หลังเกิดปรากฏการณ์ “ข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์” ขึ้น หลังจากที่ ‘มิลลิ’ แร็ปเปอร์หญิงชาวไทยได้รับประทาน ข้าวเหนียวมะม่วง บนเวทีดนตรีระดับโลกอย่าง Coachella และผลที่ตามมา คือ ยอดขายข้าวเหนียวมะม่วงที่เพิ่มขึ้นหลายเท่า สร้างรายได้มหาศาลให้กับพ่อค้าแม่ค้าติดต่อกันจนถึงตอนนี้ ซึ่งนี่เองคืออิทธิฤทธิ์ของ Soft power ไทย ที่ทรงอิทธิพลไม่แพ้ชาติใดในโลก
ปรากฏการณ์ที่แสดงถึงอิทธิพลของ Soft power ไทย ไม่ได้เกิดขึ้นเป้นครั้งแรก เพราะก่อนหน้านี้ ได้เกิด “ลิซ่า เอฟเฟกต์” โดยภายหลังที่ ลิซ่า BLACKPINK ได้เล่าให้ฟังว่าอยากกิน ลูกชิ้นยืนกิน ที่จังหวัดบุรีรัมย์ ซึ่งเธอเคยกินในสมัยยังเยาว์วัย เพียงเท่านี้ ผู้คนก็พากันไปซื้อลูกชิ้นยืนกินกันอย่างถล่มทลาย และอีกครั้งเมื่อเร็วๆ นี้ที่ลิซ่ากลับเมืองไทยมาเยี่ยมครอบครัว และได้ไปรับประทานหมูกระทะร้านหนึ่ง จากนั้นยอดขายของร้านนี้ก็พุ่งปรี๊ดอีกเช่นกัน เพราะคนก็พามา “กินตามรอยลิซ่า” กันนั่นเอง
จากปรากฎการณ์นี้เอง ที่ปลุกกระแส Soft power ไทย ให้เป็นตัวแปรสำคัญปลุกเศรษฐกิจไทยที่ซบเซาให้ฟื้นคืนชีพอีกครั้ง โดยหลายฝ่ายต่างพยายามฉกฉวยเอากระแสนี้แล้วต่อยอดสร้างรายได้อย่างต่อเนื่อง
และเพื่อทำให้เกิดการต่อยอดที่สร้างสรรค์และส่งผลดีต่อเศรษฐกิจไทยอย่างแท้จริง สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (ทีดีอาร์ไอ) ได้เผยแพร่บทความเรื่อง “Soft power ไทย เหตุใดจึงยังไม่เวิร์ค” เขียนโดย พนธกร วรภมร และ นณริฏ พิศลยบุตร ซึ่งชี้ให้เห็นว่าผลบวกด้านเศรษฐกิจและวัฒนธรรมอันเกิดจาก soft power หลายๆ ครั้ง ก็ได้ทำให้ภาครัฐตื่นตัวมากขึ้นในการพยายามเข้ามาสนับสนุนวัฒนธรรมประเพณีไทยเพื่อใช้ขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสร้างชื่อเสียงแก่ประเทศ
กระทรวงวัฒนธรรมซึ่งเป็นหน่วยงานที่มีส่วนเกี่ยวข้องสำคัญ ก็ได้พัฒนาแนวนโยบายเพื่อการยกระดับงานวัฒนธรรม ซึ่งมีประเด็นการยกระดับ soft power ไทยสู่เวทีโลก โดยจะมุ่งเน้นการนำ “อัตลักษณ์ท้องถิ่น” เข้ามาใช้ในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรม เช่น อาหาร ภาพยนตร์ ศิลปะการต่อสู้ งานประเพณี หรือแฟชั่น
เช่นเดียวกับนายกรัฐมนตรี พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา ที่ได้มีการแสดงวิสัยทัศน์ โดยให้มีการสนับสนุนและเร่งรัดพัฒนา soft power เพื่อให้คนสนใจและให้ความสำคัญกับประเทศไทย หลังเกิดปรากฏการณ์ข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์
อย่างไรก็ดี การตื่นตัวของภาครัฐต่อ soft power นำมาสู่คำถามว่า แท้ที่จริงแล้วภาครัฐเข้าใจ soft power ดีพอหรือไม่?
เพราะที่ผ่านมานโยบายซึ่งมีส่วนเกี่ยวข้องกับ soft power ของหน่วยงานต่างๆ หรือความคิดเห็นของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งทางตรงและทางอ้อม ล้วนสะท้อนให้เห็นข้อจำกัดในความเข้าใจต่อนิยามและการทำงานของ soft power
ตัวอย่างเช่น กระทรวงวัฒนธรรมสั่งห้ามนำท่ารำใส่ในเกมผี เพราะอาจทำให้คนกลัว [การรำไทย] กรณีดราม่า “ทศกัณฐ์เที่ยวไทย” ที่มีข้อร้องเรียนว่า มีการนำเสนอไม่เหมาะสม ทำให้เสื่อมเสียวัฒนธรรมของชาติ เพราะนำตัวละครทศกัณฐ์มาใช้งานอย่างไม่เหมาะสม
หรือกรณี “อาลัวพระเครื่อง” ที่สำนักงานพระพุทธศาสนาแห่งชาติเห็นว่า เป็นสิ่งที่ไม่เหมาะสม และไม่สมควรทำขนมอาลัวรูปทรงพระเครื่อง เป็นต้น
การที่หน่วยงานภาครัฐมีนโยบายสั่งห้ามไม่ให้กระทำ หรือการที่ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งทางตรงและทางอ้อมแสดงความคิดเห็นเชิงลบไม่เพียงแต่จำกัดการสร้างสรรค์วัฒนธรรมให้งอกเงยหรือสร้างโอกาสทางเศรษฐกิจ แต่ยังสะท้อนความไม่เข้าใจในมโนทัศน์คำว่า soft power อย่างถ่องแท้
แม้ว่านิยามของคำว่า ‘อำนาจ’ (power) และ soft power ในทางวิชาการเองจะมีได้หลายความหมาย แต่ในด้านหนึ่ง นิยามด้าน soft power ที่ถูกใช้กันแพร่หลายก่อขึ้นจากแนวคิดของ Joseph Nye แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด
Joseph Nye ได้นิยามความหมายของคำว่า ‘อำนาจ’ ไว้ว่า คือความสามารถในการกำกับการกระทำของผู้อื่นให้ได้ผลลัพธ์ที่ (ผู้ใช้อำนาจ) ต้องการ และได้นิยามความหมายของคำว่า ‘อำนาจละมุน’ (soft power) ไว้ว่า คือการที่ผู้อื่นเต็มใจกระทำในสิ่งที่ [ผู้ใช้อำนาจ] ต้องการ
ในแง่นี้ ตามความเห็นของ Nye ข้อคิดสำคัญของอำนาจละมุนที่ต่างจากอำนาจกระด้างคือ “ความเต็มใจที่จะทำการ” ของผู้ถูกกระทำจากอำนาจ ซึ่งมีลักษณะของการ “ดึงดูด” (pull) ผู้ถูกกระทำเข้าหาอำนาจจากความดึงดูด (attraction) ในสิ่งซึ่งอำนาจนั้นได้เป็น มิใช่การผลักใส (push) อำนาจสู่ผู้ถูกกระทำ
มโนทัศน์ของ Joseph Nye ด้านหนึ่งได้ถูกนำมาใช้อธิบายมูลเหตุที่ทำให้สหรัฐอเมริกาประสบความสำเร็จในการเป็นผู้นำโลก ซึ่งเกิดได้เพราะการสร้าง ‘ความดึงดูด’ มิใช่จากอำนาจทางเศรษฐกิจและการทหารเพียงเท่านั้น อันจะสะท้อนให้เห็นผ่านตัวอย่างต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นผ่านวัฒนธรรมป๊อปอย่างภาพยนตร์ฮอลลีวูด วงการเพลง หรือสินค้าแบรนด์เนม การเมืองการปกครองอย่างประชาธิปไตย เสรีภาพ และสิทธิมนุษยชน รวมถึงนโยบายต่างประเทศอย่าง USAID หรือทุนการศึกษา เป็นต้น
หากจะกล่าวโดยสรุปแล้ว อาจจะนิยามได้ว่าการทำงานของ soft power ที่ประสบความสำเร็จ จะเกิดขึ้นได้จากการดึงดูดผู้คนรอบข้างเข้าหา มิใช่การผลักดันสิ่งต่างๆ เข้าสู่ผู้คน
และเมื่อพิจารณากรณีศึกษาทั้งจากกระแสข้าวเหนียวมะม่วงก็ดี หรือ กระแสตามรอยลิซ่าก็ดี จะพบว่า ความสำเร็จของ soft power ดังกล่าวมิได้เกิดจากการบังคับหรือร้องขอให้ผู้คนหันมารับประทานข้าวเหนียวมะม่วง ลูกชิ้นยืนกิน หรือหมูกระทะ แต่ล้วนเกิดจากความเต็มใจที่จะ “ตามรอย” บุคคลนั้นๆ เพราะก่อนที่กระแสการตามรอยจะเกิดขึ้น ภาครัฐเดิมก็มิได้มีนโยบายหนุนเสริมการบริโภคข้าวเหนียวมะม่วง ลูกชิ้นยืนกิน หรือหมูกระทะมาก่อนแต่อย่างใด
Soft power จึงเป็นเครื่องมือการตลาดที่มีความสำคัญ ในแง่นี้ หากภาครัฐต้องการจะสนับสนุนการใช้ soft power ขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสร้างชื่อเสียงแก่ประเทศไทย ภาครัฐจำเป็นจะต้องคำนึงว่า วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่ขายได้ตลอด ถ้าเกิดเรารู้จักการสร้างคุณค่า
ดังนั้น การจะพัฒนาวัฒนธรรมไทยให้เป็น soft power ที่ขายได้ ภาครัฐจำเป็นจะต้องเปิดโอกาสให้เกิดการสร้างคุณค่าขึ้นอย่างหลากหลาย มิควรเข้าไปห้ามหรือแทรกแซงพัฒนาการทางวัฒนธรรมดังที่เคยเกิดขึ้นหลายกรณี แต่ควรช่วยโปรโมทและโฆษณาวัฒนธรรมที่ถูกพัฒนาขึ้นใหม่ เช่น การออกมาชื่นชม เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม การพัฒนา soft power อาจจะไม่สามารถสร้างตลาดของสินค้านั้นๆ ได้เองเสมอไป รวมไปถึงตัว soft power นั้นอาจจะไม่สามารถคงอยู่ได้ตลอดไป
ด้วยเหตุดังนี้ ภาครัฐจึงควรสร้างกลไกหนุนเสริม เช่น การให้ทุนสนับสนุนสินค้าวัฒนธรรมที่มีศักยภาพทั้งหน้าเก่าและใหม่ การสร้างพื้นที่โปรโมทและโฆษณาสินค้าวัฒนธรรมอย่างต่อเนื่อง หรือการพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรมอย่างเปิดกว้าง เป็นต้น เพื่อให้เกิดการสนับสนุนการขยายตัวของ soft power อย่างยั่งยืน ไม่ใช่แค่เข้าไปจับกระแสและปล่อยให้เงียบหาย
ไม่เพียงแค่นี้ การใช้ soft power อย่างแท้จริงเกิดจากความเต็มใจที่จะเข้าหา soft power นั้นๆ มิใช่เกิดจากการบังคับหรือร้องขอ ด้วยเหตุนี้ การพัฒนา soft power ของไทยจึงควรให้พัฒนาไปตามกลไกธรรมชาติ คือ ให้วัฒนธรรมนั้นๆ เป็นสิ่งที่ดึงดูดผู้คนเข้าหาเอง ทั้งส่วนที่เป็นวัฒนธรรมในรูปแบบดั้งเดิม หรือจะเป็นรูปแบบใหม่ๆ ที่ถูกพัฒนาใหม่หรือปรับปรุงแก้ไขก็ตาม
ในแง่นี้ ภาครัฐจึงไม่ควรสร้างนโยบายหรือกฎระเบียบที่มีกรอบกำหนดแน่นิ่งตายตัว ไม่เปิดโอกาสให้ soft power พัฒนาตนเองไปได้ตามบริบทที่ควรจะเป็น (ซึ่งเป็นไปได้ที่จะไม่สอดคล้องกับหลักเกณฑ์ที่ถูกกำหนดไว้) หากแต่จะต้องปรับปรุงแนวคิด แนวนโยบาย ไปจนถึงกฎระเบียบต่างๆ ให้เปิดกว้าง เอื้อแก่การพัฒนา soft power ใหม่ๆ
สุดท้ายนี้ การขับเคลื่อนเศรษฐกิจจาก soft power ไทย จะไม่เกิดขึ้นในปัจจัย soft power นั้นๆ เพียงตัวเดียว หากแต่จะส่งผลต่อเนื่องเป็นห่วงโซ่ เช่น การตามรอยลิซ่าเพื่อรับประทานลูกชิ้นยืนกินขยายฐานการท่องเที่ยวในจังหวัดบุรีรัมย์ให้กว้างขึ้น เปิดช่องให้ต่อยอด soft power ต่างๆ ในจังหวัดบุรีรัมย์ ไปจนถึงในประเทศไทยเพิ่มมากขึ้น
ดังนั้น การพัฒนา soft power ของไทยจึงไม่ควรจำกัดไปที่สินค้าวัฒนธรรมใดๆ เพียงสิ่งใดสิ่งหนึ่ง หากแต่ต้องพิจารณาภาพกว้างทั้งองคาพยพ ตัวอย่างเช่น กระแสข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์นั้น ภาครัฐอาจจะถือโอกาสโปรโมทสายพันธุ์มะม่วงต่างๆ ข้าวเหนียวประเภทต่างๆ หรือพื้นที่ท่องเที่ยวขึ้นชื่อด้านมะม่วงร่วมไปด้วย มิใช่การให้ความสำคัญเพียงแค่ข้าวเหนียวมะม่วงเท่านั้น
ที่มา :
- บทความเรื่อง “Soft power ไทย เหตุใดจึงยังไม่เวิร์ค” เขียนโดย พนธกร วรภมร และ นณริฏ พิศลยบุตร
- (บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของ “โครงการติดตามสถานการณ์ การปรับตัวและมาตรการฟื้นฟูเศรษฐกิจ สังคม และการศึกษาจากปัญหาโควิด-19: สู่การพลิกฟื้นอย่างยั่งยืน (ระยะที่ 2)” สนับสนุนโดยสำนักงานการวิจัยแห่งชาติ (วช.))
ฟังมุมมองการต่อยอด Soft power ไทย ในแบบสร้างสรรค์ เพิ่มเติม
Performing Arts วิชาศิลปะการแสดงไทย ติดท็อป 50 โลก ต่อยอด soft power ตอบโจทย์อุตสาหกรรมยุคใหม่
5 Soft power แบบไทยๆ ความหวังในการดัน ‘เศรษฐกิจสร้างสรรค์’ ให้โดดเด่นในสายตาชาวโลก
