เมื่ออุตสาหกรรมค้าปลีกหยุดนิ่งไม่ได้ ห้างสรรพสินค้าจะต้องพลิกกลยุทธ์อย่างไร ถึงจะชนะใจผู้บริโภคยุคใหม่ได้

“อุตสาหกรรมค้าปลีก” เป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง อันเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคและเทคโนโลยี ห้างสรรพสินค้ากำลังพลิกโฉมไปสู่รูปแบบเลย์เอาท์หรือการจัดวางพื้นที่ใหม่ ตลอดจนการนำเสนอประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคมากกว่าเคย โดยเฉพาะยุคหลังโควิด-19 ที่บรรดาผู้ประกอบการค้าปลีกต่างคาดหวังที่จะดึงผู้บริโภคที่ปันใจไปจับจ่ายในช่องทางออนไลน์กลับมาที่ร้านด้วยการนำเสนอบริการที่หลากหลายและสร้างสรรค์มากขึ้น

ขณะนี้ห้างสรรพสินค้าชั้นนำกำลังนำเสนอข้อเสนอประสบการณ์ใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการการดูแลตนเองของลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น ในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา Selfridges ห้างสรรพสินค้าหรูระดับตำนานในอังกฤษ ได้เปิดตัว SUPERSELF แคมเปญระยะเวลานานหนึ่งเดือน โดยเน้นที่การดูแลตัวเอง การมองโลกในแง่ดี และสิ่งที่ผู้ค้าปลีกในลอนดอนรายนี้เรียกว่า การมอบความ “รู้สึกดี” ให้กับผู้บริโภค

แคมเปญนี้ตั้งคำถามไปยังผู้บริโภคว่า การใช้ชีวิตที่ดีที่สุดของคุณหมายความว่าอย่างไร? Selfridges จะช่วยให้นักชอปค้นพบเวอร์ชันที่ดีที่สุดของตัวเอง เวอร์ชันที่เป็นสุดยอดของตัวเราเอง ด้วยการทดลองกับแนวคิดใหม่ๆ นวัตกรรมด้านสุขภาพ และแนวทางปฏิบัติในการดูแลตนเองที่ดีเลิศซึ่งมุ่งเป้าไปที่ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกดีทั้งภายในและภายนอก ขณะเดียวกันก็ทำให้โลกนี้ดีขึ้นด้วย

“นี่คืออนาคตของความรู้สึกที่ดีมาท้าทายแนวคิดดั้งเดิม (และที่คิดซ้ำซาก) เกี่ยวกับสุขภาพด้วยจิตวิญญาณของ ‘ความรู้สึกดี’ ซึ่งครอบคลุมการมองและคิดไปข้างหน้า และเหนือสิ่งอื่นใด คือ ความสนุกสนาน โดยเรากำลังนำเสนอวิธีการมากมายที่จะทำให้คุณรู้สึกดี จากเรื่องราวที่มีคุณค่าและพอดคาสต์ที่หล่อเลี้ยงจิตวิญญาณ ไปจนถึงประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสที่ผ่อนคลาย เซสชั่นการบำบัดที่ช่วยชีวิต และอีกมากมาย ผ่านทั้งแพลตฟอร์มดิจิทัลและหน้าร้านของเรา” Selfridges เชื้อเชิญลูกค้าให้ค้นพบ “ตัวตนที่แท้จริง” ของตัวเอง

“เรารู้สึกตื่นเต้นที่ลูกค้าจะได้สัมผัสกับ SUPERSELF ซึ่งเป็นส่วนแรก SUPERFUTURES ของธีมสื่อสารการตลาดอย่างสร้างสรรค์สำหรับปี 2022 ของเรา มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการสำรวจวิธีที่จะช่วยให้ลูกค้าของเรา ‘มีชีวิตที่สดใสขึ้น’ ตั้งแต่ความรู้สึกดีไปจนถึงการใช้ชีวิตที่ยั่งยืนมากขึ้น เรากำลังพิจารณาการบำบัดด้วยการค้าปลีก โดยเชื่อมโยงลูกค้าของเราเข้ากับการบำบัดเพื่อการพัฒนาตนเองและการฝึกอบรมต่างๆ ตั้งแต่การบำบัดทางเพศ (การบำบัดด้วยการพูดคุย ออกแบบมาเพื่อช่วยให้คู่ที่มีปัญหาเรื่องเพศและความสัมพันธ์ สามารถแก้ปัญหาทั้งทางร่างกายและทางอารมณ์ กระทั่งส่งผลให้มีเซ็กส์ที่ดีและน่าพึงพอใจ สื่อสารกันได้เข้าใจมากขึ้น ใกล้ชิด และผูกพันกันมากขึ้น) ไปจนถึงการฝึกความมั่นใจ และการดูแลสุขภาพของลำไส้และโภชนาการต่างๆ เป็นต้น โดยเรากำลังนำเสนอวิธีการมากมายที่ Selfridges สามารถช่วยให้คุณกลายเป็นตัวตนของคุณได้ ผ่านการออกกำลังกาย ความยั่งยืน ความงาม อาหาร ความคิดสร้างสรรค์ และอื่นๆ” Emma Kidd รักษาการผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Selfridges กล่าว

ด้าน Alex Eagle Studio ร้านค้าปลีกไลฟ์สไตล์ระดับไฮเอนด์ซึ่งก่อตั้งเมื่อเดือนธันวาคม 2014 ที่ลอนดอน นำเสนอสินค้าแฟชั่นร่วมสมัย ทรีทเมนต์บำรุงผิว ศิลปะ และของตกแต่งบ้านกำลังเปลี่ยนร้านค้าให้กลายเป็นสโมสรสุขภาพและจุดหมายปลายทางด้านสุขภาพชั้นนำ โดยในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ผู้ประกอบการค้าปลีกของสหราชอาณาจักรรายนี้ได้เปิดตัวป๊อปอัป สโตร์สำหรับ Alex Eagle Sporting Goods ที่ 180 Health Club ในลอนดอน เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ของ Alex Eagle ในช่วงสามเดือนในฤดูใบไม้ผลินี้ ก่อนก้าวเข้าสู่ห้องซาวน่าอินฟราเรดและโอโซนหรือห้องไครโอเทอราพี (ห้องที่ให้บริการเครื่องนวดดูแลผิวระบบเย็นด้วยไนโตรเจนเหลว Cryo ที่อุณหภูมิ 5-10 องศา) หรือหลังจากการให้วิตามินผิว หรือการดริปผิว (การผสมวิตามินและแร่ธาตุเข้ากับน้ำเกลือในปริมาณที่เหมาะสม เฉพาะตามความต้องการของร่างกายของแต่ละบุคคล โดยให้ทางเส้นเลือดเข้าสู่ร่างกายโดยตรง และร่างกายจะสามารถนำไปใช้ได้เลยทันที) หรือการนวดบำบัดแล้ว พื้นที่พิเศษเฉพาะกิจนี้ ได้รับการออกแบบสำหรับสมาชิกเพื่อหลีกหนีจากความวุ่นวายในเมืองและเพื่อพบปะสังสรรค์ ผ่อนคลาย และฟื้นฟูพลังชีวิต

อีกหนึ่งกรณีศึกษา คือ Beales ห้างสรรพสินค้าเก่าแก่อายุอานามกว่า 141 ปี ของอังกฤษ หลังจากที่ได้ปิดสาขาในสหราชอาณาจักรทั้งหมดในปี 2020 ตอนนี้ได้กลับมาเปิดสาขาใหม่ทั้งหมด 3 แห่งภายใต้การบริหารงานของเจ้าของใหม่ โดยมีเป้าหมายเพื่อให้บริการผู้บริโภคใหม่ๆ นอกเหนือจากขอบเขตการค้าปลีก

โดยชั้นบนสุดของสาขา Poole ของห้างสรรพสินค้า ถูกเปลี่ยนเป็น “หมู่บ้านสุขภาพ” ที่ดำเนินการโดย ระบบบริการสุขภาพแห่งชาติ หรือ National Health Service (NHS) โดยมีแผนกผิวหนัง ศัลยกรรมกระดูก จักษุวิทยา และมะเร็งเต้านม ตลอดจนห้องให้คำปรึกษาสำหรับผู้ที่ป่วยด้วยโรคโควิด-19 เป็นเวลานาน

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการค้าปลีกหลายรายกำลังปรับโฉมหน้าร้านจริงให้เป็นจุดหมายปลายทางทางวัฒนธรรม เช่นกรณีศึกษาจาก Dior แบรนด์หรูสัญชาติฝรั่งเศส ได้สร้างหน้าร้านของ 30 Avenue Montaigne สาขาแฟลกชิปขึ้นใหม่ในย่านประวัติศาสตร์ของกรุงปารีส ให้เป็นพิพิธภัณฑ์สำคัญ และนำเสนอประสบการณ์ Retail Staycation อันล้ำค่า โดยแขกที่เข้าพักในห้องพักแขกของร้านสามารถซื้อของได้ทุกชั่วโมง รวมถึงสำรวจพิพิธภัณฑ์แบบส่วนตัว เยี่ยมชมและดมกลิ่นน้ำหอมหรือชื่นชมกับความหรูหราอันละเมียดละไมของโอต์กูตูร์ได้ทุกชั่วโมงตลอดทั้งกลางวันและกลางคืน และยังเพลิดเพลินกับเซสชั่นการทำอาหารแบบส่วนตัวได้อีกด้วย

Dior พลิกโฉมประสบการณ์การชอปปิงที่หรูหราแบบดั้งเดิม โดยเปลี่ยนให้รู้สึกเหมือนกับอยู่บ้านอย่างแท้จริง

นอกจากนี้ หน้าร้านบางแห่งของผู้ประกอบการค้าปลีกบางราย ยังทำหน้าที่เป็นศูนย์รวมชุมชนและสถานที่พบปะสังสรรค์อีกด้วย เช่นกรณีศึกษาของ Bobby’s ห้างสรรพสินค้าที่เปิดพื้นที่ใหม่ในเมืองบอร์นมัธของสหราชอาณาจักรในเดือนกันยายน 2021 ซึ่งเดิมพื้นที่แห่งนี้ถูกครอบครองโดยห้างสรรพสินค้า Debenhams

ห้างสรรพสินค้าแนวความคิดใหม่นี้เป็นที่ตั้งของห้องเสริมความงาม หอศิลป์ ตลอดจนร้านไอศกรีมและร้านกาแฟ ควบคู่ไปกับแหล่งชอปปิ้งและร้านค้าจำหน่ายช่างฝีมือท้องถิ่น แทนที่พื้นที่ค้าปลีกจะเต็มไปด้วยเสื้อผ้า เครื่องประดับ และของใช้ในบ้านเท่านั้น (การจัดสรรพื้นที่เพื่อการใช้งานที่หลากหลาย ครบครันและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันของผู้บริโภค สำหรับห้างสรรพสินค้าตะวันตกแล้วยังตามหลังห้างสรรพสินค้าชั้นนำของไทยอยู่)

Bobby’s ระบุว่า สำหรับแผนในอนาคตจะเพิ่มองค์ประกอบอื่นๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากขึ้น ว่าจะเป็นร้านทำผม บริการทันตกรรม โรงเบียร์ขนาดเล็ก และแม้แต่ห้องสูบบุหรี่ ห้างสรรพสินค้าแห่งนี้จะเปรียบเสมือนแหล่งชอปปิงแห่งใหม่ในใจกลางเมือง

นอกจากนี้ เนื่องจากความนิยมในการชอปปิงออนไลน์เพิ่มขึ้น ร้านค้าจริงหรือร้านค้าที่มีหน้าร้านจึงกำลังคิดทบทวนประสบการณ์ในร้านค้าเพื่อดึงดูดลูกค้า จึงไม่แปลกใจที่จะเห็นบรรดาร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่ทั้งหลายกำลังจัดรูปแบบหน้าร้านใหม่ให้เป็นสถานที่สำหรับการดูแลตนเองและสุขภาพ จุดหมายปลายทางทางวัฒนธรรม และจัตุรัสกลางเมืองที่ผู้คนมาพบปะสังสรรค์กัน

เหล่านี้คือกลยุทธ์ในการเชื้อเชิญให้ผู้บริโภคที่ว่ายวนอยู่ในโลกออนไลน์ได้ออกมาใช้ชีวิตในโลกจริง และจับจ่ายใช้สอยในร้านค้ามากขึ้น

แม้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมไม่อาจจะต้านทานหรือยับยั้งกระแสธารของดิจิทัลได้ แต่การพยายามสู้แบบสุดใจขาดดิ้น ก็ดีกว่ายอมปล่อยให้ทุกอย่างเกิดขึ้นและเป็นไปตามยถากรรม

ที่มา:

• What do the next generation of department stores look like?
  
• Selfridges invites its customers to discover their “SUPERSELF”