นิช มาร์เก็ต ยิ่งเล็ก ยิ่งแรง

นิช มาร์เก็ต (Niche Market) เป็นหนึ่งทางเลือกท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง โดยเฉพาะผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม หรือ เอสเอ็มอี ที่มีข้อจำกัดทางด้านเงินลงทุนและทรัพยากรต่างๆ เสียเปรียบผู้ประกอบการรายใหญ่ รวมถึงข้อจำกัดของงบประมาณด้านการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อให้สินค้าเป็นที่รู้จักในวงกว้าง นำมาสู่การทำสินค้าเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่ม หรือ Niche Market

ดังตัวอย่างที่น่าสนใจในกลุ่มน้ำหอม Niche brand มักเป็นน้ำหอมจากกลุ่มผู้ผลิตขนาดเล็ก ที่สร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวแก่สินค้าที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ซึ่งหลงใหลการค้นหาและเลือกกลิ่นเครื่องหอมที่กระตุ้นความรู้สึกให้ตัวเองสดชื่นและรื่นรมย์ได้อย่างแม่นยำ ด้วยความเฉพาะเจาะจงของกลิ่นที่ปรุงแต่งมาอย่างบรรจง แม้แต่บรรจุภัณฑ์ก็ยังโดดเด่นด้วยงานฝีมืออันประณีต เนื่องจากการผลิตที่มีจำนวนน้อยกว่าน้ำหอม Designer brand ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะพบฉลากติดด้วยมือ บรรจุภัณฑ์จากกระดาษ หรือ ผ้า ฝาขวดทำด้วยไม้หรือหุ้มขวดด้วยหนัง

ความแตกต่าง 5 ประเด็นที่สำคัญระหว่างน้ำหอม Niche brand และ Designer brand คือ

1) การผลิต (Production) น้ำหอม Designer brand สำหรับคนทั่วไปมีการผลิตจำนวนมาก จำหน่าย ทั่วไปในเกือบทุกสาขาของห้างสรรพสินค้า แต่น้ำหอม Niche brand ผลิตในห้องปฏิบัติการที่มีการผลิตจำนวนจำกัด สำหรับกลุ่มลูกค้าเฉพาะที่มีกำลังซื้อสูง เนื่องจากมีราคาแพง มีจำหน่ายเฉพาะในร้านน้ำหอมและบูติกเฉพาะเท่านั้น

2) ความแตกต่าง (Difference) นักปรุงน้ำหอม Niche brand ไม่มีความมุ่งหมายการตลาดขนาดใหญ่ เนื่องจากน้ำหอมที่สร้างสรรค์ขึ้นเป็นการแสดงออกทางศิลปะ ในทำนองเดียวกันผู้ซื้อน้ำหอมเป็นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ก็แตกต่างจากคนทั่วไป ที่ให้ความสำคัญกับความรู้สึกและรสนิยมที่มีความเป็นส่วนตัว

3) ความพิเศษ (Exclusivity) น้ำหอมแต่ละชนิดปรุงขึ้นจากประสบการณ์และความใส่ใจ สามารถสร้าง ชื่อเสียงและเป็นการโฆษณาตัวเองที่ดีที่สุด และการทำตลาดด้วยการบอกผ่านปากต่อปาก เป็นผลิตภัณฑ์ที่มี เรื่องราวและให้ความสำคัญกับความรู้สึก ผสมผสานกับความเชี่ยวชาญและรู้จักทำของนักปรุงน้ำหอม

4) อิสระในการแสดงออก (Freedom of expression) นักปรุงน้ำหอมทำงานอย่างอิสระ จาก แรงผลักดันเพื่อสร้างงานศิลปะ (น้ำหอม) และความปรารถนาที่จะแสดงประสบการณ์ที่ยาก (การรู้จักกลิ่นจากการดม) ทำให้น้ำหอมไม่จำเป็นต้องตอบสนองต่อตรรกะทางการตลาด เพราะไม่ได้มุ่งผลิตสำหรับกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่

5) คุณภาพ (Quality) การเลือกใช้วัตถุดิบคุณภาพเยี่ยมและความเข้มข้นที่เป็นลักษณะเฉพาะ

ข้อมูลจาก สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองมิลาน (สคต.มิลาน) ระบุว่า บริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ที่เป็นเจ้าของแบรนด์ดัง เริ่มหันมาแตกแขนงผลิตภัณฑ์ด้วยการเข้าซื้อกิจการน้ำหอม Niche brand นอกเหนือจากการจำหน่ายน้ำหอมแบบดั้งเดิม ได้แก่ กลุ่ม Estée Lauder (ยี่ห้อ Kilian, Le Labo, Frederique Malle) กลุ่ม Puig (ยี่ห้อ L’Artisan Parfumeur, Penhaligon’s) กลุ่ม L’Oréal (ยี่ห้อ Atelier Cologne) กลุ่ม LVMH (ยี่ห้อ Maison Francis Kurkdjian หรือ MFK) กลุ่มเหล่านี้ พยายามรักษาเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ไว้ ไม่ให้ลดระดับและชื่อเสียงลง แต่ยังคงทำมูลค่าการค้าที่สูงได้ โดยน้ำหอม Niche brand สามารถแบ่งออกได้เป็นสามกลุ่ม ได้แก่

1) แบรนด์ที่ถือกำเนิดขึ้นตั้งแต่ปีทศวรรษที่หกสิบ (1960) ได้แก่ ยี่ห้อ OFFICINA PROFUMO-FARMACEUTICA DI SANTA MARIA NOVELLA / CARTHUSIA / FLORIS / CREED / PEHNALIGON’S / HOUBIGANT / LUBIN / ROBERT PI GUET / MOLINARD / ACQUA DI GENOVA / COUDRAY / JOVOY / CARON / ISABEY PARIS / LORENZO VILLORESI เป็นต้น

2) แบรนด์ที่ถือกำเนิดขึ้นตั้งแต่ปีทศวรรษที่เจ็ดสิบ (1970) ได้แก่ ยี่ห้อ DYPTIQUE / L’ARTISAN PARFUMEUR / GOUTAL / XERJOFF / BRUNO ACAMPORA PROFUMI / LORENZO VILLORESI / CALE’ / LABORATORIO OLFATTIVO / MARIA CANDIDA GENTILE / KILIAN / ESCENTRIC MOLECULES / MAISON FRANCIS KURDJIAN / MONTALE /PARFUMERIE GENERALE / NICOLAI เป็นต้น

3) แบรนด์ที่เกิดในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา ซึ่งหวังว่าจะเติบโตได้อย่างต่อเนื่องต่อไป ได้แก่ ยี่ห้อ THE MERCHANT OFVENICE / AGONIST / ATELIER COLOGNE / MONOM / MEO FUSCIUNI /FRANCESCA DELL’ORO / JUS / AGONIST / ATELIER DES OR / FUEGUIA / PIERRE GUILLAUME / INEKE / URBAN SCENT / JULE ET MAD / LUCIEN FERRERO /LM PARFUMS / NASOMATTO เป็นต้น และที่เป็นแบรนด์ของคนไทย ได้แก่ DUSITA

แม้ Niche Market อาจจะเล็กกว่าเมื่อเทียบกับ Mass market แต่ในโลกยุคนี้ บางทียิ่งเล็กก็ยิ่งแรง