เราอยู่ในยุคที่ใช้โซลูชั่นแก้ปัญหา เก็บ Data และสร้างโอกาสทางธุรกิจ และนี่คือกรณีศึกษาจาก The 1 แบรนด์ที่อยู่ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัลซึ่งมียอดสมาชิกในปัจจุบัน 17 ล้านคน เยอะเบอร์นี้…เขาเก็บ Data มาใช้ประโยชน์อย่างไร
แพลตฟอร์ม The 1 มีการปรับและพัฒนาเรื่อยมา โดยทางเซ็นทรัลปักหมุดว่า จะให้ The 1 สร้างประสบการณ์ที่ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ให้แก่สมาชิกทุกคน ล่าสุดก็ประกาศเปิดตัว New The 1 – Digital Lifestyle Platform เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดและโดนใจสมาชิกมากที่สุด ทุกที่ ทุกเวลา
ฐานสมาชิกเพียบ จัดเก็บข้อมูลให้เรียบและเฉียบด้วยโซลูชั่น
ความแข็งแกร่งของแบรนด์และจำนวนสมาชิกในวันนี้ ทำให้ The 1 ขึ้นเป็นผู้นำด้าน Digital Lifestyle & Loyalty Platform ทั้งในไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนนี้ The 1 ออกมาเผยว่า นำ Adobe Experience Cloud โซลูชั่นครบวงจรของ Adobe (อะโดบี) ซึ่งใช้สำหรับการสร้างคอนเทนต์ การตลาด โฆษณา การวิเคราะห์ข้อมูล และการค้า มาช่วยจัดการประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management : CXM) และสนับสนุนการเติบโตของธุรกิจค้าปลีก
เหตุที่ The 1 นำเทคโนโลยีดิจิทัลมาช่วยจัดการและวิเคราะห์ข้อมูลสมาชิกทั้งหมด เพราะต้องการนำเสนอประสบการณ์ สินค้าและบริการ ให้แก่ลูกค้า/สมาชิกผ่านช่องทางการติดต่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ อาทิ โซเชียล มีเดีย (ไลน์, เฟซบุ๊ก) อีเมล เว็บไซต์ ร้านค้าในห้างสรรพสินค้า ฯลฯ ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และตอบโจทย์ลูกค้าแบบรายบุคคลได้ ซึ่งโซลูชั่น Adobe Experience Cloud ผนวกรวมข้อมูลจาก ช่องทางออนไลน์-ออฟไลน์ ได้ รวมถึงสามารถบูรณาการข้อมูลจากระบบต่างๆ ของ The 1 เข้ากับเครือข่ายพันธมิตร ซึ่งช่วยเร่งการพลิกโฉมประเทศไทยสู่ Experience Economy
Adobe Experience Cloud เป็นแพลตฟอร์มที่เจาะตลาด B2B ประกอบด้วย Adobe Analytics, Adobe Campaign, Adobe Experience Manager, Adobe Target และ Adobe Consulting Services
The 1 : Transformation Journey
เมื่อมี ข้อมูล (Data) เกี่ยวกับลูกค้า ระบบก็จะบูรณาการและแปลงเป็นข้อมูลสมาชิกซึ่งมีการอัปเดตแบบเรียลไทม์ จากนั้นเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) จะกลั่นกรองเป็น ข้อมูลเชิงลึก (Insights) เพื่อนำเสนอประสบการณ์เฉพาะบุคคล (Personalized Experience) ให้แก่สมาชิก The 1 ด้วย Adobe Target ระบบที่นำเสนอประสบการณ์และข้อเสนอให้แก่สมาชิกแต่ละคนได้อย่างถูกใจและถูกช่องทาง (Channels)
อาทิ สมาชิก A ดูโปรโมชั่นและเข้าเว็บไซต์ผ่านทางไลน์ สมาชิก B อยู่หน้าคอมตลอด จึงสะดวกที่จะติดตามส่วนลดผ่านทางอีเมล และกดสั่งซื้อสินค้าออนไลน์อย่างรวดเร็ว ขณะที่สมาชิก C มักจะเข้าเว็บไซต์ไปเก็บข้อมูลสินค้า แล้วค่อยไปดูสินค้าจริงที่หน้าร้าน ซึ่งรายละเอียดเหล่านี้ ล้วนเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาว (long-term engagement) ของแบรนด์กับสมาชิก
ส่วน Adobe Analytics มีบทบาทด้านการนำเสนอข้อมูลเชิงลึกและฟีดแบ็กของสมาชิกหรือผู้ใช้งานอย่างต่อเนื่อง โดยกลั่นกรองจากข้อมูลที่เก็บรวบรวมผ่านทุกช่องทางการติดต่อสื่อสาร รวมถึงการโต้ตอบในแต่ละครั้ง เพื่อนำมาวิเคราะห์และพัฒนาประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น ซึ่งก็คือรู้ใจสมาชิกดียิ่งขึ้นนั่นเอง
‘ความจำเป็น’ ที่องค์กรจะต้องนำเทคโนโลยีมาใช้
ก่อนที่อะโดบีจะย้ายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดไปอยู่บนระบบคลาวด์ ไซม่อน เดล กรรมการผู้จัดการประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของอะโดบี ให้ข้อมูลว่า อะโดบีมีประสบการณ์การให้บริการลูกค้
ไซม่อนบอกเพิ่มว่า 5 กลุ่มธุรกิจหลักที่ใช้โซลูชั่น Adobe Experience Cloud ได้แก่ ธุรกิจค้าปลีก โทรคมนาคม ธนาคาร สายการบิน การศึกษา และโรงแรม แต่อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมของลูกค้าในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ธุรกิจใดๆ ย่อมต้องปรับตัวและชี้แนวทางว่า
“แบรนด์ต่างๆ ต้องมีความเข้าใจที่ลึกซึ้งเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า ‘ในแต่ละช่วงเวลา’ ด้วย ทำได้โดยใช้ AI วิเคราะห์และช่วยสร้างความอัจฉริยะของการใช้ข้อมูล เช่น The 1 มีฐานข้อมูลลูกค้าจำนวนมาก การนำ AI มาวิเคราะห์ Data, Big Data สามารถสร้างบริการ สร้างประสบการณ์ที่ตรงกับ Personalized ของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น”
ธรรม์ จิราธิวัฒน์ President – The 1 กล่าวถึงความร่วมมือในครั้งนี้ว่า The 1 สามารถเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานด้วยเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วย AI จากอะโดบี เพื่อพัฒนาประสบการณ์ต่างๆ ให้แก่สมาชิกในแบบ Omnichannel ซึ่งครอบคลุมหลากหลายช่องทาง ทั้งการติดต่อสื่อสารผ่านแอปพลิเคชั่น และการให้บริการแก่สมาชิกผ่านช่องทางออฟไลน์ภายในร้านค้าต่างๆ
“โซลูชั่นของอะโดบีช่วยให้ The 1 มอบประสบการณ์ที่ดีที่สุด ตรงใจสมาชิก (Personalization) ตามความสนใจและตำแหน่ง (Location) ได้แบบเรียลไทม์ นอกจากนี้ ด้วยโครงสร้างด้านข้อมูล (Data Infrastructure) ที่แข็งแกร่ง ยังช่วยให้ The 1 ดำเนินงานได้อย่างยืดหยุ่น พร้อมรับมือกับทุกสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน รวมถึงช่วยให้เราสามารถนำเสนอประสบการณ์ที่ทั้งสะดวกสบาย คุ้มค่า และสนุกสนานให้แก่ลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง”
เทคโนโลยีของอะโดบีจะรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ทั่วทั้งองค์กรที่เป็นลูกค้าเข้าด้วยกัน และมีการจัดการข้อมูลอย่างปลอดภัยตาม พ.ร.บ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (Personal Data Protection Act – PDPA) ของไทย ซึ่งจะเริ่มมีผลบังคับใช้ในปีหน้า
นอกจากแพลตฟอร์ม Adobe Experience Cloud ช่วยพลิกโฉม The 1 โดยใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกทั่วทั้งองค์กร ดึงดูดสมาชิกและตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคล ตลอดจนสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ได้ KBTG (Kasikorn Business-Technology Group) หรือ บริษัท กสิกร บิซิเนส-
เช่น ช่องทางที่ลูกค้าเข้าถึงส่วนต่างๆ บนเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าเว็บเพื่อขอสินเชื่อ สมัครบัตรเครดิต ผู้เยี่ยมชมมาจาก mobile หรือ desktop เข้ามาทางแอปพลิเคชันไลน์ อีเมล หรือโซเชียล มีเดีย ตลอดจนนำข้อมูลการใช้งานบนเว็บไซต์มาวัดผลได้ว่า ตอบโจทย์ผู้เยี่ยมชมหรือลูกค้ามากเพียงใด ควรปรับปรุงด้านใดหรือไม่ และเมื่อรู้ความต้องการ KBTG ก็สามารถส่งคอนเทนต์ให้แก่ลูกค้าหรือผู้สนใจและให้บริ
ในช่วงที่องค์กรธุรกิจต่างก็ต้องการทำ Digital Transformation กอปรกับขณะนี้มีช่องทางสื่อสารที่แตกต่างหลากหลาย ไซม่อนกล่าวปิดท้ายว่า การสร้างคอนเทนต์ที่เข้าใจและเข้าถึงลูกค้าในขณะที่เขามีความต้องการมากที่สุด เป็นการสร้างความได้เปรียบที่สามารถมัดใจลูกค้าได้ดีที่สุด
วิถีดิจิทัลของหน่วยงาน การท่องเที่ยวสิงคโปร์ (STB)
ข้ามมาดูการใช้โซลูชั่นทรานสฟอร์มสู่ดิจิทัลใน สิงคโปร์ ประเทศเล็กๆ ที่ต้องเบรกเรื่องการเดินทางท่องเที่ยวเพื่อลดการแพร่กระจายเชื้อไวรัสโคโรน่าเช่นเดียวกับหลายประเทศ แต่ถึงอย่างไร การท่องเที่ยวสิงคโปร์ (Singapore Tourism Board – STB) ก็ประกาศว่า จะขึ้นเป็น destination อันดับแรกๆ ในหมู่นักท่องเที่ยวทั่วโลกทันทีที่สถานการณ์คลี่คลาย
“เป็นช่วงเวลาที่ดีสำหรับภาคธุรกิจในการมองหาโมเดลธุรกิจใหม่ๆ และ STB เองก็มีเครื่องมือ องค์ความรู้ ที่ช่วยเร่งธุรกิจปรับตัวเข้าสู่ดิจิทัลได้รวดเร็วยิ่งขึ้น” เควก ชุน ยัง CTO ของการท่องเที่ยวสิงคโปร์ (STB) กล่าวถึงการนำความเปลี่ยนแปลงมาใช้ประโยชน์ในทางบวก
โดย STB สร้างแพลตฟอร์ม STAN หรือ Singapore Tourism Analytics Network ขึ้น ซึ่งช่วยดึงข้อมูลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ลักษณะของนักท่องเที่ยว ลักษณะภูมิประเทศ ช่วงเวลาท่องเที่ยว ฯลฯ จากฐานข้อมูลของ STB ร่วมกับข้อมูลอื่นๆ มาวิเคราะห์หาข้อมูลเชิงลึก (Insight) เพื่อให้ภาคธุรกิจเห็นทิศทางตลาดและรูปแบบพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชัดเจนยิ่งขึ้น และ STB เองก็สามารถปรับนโยบายให้ตรงกับความต้องการของนักท่องเที่ยวได้
STB : Transformation Journey
ระบบหลังบ้านของ STAN มีหลายโซลูชั่น ซึ่งโซลูชั่นของอะโดบี ได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวที่ให้ผลลัพธ์แตกต่างไปจากเดิม โดยมี 3 ขั้นตอน ได้แก่ Learn – Test – Build
Learn: ธุรกิจสามารถเรียนรู้ว่า ธุรกิจตนเองอยู่ตรงไหนในกระบวนการทรานสฟอร์ม และเรียนรู้จุดแข็งกับจุดที่ต้องพัฒนาผ่านเทคโนโลยีดิจิทัล TXI (Tourism Transformation Index)
Test: กระบวนการทดลองโซลูชั่นที่มีค่าใช้จ่ายต่ำและความเสี่ยงต่ำ ซึ่งทาง STB ยังจัดพื้นที่แชร์ไอเดียและองค์ความรู้ใหม่ๆ เพื่อพัฒนาอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว เช่น การเสนอไอเดียติดตั้งระบบเซ็นเซอร์และกล้องในถังขยะห้องครัวของโรงแรม เพื่อเก็บข้อมูลอาหารที่ถูกทิ้ง ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้โรงแรมประมาณการใช้วัตถุดิบได้อย่างเหมาะสม อะไรไม่เป็นที่นิยมก็นำออกจากรายการได้
Build: การนำ STB operating system ซึ่งเป็นระบบ SaaS (Software-as-a-Service) มาใช้ ภาคธุรกิจจึงสามารถนำข้อมูลไปใช้งานได้ทันที
STB ใช้ศักยภาพของ AI มาช่วยบริหารประสบการณ์ลูกค้า ก่อนที่ลูกค้าจะเริ่มออกเดินทาง ผ่านนวัตกรรม EQ meets AI (Creativity and Data) หรือ การวางแผนการเดินทางอัจฉริยะ ของอะโดบี ที่นำความคิดสร้างสรรค์และข้อมูลของแต่ละบุคคลจากการใช้งานเแอปพลิเคชัน มาช่วยวางแผนการเดินทางให้ราบรื่น
ทั้งนี้ นวัตกรรม EQ meets AI เก็บข้อมูลผู้ใช้งานในด้านความคิดสร้างสรรค์ ด้วยการให้ทำแบบทดสอบในแอปพลิเคชัน Adobe CQ (Creativity Quotient) ก่อน
นอกจากนั้น STB ยังเตรียมส่งมอบประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับนักท่องเที่ยวผ่าน The ONE Singapore Experience ด้วยบริการ Single digital pass บนสมาร์ทดีไวซ์ ผู้ใช้งานจะสามารถเข้าถึงความเป็นสิงคโปร์ได้ทั้งหมด ภายใต้โจทย์ที่ต้องการความง่าย สะดวกสบาย และยืดหยุ่นตามความต้องการของผู้ใช้งาน โดยนักท่องเที่ยวสามารถใช้การ์ดเพียงอันเดียวเพื่อเข้าห้องพักในโรงแรม เข้าชมสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ หรือชำระค่าอาหารในร้านอาหารต่างๆ
Transformation Journey ของสิงคโปร์จะช่วยให้ภาคธุรกิจท่องเที่ยวสามารถเพิ่มมูลค่าให้กับประสบการณ์ลูกค้า ซึ่งครอบคลุมความต้องการที่เป็นส่วนตัวได้ตั้งแต่ต้นจนจบผ่านสมาร์ทโฟนและการทำงานของ AI ทั้งยังส่งเสริมให้เกิดโมเดลการตลาดใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์นักท่องเที่ยว และ STB ก็สามารถวางกลยุทธ์รองรับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวได้ต่อไป ไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นเช่นไรก็ตาม
อ่านบทความก่อนหน้าเพื่อเข้าใจความหมายและความสำคัญของ Experience Economy
Experience Economy : ยุคของการเก็บ Data มาสร้าง ‘ประสบการณ์ใหม่’ ให้ลูกค้ารัก-สมาชิกหลง
 สิ่งที่ทำในช่วงงดการท่องเที่ยว){kind=link}