“เกาหลีใต้” ขึ้นชื่อลือชาในเรื่องของการใช้ “Soft Power” ที่ประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะผ่านสื่อบันเทิงประเภทต่างๆ ทำให้ K-Dramas และK-Pop กลายเป็นวัฒนธรรมส่งออกที่ได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามทั่วโลก ยิ่งเมื่อโลกก้าวเข้าสู่ยุคของสตรีมมิ่ง ยิ่งเปิดโอกาสให้เกาหลีใต้ได้แสดงอิทธิฤทธิ์ “อำนาจอันละมุนละม่อม” ผ่าน K-Dramas ได้อย่างง่ายดาย โดยเฉพาะใน Netflix อาณาจักรสตรีมมิ่งใหญ่ที่สุดในโลกที่มียอดสมาชิกมากกว่า 200 ล้าน ใน 190 ประเทศ
Soft Power คือ อํานาจในการชักจูงหรือโน้มน้าวประเทศอื่นให้ปฏิบัติตามที่ประเทศตนเองประสงค์ โดยการสร้างเสน่ห์ยวนใจ ภาพลักษณ์ ความชื่นชม และความสมัครใจ เพื่อเชิญชวนให้เกิดร่วมมือร่วมใจกันต่อไปในกิจการใดๆ ที่พึงจะเกิดประโยชน์ต่อประเทศชาติบ้านเมืองของตัวเอง อำนาจประเภทนี้ ได้แก่ วัฒนธรรม ค่านิยม และนโยบายต่างประเทศ
Geun Lee อาจารย์จากบัณฑิตวิทยาลัยนานาชาติศึกษา มหาวิทยาลัยแห่งชาติโซล วิเคราะห์ว่า โดยปกติแล้ว Soft Power สามารถแบ่งคร่าวๆ ได้เป็น 5 ประเภทตามเป้าหมายของนโยบายที่ต้องการจะบรรลุ ได้แก่
(1) Soft Power ในการปรับปรุงสภาพแวดล้อมการรักษาความปลอดภัย โดยฉายภาพประเทศที่สงบสุขและน่าดึงดูดใจ
(2) Soft Power เพื่อระดมการสนับสนุนของประเทศอื่นๆ สำหรับนโยบายต่างประเทศและความมั่นคง
(3) Soft Power เพื่อจัดการกับความคิดและความชอบของประเทศอื่น
(4) Soft Powr เพื่อรักษาความสามัคคีของชุมชนหรือของประเทศ
(5) Soft Power เพื่อเพิ่มคะแนนนิยมของผู้นำหรือการสนับสนุนภายในประเทศของรัฐบาล
จากในอดีตการใช้ Soft Power จะพึ่งพาสื่อดั้งเดิมเป็นหลัก แต่ในระยะหลังนับตั้งแต่อินเตอร์เน็ตกลายเป็นสื่อสามัญประจำบ้าน และบริการสตรีมมิ่งที่เติบโตอย่างรวดเร็ว Ted Sarandos ซีอีโอร่วมของ Netflix กล่าวหลังจากที่ Squid Game ซีรีส์จากเกาหลีเพิ่งออกอากาศได้เพียง 9 วัน เท่านั้น ว่า Squid Game (สควิดเกม เล่นลุ้นตาย) จะเป็น Netflix Originals ซึ่งเป็นเนื้อหาที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษที่ใหญ่ที่สุดในโลกเท่าที่เคยมีมา หากจำนวนผู้ชมยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเช่นนี้
Squid Game ทะยานขึ้นติดอันดับท็อป 10 ในชาร์จระดับโลกของ Netflix และนับเป็นครั้งแรกที่ซีรีส์เกาหลีขึ้นอันดับ 1 ใน 10 อันดับแรกของ Netflix ตามรายงานของ FlixPatrol แพลตฟอร์มวิเคราะห์สตรีมมิ่ง ระบุว่า ซีรีส์ระทึกขวัญเรื่องนี้ครองอันดับหนึ่งใน 66 ประเทศ (รวมถึงประเทศไทย) จาก 83 ประเทศ และกลายเป็นซีรีส์เกาหลีรายการแรก ที่คว้าอันดับ 1 ในสหรัฐอเมริกา
ทั้งนี้ จากการสำรวจคอสตรีมมิ่งชาวเกาหลีใต้ในเดือนกันยายนที่ผ่านมา ว่าซีรีส์เกาหลีใน Netflix Originals ที่มีแนวคิดเชิงนวัตกรรมมากที่สุด คือเรื่องใด มากกว่า 26% ของผู้ตอบแบบสอบถามเลือกซีรีส์สยองขวัญย้อนยุคเรื่อง Kingdom ตามด้วย 21.4% ของผู้ตอบแบบสอบถามเลือก Squid Game ซึ่งเป็นซีรีส์ใหม่ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเกมสำหรับเด็กที่เป็นที่นิยมของเกาหลีใต้ในช่วงทศวรรษ 1970 และ 1980 ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อวันที่ 17 กันยายน 2564 ไม่กี่วันก่อนการสำรวจนี้
ความสำเร็จของซีรีส์ระทึกขวัญเรื่องนี้ที่ผู้เข้าแข่งขันต้องเดิมพันว่าระหว่างเงินรางวัลมหาศาล กับความตาย สุดท้ายจะลงเอยแบบไหนกันแน่ ถือเป็นสัญลักษณ์ล่าสุดของการเติบโตของตลาดการผลิตเนื้อหาที่ไม่ใช้ภาษาอังกฤษในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาของ Neftlix ตามที่อินโฟกราฟิกของ Statista ระบุ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าประเทศในเอเชียตะวันออกประเทศนี้เป็นผู้นำตลาดการผลิตที่กำลังเติบโตของ Netflix ทั้งในแง่ของปริมาณรายการทีวี และภาพยนตร์ที่ผลิตอย่างแท้จริง
เกือบ 5% ของ Netflix Originals and Exclusives (เนื้อหาที่ไม่สามารถรับชมได้ในช่องทางอื่นใด นอกเหนือจากบนแพลตฟอร์มของ Netflixเท่านั้น) ที่วางจำหน่ายทั่วโลกในปี 2562 ผลิตในเกาหลีใต้ ขณะที่ประเทศในเอเชียอื่นๆ เช่นอินเดียและจีน ตามหลังมาด้วยส่วนแบ่ง 2.1 และ 1.9% ตามลำดับ
เห็นได้ชัดเจนว่า การทำงานร่วมกันระหว่างผู้ให้บริการสตรีมมิ่งยักษ์อย่าง Netflix และผู้สร้างเนื้อหาเกาหลีได้รับผลประโยชน์ร่วมกันทั้งสองฝ่าย โดยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ด้วยแพลตฟอร์มระดับโลกของ Netflix ที่ให้บริการสตรีมมิงไปยัง 190 ประเทศ ซีรีส์และภาพยนตร์เกาหลีจึงเข้าถึงผู้ชมได้ง่ายขึ้นและมากขึ้นกว่าการที่จะเจาะตลาดหลักในเอเชีย เพียงอย่างเดียว ในทางกลับกันคอนเทนต์ภาษาเกาหลีและซีรีส์ฮิตทาง Netflix ของเกาหลีอย่าง Kingdom, Sweet Home และ Crash Landing on You ได้ดึงดูดผู้ชมนับล้านและทำกำไรมหาศาลให้กับผู้ให้บริการสตรีมมิ่งที่มีสำนักงานใหญ่ที่แคลิฟอร์เนียแห่งนี้
เฉพาะแค่ในเกาหลีใต้เอง ยอดสมาชิก (นับเฉพาะที่ชำระเงิน) เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจาก 80,000 ราย ในปี 2559 เป็น 3.8 ล้านราย ณ สิ้นปี 2563 และปัจจุบัน Netflix เป็นแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่มีการใช้งานมากที่สุดในเกาหลีใต้ โดยมีรายงานรายได้ 416 พันล้านวอน และกำไรจากการดำเนินงาน 8.82 พันล้านวอน ตัวเลขทั้งสองนี้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเมื่อเทียบกับปี 2562 โดยรายได้เมื่อเทียบปีต่อปีเพิ่มขึ้น 125% ในขณะที่ผลกำไรจากการดำเนินงานเพิ่มขึ้นเกือบ 3เท่าเลยทีเดียว
Netflix เฉลิมฉลองความสำเร็จในการบุกตลาดเกาหลีใต้ ด้วยการเน้นย้ำถึงการสนับสนุนเศรษฐกิจของประเทศซึ่งได้รับแรงหนุนจากธุรกิจบันเทิงมากขึ้น โดยสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่รายนี้มีซีรีส์ฮิตหลายรายการโดยร่วมมือกับสตูดิโอสร้างสรรค์เนื้อหาหลายแห่งในเกาหลีใต้ตั้งแต่เริ่มให้บริการในแดนกิมจิเมื่อปี 2559
“เมื่อ Netflix เปิดตัวครั้งแรกในเกาหลีในปี 2559 เราไม่เชื่อว่าภายใน 5 ปีเราจะสร้างรายการและภาพยนตร์ 80 เรื่อง มันยิ่งยากขึ้นไปอีกที่จะจินตนาการถึงผลลัพธ์ที่เราจะมอบให้กับแฟนๆ ทั่วโลก ตลอดจนเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของเกาหลี เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Squid Game ขึ้นอันดับ 1 บน Netflix US ซึ่งเป็นซีรีส์เกาหลีเรื่องแรกที่ทำผลงานได้ยอดเยี่ยมขนาดนี้ และเรารู้สึกทึ่งที่ความบันเทิงจากเกาหลีสร้างความสุขให้กับผู้คนมากมายทั่วโลก” ข้อมูลที่ระบุไว้ในเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของ Netflix
เพื่อประเมินผลกระทบทางเศรษฐกิจและสังคมของ Netflix ต่อระบบนิเวศสร้างสรรค์ของเกาหลีตั้งแต่ที่บริษัทฯ เริ่มดำเนินธุรกิจในแดนโสมเมื่อปี 2559 จึงได้ร่วมกับ Deloitte Consulting Korea หาคำตอบดังกล่าว และพบว่าการลงทุนของ Netflix ในการผลิตเนื้อหาในเกาหลีได้ช่วยสนับสนุนเศรษฐกิจของประเทศนี้แล้วเกือบ 5.6 ล้านล้านวอน (ระหว่างปี 2559-2563) ในอุตสาหกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ตั้งแต่สิ่งพิมพ์ เว็บตูน (บริการหนังสือการ์ตูนผ่านเว็บไซต์ที่สามารถอ่านได้เพลิดเพลินไม่ต่างจากอ่านจากหนังสือเล่ม) ดนตรี การท่องเที่ยว อาหาร แฟชั่น และสินค้าอุปโภคบริโภค ตลอดจนช่วยสร้างงานมากกว่า 16,000 ตำแหน่ง โดยปีที่ผ่านมาเพียงปีเดียวสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับเกาหลีใต้มากถึง 2.3 ล้านล้านวอน
ขณะที่ มูลค่าทางเศรษฐกิจที่ Netflix สร้างขึ้นผ่านการเป็นพันธมิตรกับนักออกแบบฉาก ศิลปินวิชวลเอฟเฟกต์ (ผู้ใช้เทคนิคเพื่อสร้าง หรือนำเสนอมุมมองภาพที่มีลักษณะพิเศษ หรือภาพที่ไม่สามารถถ่ายทำได้จริง) และบรรณาธิการด้านการผลิต จนถึงตอนนี้ สูงถึง 2.7 ล้านล้านวอน แล้ว
Netflix ได้จัดตั้งสตูดิโอ 2 แห่ง ผลิตภาพยนตร์และซีรีส์ 80 เรื่อง ตั้งแต่ปี 2559 และขณะนี้มีสมาชิก 3.8 ล้านคนในเกาหลีใต้ โดยนับถึงปัจจุบันได้ลงทุนไปแล้ว 770 พันล้านวอน เพื่อสร้าง Netflix Originalsในประเทศนี้ โดยในปี 2563 Netflix ลงทุนราว 333.1 พันล้านวอน ในการผลิตเนื้อหาเกาหลี เช่น ละครและภาพยนตร์ ซึ่งการลงทุนของ Netflix เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วตั้งแต่ปี 2562 เป็นต้นมา และวางแผนที่จะลงทุนทั้งสิ้น 550 พันล้านวอน ในปี 2564 โดยมีแนวโน้มว่าจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในปีต่อๆ ไปด้วย
Netflix สามารถเป็นแพลตฟอร์มสำหรับการแพร่กระจายของวัฒนธรรมเกาหลีผ่านการภาพยนตร์และซีรีส์ต่าๆ เช่น Kingdom, Vincenzo และแม้แต่ Squid Game ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อไม่นานมานี้ ทั้งหมดนี้นำไปสู่ยอดขายและการจ้างงานที่เพิ่มขึ้นในอุตสาหกรรมที่เชื่อมโยงกัน ซึ่งสอดคล้องกับกระแสโลกาภิวัตน์ของคลื่นวัฒนธรรมเกาหลี (Hallyu)
แต่การเติบโตของเรานั้นไม่มีทางที่จะเกิดขึ้นเลย หากไม่ได้รับการสนับสนุนจากบรรดาครีเอเตอร์ชาวเกาหลีที่พรั่งพร้อมด้วยพรสวรรค์ โปรดักชั่นเฮาส์ และบริษัทต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง เรารู้สึกตื่นเต้นมากที่ได้มาอยู่ที่นี่ และสามารถช่วยทำให้เรื่องราวที่น่าอัศจรรย์ต่างๆ จากความคิดสร้างสรรค์ของชาวเกาหลีให้เป็นจริงขึ้นมาได้ นี่จึงเป็นเวลา 5 ปีที่เหลือเชื่อ เราแทบรอไม่ไหวแล้วว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป”
จากที่กล่าวมาทั้งหมดจึงปฏิเสธไม่ได้ว่า Netflix เป็นส่วนหนึ่งในการเติบโตของอุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีใต้ ขณะเดียวกันเราก็ได้เห็นผู้กำกับการแสดงและนักแสดงหลายคนได้รับชื่อเสียงในเวทีระดับนานาชาติ ไล่เลียงมาตั้งแต่ Bong Joon-ho ผู้ได้รับรางวัลผู้กำกับยอดเยี่ยมจากภาพยนตร์ออสการ์ออสการ์ยอดเยี่ยมเรื่อง “Parasite” ในปี 2020 รวมถึง Yuh-Jung Youn ที่ได้รับรางวัลออสการ์สาขานักแสดงสมทบหญิงยอดเยี่ยม ในปี 2021 จากภาพยนตร์เรื่อง “Minari” ขณะเดียวกันในฝั่ง K-Pop ก็มี BTS บอยแบนด์ยอดนิยม รวมถึง BLACKPINK ที่สร้างปรากฎการณ์ระดับโลกได้
ข้อมูลจากเว็บไซต์รวบรวมสถิติต่างๆ ของเกาหลีใต้ (Statistics Korea) ระบุว่า อุตสาหกรรมบันเทิงเป็นหนึ่งในภาคส่วนที่เติบโตเร็วที่สุดของเกาหลีใต้พร้อมกับเทคโนโลยี จำนวนบุคลากรในอุตสาหกรรมบริการสร้างสรรค์และศิลปะเพิ่มขึ้น 27% ระหว่างปี 2552-2562 ในขณะที่ในภาคการผลิต ซึ่งเป็นกลไกขับเคลื่อนดั้งเดิม สำหรับการเติบโตทางเศรษฐกิจ เพิ่มขึ้น 20% ในช่วงเวลาเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม ในแง่ของการส่งออก ยอดขายในต่างประเทศจากอุตสาหกรรมสื่อและเนื้อหายังคงมีขนาดเล็กเมื่อเทียบกับสินค้าทั่วไปที่เกาหลีผลิตขึ้น โดยการส่งออกจากอุตสาหกรรมวัฒนธรรมเติบโตขึ้น 6.3% ในปีที่แล้ว ตามรายงานของสำนักงานเนื้อหาสร้างสรรค์ของเกาหลีใต้ นัั่นหมายความว่า Soft Power ของเกาหลีใต้ยังคงมีโอกาสอีกมากในตลาดโลก
ถัดจากทวีปเอเชีย สตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่ยังรุกตลาดอย่างหนักในประเทศที่พูดภาษาสเปน โดยในปี 2562 สเปน เม็กซิโก และอาร์เจนตินา คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 8% ของ Netflix Originals and Exclusives โดยตัวเลขสำหรับสเปนนั้นไม่น่าแปลกใจ เนื่องจากบริษัทสตรีมมิ่งเปิดศูนย์กลางการผลิตในยุโรปอย่างเป็นทางการแห่งแรกในปี 2562 ในกรุงมาดริด ซึ่งภาพยนตร์ระทึกขวัญอาชญากรรมจากสเปนเรื่อง “Money Heist” (La Casa de Papel) ก็ได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามเช่นกัน
ในอีกด้าน ส่วนแบ่งของตลาดผู้ผลิตเนื้อหาหลักในอดีตของ Netflix กลับลดลงในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตัวอย่างเช่น แคนาดามีสัดส่วนราว 8% ของการส่งออกเนื้อหา Netflix ทั่วโลกในปี 2560 ก่อนที่สัดส่วนดังกล่าวจะลดลงจนตามหลังเกาหลีใต้ในปี 2562 โดยมีส่วนแบ่งเหลือเพียง 4.3% เท่านั้น
เพื่อเข้าถึงจริตในการเสพเนื้อหาของกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายทั่วโลก Netflix เริ่มผลักดันการผลิตเนื้อหาในระดับนานาชาติให้แข็งแกร่งขึ้นตั้งแต่ต้นปี 2560 โดยข้อมูลจาก Ampere Analsyis บริษัทด้านข้อมูลและการวิเคราะห์ตลาดพบว่า มีเพียง 34 เรื่อง จาก 65 เรื่อง ของ Netflix Originals ที่อยู่ระหว่างการผลิตหรือวางแผนในเดือนกันยายน 2560 ที่ผลิตในสหรัฐอเมริกา และสัดส่วนของเนื้อหาจากประเทศอื่นๆ ที่ไม่ใช่สหรัฐอเมริกาก็มีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่องนับจากนั้น
โดยตั้งแต่ปี 2558 Netflix ได้เพิ่มการผลิตเนื้อหา Netflix Originals อย่างจริงจัง โดยเพิ่มขึ้นจาก 124 เรื่อง เป็น 2,000 เรื่อง ในปี 2563
ที่มา:
- South Korea Leads Growing Netflix Production Markets
- Netflix’s co-CEO says ‘Squid Game’ may become its most popular show ever
- ‘Squid Game’ tops global Netflix chart
- Netflix and SK Broadband Battle Over Who Pays in South Korea
- Netflix Touts Korea Success Flagging $4.7 Billion GDP Boost
- Netflix brings $4.7 bn economic impact to Korean industries: Deloitte
- Netflix Korea, the story so far
