป็นไปอย่างราบรื่น
กลั่นความคิด-วิสัยทัศน์ของแม่ทัพใหญ่ ผู้นำ Harrods ฝ่าวิกฤต ชูโมเดลเอาท์เล็ตครั้งในประวัติศาสตร์
เดือนกรกฎาคม 2020 นี้ ในขณะที่อุตสาหกรรมค้าปลีกของสหราชอาณาจักรกลับสู่ธุรกิจในยุค COVID-19 ห้างสรรพสินค้าที่อยู่ห่างออกไป 2-3 ไมล์ในศูนย์การค้าเวสต์ฟิลด์ ลอนดอน ที่มีเสน่ห์น้อยกว่าเดิมจะต้อนรับผู้เช่ารายใหม่นามว่า Harrods Outlet และนับเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ 186 ปี นับตั้งแต่ให้บริการมา ที่ Harrods ยอมฉีกกรอบ ด้วยการขยายตลาดในรูปแบบของเอาท์เล็ต
Michael Ward ซึ่งรับหน้าที่กุมบังเหียน Harrods ในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ ตั้งแต่ปี 2005 กล่าวว่า “ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการที่ Harrods กลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง เราจะต้องดำเนินการในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมเป็นอย่างมาก สิ่งสำคัญคือการโฟกัสไปยังทิศทางความสำเร็จของธุรกิจในอนาคต เพื่อความมั่นคงในระยะยาวของเรา การเปิดเอาต์เล็ตที่ย่านเวสต์ฟิลด์จะทำให้เราสามารถขยายขอบเขตการให้บริการในอังกฤษได้ครอบคลุมมากขึ้น สำหรับการให้บริการหลัง COVID-19 เรารู้สึกตื่นเต้นที่จะต้อนรับลูกค้าและเพื่อนร่วมงานของเรา เช่นเดียวกับการสนับสนุนเศรษฐกิจในลอนดอนและอังกฤษต่อไป”
“Harrods พยายามค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่สร้างสรรค์อยู่เสมอและไม่เคยกลัวที่จะบุกตะลุยไปเส้นทางที่ไม่คาดคิดมาก่อน”
โดยสินค้าที่ตกค้างหรือตกฤดูกาลในช่วงที่ปิดเมือง แต่เป็นสินค้่าใหม่ไม่มีลูกค้าคนไหนเคยจับต้องมาก่อน แทนที่จะสูญเสียโอกาสในการขายไปอย่างน่าเสียดาย ก็จะถูกผ่องถ่ายไปที่ Harrods Outlet ที่จะจำหน่ายสินค้าฤดูกาลใหม่ด้วย บนพื้นที่ 80,000 ตารางฟุต ของอาคาร 2 ชั้นนี้ จะนำเสนอสินค้าให้เลือกมากมายตั้งแต่แฟชั่นของทั้งหญิง ชาย และเด็กความงาม แอคเซสซอรี่และแผนกอื่นๆ เช่น สินค้าตกแต่งบ้าน เป็นต้น รวมนับ 100 แบรนด์ อาทิ Balmain, Stella McCartney, Off-White, Rick Owens, Thom Browne, Mulberry, Loewe, Missoni ฯลฯ เบ็ดเสร็จกว่า 120,000 รายการ ที่นี่จึงเป็นสวรรค์ของนักชอปสินค้าพรีเมี่ยมในราคาที่จับต้องได้ ด้วยสินค้าลดราคาอย่างต่ำ 40% เช่น กระเป๋า Chloé ที่ลดราคาลงเกือบครึ่งหนึ่ง สินค้าแฟชั่นของTom Ford ในราคาลด 40% และเครื่องสำอาง NARS ในราคาลด 50% เป็นต้น โดยเปิดให้บริการ วันจันทร์-วันเสาร์ เวลา 11.00 น.-19.00 น. และวันอาทิตย์เวลา 12.00 น.-18.00 น. เบื้องต้นกำหนดเปิดให้บริการตั้งแต่วันที่ 3 กรกฎาคม-31 ธันวาคม นี้
ด้านกลยุทธ์อื่นๆ ของ Harrods ที่เกิดขึ้นก็คือ การให้ความสำคัญกับช่องทางจำหน่ายออนไลน์มากขึ้น “เราโชคดีมากที่เราได้ทำงานร่วมกับ Farfetch เพื่อจัดทำเว็บไซต์ของเราใหม่ ดังนั้นเราจึงมีงานที่น่าตื่นเต้นเกี่ยวกับกลยุทธ์ดิจิทัลของเราที่จะช่วยเราในแง่ของข้อเสนอในอีก 12 เดือนข้างหน้า”
กระนั้น ไม่ใช่ว่าตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา Harrods จะจมจ่อมอยู่กับความสำเร็จในอดีตเพียงอย่างเดียว เพราะได้พัฒนาและปรับปรุงห้างสรรพสินค้ามาอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดได้วางแผน 3 ปี เพื่อสลัดความคร่ำคร่าและเฉิ่มเชย ด้่วยการเทงบปรับปรุง 300 ล้านปอนด์ (ราว 11,637 ล้านบาท) มากที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Harrods และเพิ่มศักยภาพของช่องทางดิจิทัลให้ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ชื่นชอบสินค้าหรูซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่มากขึ้น
Harrods ได้ปรับปรุงชั้นจำหน่ายสินค้าสำหรับผู้ชายใหม่ โดยเพิ่มพื้นที่มากขึ้น 50% รวมถึงปรับโฉมพื้นที่สินค้าเพื่อความงามเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค และเป็นพื้นที่บิวตี้ ฮอลล์ ที่มีขนาดถึง 90,000 ตารางฟุต ใหญ่ที่สุดในสหราชอาณาจักร รวมถึงโซนเครื่องประดับและนาฬิกา โซนอาหาร ทั้งหมดก็เพื่อให้ต้องตาต้องใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อสูง
ณ ไนท์บริดจ์สาขาปฐมบทที่ก่อเกิดกำเนิดตำนาน Harrods จึงไม่สูญเสีย Positioning เดิม เพราะไม่ได้ลงไปเล่นในตลาดแมส โดย Michael Ward บอกว่า “เรามีการเติบโตอย่างต่อเนื่องจากธุรกิจนี้ คนรวยกำลังเพิ่มมากขึ้นและแบรนด์ก็แข็งแกร่งขึ้น ดังนั้นเราจึงเล่นในพื้นที่ที่เหมาะสม นั่นคือการจับกลุ่มผู้บริโภคที่เติบโตเร็วที่สุด พร้อมกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เติบโตเร็วที่สุด”
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่แค่ Harrods เท่านั้นที่พัฒนาและปรับปรุงห้างสรรพสินค้าใหม่ เพราะผู้เล่นรายอื่นอย่าง Saks, Nordstorm และ Bergdorf Goodman ก็ดำเนินการในทิศทางเดียวกันนี้เช่นกัน การหยุดนิ่งจึงไม่ใช่คำตอบในสมรภูมิค้าปลีกทุกที่ในโลก
อย่างไรก็ตาม มีการวิเคราะห์ในหนังสือรายงานประจำปี 2019 ของแฮร์รอดด์ว่า สถานการณ์ของธุรกิจค้าปลีกในอังกฤษมีความเสี่ยงและความไม่แน่นอน ซี่งเกี่ยวโยงกับธุรกิจแฮร์รอดด์ว่ามาจาก 4 ปัจจัยหลัก ได้แก่
1. สถานการณ์/เหตุการณ์ที่ไม่ปกติต่าง ๆ อาทิ การก่อการร้าย ภัยพิบัติทางธรรมชาติ อัตราแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศผันผวน
2. ภัยไซเบอร์
3. วิวัฒนาการของความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภค ทำให้เกิดความจำเป็นในการปรับเปลี่ยนธุรกิจ
4. การออกจาก Brexit ของสหราชอาณาจักร ทำให้เกิดผลกระทบทางด้านเศรษฐกิจ บรรยากาศทางการค้า และการว่าจ้างงาน
ทั้งนี้ ตลอดระยะเวลา 186 ปีของ Harrods มีเจ้าของมาแล้ว 5 ราย ล่าสุดคือกองทุนความมั่งคั่งของกาตาร์ ที่ก้าวเข้ามาครอบครองอาณาจักรค้าปลีกหรูแห่งนี้ตั้งแต่ปี 2010 ด้วยการทุ่มทุนซื้อกิจการกว่า 1.5 ล้านปอนด์ (ราว 58.19 ล้านบาท)
นอกเหนือจากสาขาที่ลอนดอนแล้ว ยังมีสาขาที่สนามบินฮีทโธรว์ เทอร์มินัล 2-5 และสนามบินแก็ตวิค ลอนดอน รวมถึงสาขาที่สนามบินฮามัด ประเทศกาตาร์ด้วย ขณะเดียวกันก็มีเอาท์เล็ทซึ่งส่วนใหญ่จำหน่ายอาหาร ขนม และของฝาก ในประเทศต่างๆ ได้แก่ สิงคโปร์ (ทาคาชิมาย่า) ไต้หวัน (ชิงกง มิตซูโคชิ หลายสาขา) ไทย (สยามพารากอน, เซ็นทรัลเอ็มบาสซี และเอ็มควอเทียร์) ออสเตรเลีย (David Jones หลายสาขา) และจีน (เดอะ บริทิช เฮ้าส์ สโตร์ ในปักกิ่ง)
ที่มา :
- Even Harrods Has to Adapt to the Age of Coronavirus
- Harrods to open Westfield outlet as part of reopening strategy
- Harrods is opening its first ever outlet store, and you’re going to shop there
- Harrods Limited: Annual Report and Consolidated Financial Statements 2019, page 9
