แบรนด์หรูจากตะวันตกหลายแบรนด์ เตรียมกลับมาตีตลาดรัสเซียอีกครั้ง หลังถอนธุรกิจออกจากแดนหมีขาวไปนานกว่า 2 ปี
ตามรายงานของ RIA Novosti ระบุว่า Hugo Boss จะเปิดอีกครั้งในฤดูใบไม้ร่วงนี้ (ภายในเดือนนี้หรือในเดือนกันยายน 2567) หลังจากเข้าซื้อกิจการโดย Stockmann ขณะที่แบรนด์ตะวันตกอื่นๆ กำลังขยายเครื่องหมายการค้าของตนในประเทศนี้ โดยหวังว่าจะได้กลับมาซื้อขายอีกครั้ง (อย่างเปิดเผยและเป็นทางการ)
เช่นเดียวกับแบรนด์หรูจากตะวันตกแบรนด์อื่น Hugo Boss ได้ออกจากตลาดรัสเซียในปี 2565 หลังจากที่ประเทศตะวันตกบังคับใช้มาตรการคว่ำบาตรรัสเซียจากความขัดแย้งในยูเครน บริษัทแฟชั่นหรูจากเยอรมนีรายนี้ยังได้หยุดกิจกรรมอีคอมเมิร์ซในรัสเซียและยุติการโฆษณาที่นั่นด้วย โดยไม่นานหลังจากการบุกยูเครนอย่างเต็มรูปแบบของรัสเซีย Hugo Boss AG ผู้ผลิตแฟชั่นรายนี้ได้ประกาศระงับการดำเนินธุรกิจค้าปลีกของตนเองในรัสเซีย “ชั่วคราว” แต่ข้อมูลศุลกากรของรัสเซียที่วิเคราะห์โดย Die Zeit แสดงให้เห็นว่าบริษัทกลับมาส่งออกไปยังรัสเซียอีกครั้งหลังจากหยุดไปช่วงสั้นๆ ในฤดูใบไม้ผลิปี 2022
จากข้อมูลดังกล่าว Hugo Boss มีรายได้ประมาณ 6,270 ล้านรูเบิล (ประมาณ 2,418 ล้านบาท) ในรัสเซียในปี 2022 ทำให้เป็นแบรนด์หรูจากต่างประเทศที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในรัสเซีย ยิ่งไปกว่านั้น มูลค่าของสินค้า Hugo Boss ที่ส่งมอบที่นั่นตั้งแต่เริ่มสงครามยังสูงกว่าปีก่อนหน้าอีกด้วย และเมื่อปีที่แล้ว มีการประกาศการส่งมอบสินค้ามากกว่า 15,000 รายการไปยังศุลกากรรัสเซีย โดยทั้งหมดส่งไปยังบริษัท Hugo Boss Rus LLC ซึ่งเป็นบริษัทในเครือที่อยู่ในรัสเซีย ซึ่งมีพนักงาน 157 คนทำงานอยู่
แม้ว่า Hugo Boss จะกล่าวว่า ได้ระงับธุรกิจค้าปลีกและออนไลน์ของตนเองในรัสเซียชั่วคราวเมื่อต้นเดือนมีนาคม 2022 อันเป็นผลมาจากสงครามดังกล่าว แต่ร้านค้าของบริษัทในรัสเซียที่จดทะเบียนบนเว็บไซต์ยังคงเปิดอยู่
อย่างไรก็ตาม สำหรับความเคลื่อนไหวล่าสุด Natalia Kermedchieva รองประธานสหภาพศูนย์การค้าสำหรับแบรนด์ใหม่บอกกับ RIA Novosti ว่า “Hugo Boss ใหม่จะไม่แตกต่างไปจากเดิม ทุกอย่างจะยังคงเหมือนเดิมโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลง ร้านค้าทั้ง 19 แห่งจะเปิดพร้อมกัน” แต่นิติบุคคลจะถูกเปลี่ยนชื่อจาก “Hugo Boss Rus” เป็น Link Fashion” ตามคำขอของผู้ขาย เธอระบุ
ก่อนหน้านี้มีรายงานว่าบริษัทแฟชั่นสัญชาติเยอรมันรายนี้ขายธุรกิจในรัสเซียให้กับ Stockmann หุ้นส่วนค้าส่ง ในราคาที่ไม่เปิดเผย ทั้งสองฝ่ายไม่ได้เปิดเผยเงื่อนไขทางการเงินของข้อตกลงนี้ แต่บริษัทใดก็ตามที่ถอนธุรกิจออกจากรัสเซียจะต้องขายสินทรัพย์ของตนโดยมีส่วนลด 50% ในขณะเดียวกันก็ต้องได้รับอนุญาตจากรัฐบาลในการขาย และต้องจ่ายค่าธรรมเนียมให้กับคลังของรัสเซียด้วย
มีรายงานอีกว่าทางการรัสเซียอนุมัติการขาย Hugo Boss ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา เอกสารที่ยื่นต่อบริษัทแสดงให้เห็นว่าข้อตกลงดังกล่าวเกิดขึ้นเมื่อวันที่ 2 สิงหาคม และตอนนี้ Stockmann เป็นเจ้าของ Hugo Boss Rus 100% โดยมีมูลค่าตามบัญชี 40 ล้านรูเบิล (ราว 15 ล้านบาท) ซึ่ง Stockmann ในรัสเซียดำเนินธุรกิจโดยเป็นอิสระจากอดีตเจ้าของชาวฟินแลนด์
จากข้อมูลของกระทรวงการค้ารัสเซียระบุว่า บริษัทต่างชาติส่วนใหญ่สนใจที่จะกลับมาดำเนินกิจกรรมต่อโดยเร็วที่สุดและกำลังดำเนินการผ่านทางเลือกต่างๆ
ตัวอย่างเช่น Christian Dior แบรนด์หรูของฝรั่งเศสได้ยื่นคำขอต่อ Rospatent ผู้ให้บริการทรัพย์สินทางปัญญาของรัสเซีย เพื่อจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าใหม่ รวมถึง Dior, Dioramour และ Gem รวมถึงรวมถึงโลโก้ที่มีรูปตัวอักษร C และ D เก๋ไก๋ ตามข้อมูลของ Rospatent การสมัครขอจดทะเบียนแบรนด์ดังกล่าวถูกส่งโดยบริษัท Christian Dior Couture ของฝรั่งเศส ซึ่งตั้งอยู่ในปารีส โดยภายหลังการจดทะเบียนเครื่องหมายแล้ว บริษัทจะสามารถผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้า หมวก และรองเท้าสำหรับบุรุษ สตรี และเด็ก รองเท้ากีฬา กระเป๋า ผลิตภัณฑ์เครื่องลายคราม เซรามิก งานเผา ดินเผา หรือแก้ว รวมถึงกระเป๋าเครื่องสำอางในตลาดรัสเซียได้
การตัดสินใจกลับคืนตลาดรัสเซียครั้งนี้สอดคล้องกับแนวโน้มในวงกว้างของแบรนด์หรูที่ประเมินสถานะของตนในตลาดรัสเซียอีกครั้ง แม้ว่าก่อนหน้านี้ Dior จะระงับการจัดส่งและปิดร้านบูติก 124 แห่ง แต่ก็มีข้อบ่งชี้ว่าอุปสงค์ฟื้นตัว
จะเห็นได้ว่าการมีส่วนร่วมของภาคธุรกิจสินค้าหรูหราในรัสเซียมีความซับซ้อนเนื่องจากการคว่ำบาตรระหว่างประเทศและบรรยากาศทางเศรษฐกิจโดยรวม แต่การกลับมาของแบรนด์หรูเป็นสัญญาณที่ชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของกลยุทธ์ธุรกิจที่อาจเกิดขึ้นในขณะที่กำลังเผชิญกับความท้าทายเหล่านี้ เมื่อ Dior กลับเข้าสู่ตลาดอีกครั้ง ก็มีแนวโน้มที่จะมุ่งเน้นไปที่การปรับตัวให้เข้ากับภูมิทัศน์ทางเศรษฐกิจใหม่และพฤติกรรมผู้บริโภคในรัสเซีย ซึ่งได้เห็นผู้บริโภคที่ร่ำรวยยังคงแสวงหาสินค้าฟุ่มเฟือยต่อไป แม้จะมีความตึงเครียดต่างๆ เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องก็ตาม
ขณะที่ L’Oréal Group ประกาศเมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้วว่าโรงงานของบริษัทในเมืองคาลูกา ทางตอนกลางของรัสเซีย ซึ่งผลิตน้ำหอม Yves Saint Laurent และมีพนักงานประมาณ 2,000 คน ยังคงดำเนินกิจการในรัสเซียต่อไป เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้หน่วยงานท้องถิ่นเข้ามาครอบครอง
กล่าวกันว่าแบรนด์หรูต่างๆ ขายผลิตภัณฑ์ผ่านตลาดคู่ขนานและการนำเข้าทางอ้อม และ L’Oréal Group ไม่ใช่บริษัทต่างประเทศเพียงบริษัทเดียวที่ยังคงดำเนินธุรกิจในรัสเซียแม้จะถูกคว่ำบาตรก็ตาม จริงอยู่ที่แบรนด์หรูอย่าง Dior, Chanel, Fendi และ Louis Vuitton ได้ปิดร้านค้าของตนอย่างเป็นทางการในเมืองหลวงโดยอ้างถึง “เหตุผลทางเทคนิค” แต่การสอบสวนของ Radio France เผยให้เห็นว่าผู้ค้าปลีกรายใหญ่ได้กักตุนสินค้าหรูหราจำนวนมาก (โดยเฉพาะสินค้าแฟชั่นและเครื่องหนัง) ทันทีหลังปฏิบัติการพิเศษทางทหารของรัสเซียในยูเครน ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นตลาดคู่ขนานทางออนไลน์ โดยจำหน่ายบนเว็บไซต์
นับตั้งแต่เริ่มต้นความขัดแย้ง มีรายงานเรื่อง “การนำเข้าแบบคู่ขนาน” อย่างต่อเนื่อง ผู้จัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการถูกแทนที่ด้วย “คนกลาง” ที่ดำเนินงานในประเทศที่ยังคงมีความสัมพันธ์ทางการค้ากับรัสเซีย เช่น อาร์เมเนีย ตุรกี หรือสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ทำให้ห้างสรรพสินค้าอย่าง TSUM ในมอสโก สามารถนำเสนอสินค้าแฟชั่นแก่ลูกค้าจากคอลเลกชันล่าสุดของแบรนด์หรูของฝรั่งเศสหรืออิตาลี เช่นเดียวกับเว็บไซต์รัสเซียหลายแห่งที่เชี่ยวชาญด้านการขายผลิตภัณฑ์หรูหราออนไลน์
รายงานจาก Statista คาดว่าตลาดสินค้าฟุ่มเฟือย/สินค้าหรูในรัสเซียจะสร้างรายได้ 2,060 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2024 และคาดว่าจะมีอัตราการเติบโตต่อปีแบบทบต้น (CAGR) 1.89% ต่อปี ในช่วงปี 2024-2028 กลุ่มที่ใหญ่ที่สุดในตลาดนี้คือตลาดน้ำหอมและเครื่องสำอางชั้นสูง ซึ่งคาดว่าจะมีมูลค่าอยู่ที่ 1,220 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2567 และเมื่อคำนวณต่อหัว รายได้ที่เกิดขึ้นในตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยของรัสเซียจะอยู่ที่ 14.32 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อคนในปี 2024 และคาดว่า ภายในปี 2567 นี้ 13.2% ของรายได้ทั้งหมดในตลาดนี้จะมาจากช่องทางออนไลน์ นั่นหมายความว่าต่อให้ความท้าทายทางเศรษฐกิจจะยังอยู่ มาตรการคว่ำบาตรจะยังคงดำเนินต่อไป แต่ตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยของรัสเซียก็ยังคงเจริญรุ่งเรือง โดยได้แรงหนุนจากกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นของประชากรที่ร่ำรวย
นอกจากนี้ มีรายงานระบุว่าเกือบ 1 ใน 3 ของผู้ค้าปลีกตะวันตกออกจากรัสเซีย หลังจากมาตรการคว่ำบาตรดังกล่าว แต่เมื่อต้นปีที่ผ่านมา Coca-Cola บริษัทน้ำอัดลมยักษ์ใหญ่ของอเมริกา และ Starbucks เชนร้านกาแฟของสหรัฐอเมริกายังได้ยื่นคำขอต่อ Rospatent เพื่อจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าหลายรายการในรัสเซียด้วย ขณะที่ IKEA บริษัทข้ามชาติสัญชาติสวีเดนได้ขยายสิทธิ์เครื่องหมายการค้าในรัสเซียเป็นเวลา 10 ปี
สำหรับ โคคา-โคลา ซึ่งเปิดดำเนินการในรัสเซียมานานกว่า 40 ปี ได้ถอนตัวออกจากรัสเซียเมื่อเดือนมีนาคม 2022 ได้ยื่นจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า 3 แบรนด์ ได้แก่ Coca-Cola, Fanta และ Sprite ความเคลื่อนไหวดังกล่าวอาจหมายความว่าบริษัทกำลังวางแผนที่จะกลับไปสู่ตลาดรัสเซียในอนาคต โดยผู้เชี่ยวชาญด้านสิทธิบัตรกล่าวกับ Forbes ว่าภายใต้กฎหมายรัสเซีย เครื่องหมายการค้าอาจถูกยกเลิกหากไม่มีการใช้งานเป็นเวลา 3 ปี เนื่องจาก Coca-Cola, Sprite และ Fanta ออกจากตลาดในปี 2022 การคุ้มครองทางกฎหมายของแบรนด์เหล่านี้อาจสิ้นสุดลงในปีหน้า จึง ต้องการรักษาสิทธิ์แบรนด์ของตนในตลาดนี้
Coca-Cola ปรากฏตัวในรัสเซียมาตั้งแต่ปี 1980 เมื่อวางจำหน่ายระหว่างการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่จัดขึ้นในปีนั้นที่กรุงมอสโก และในปี 1990 ได้มีการวางจำหน่ายที่ McDonald’s แห่งแรกในสหภาพโซเวียต ทั้งนี้การผลิตเครื่องดื่มในรูปแบบอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ในรัสเซียเริ่มต้นในปี 1992 หลังจากการล่มสลายของสหภาพโซเวียต
ก่อนเลิกกิจการในปี 2565 Coca-Cola เพิ่งเปิดโรงงาน 10 แห่งในรัสเซีย โดยผลิตน้ำอัดลม Fanta, Sprite และ Schweppes รวมถึงแบรนด์ท้องถิ่น แต่หลังจากโบกมือลา สาขาในรัสเซียได้เปลี่ยนชื่อและเริ่มผลิตเครื่องดื่มรสโคล่าแบรนด์ Dobry Cola ที่โรงงานที่เป็นของ Coca-Cola HBC Russia ซึ่งเป็นผู้บรรจุขวดของเครื่องดื่มดั้งเดิม
แบรนด์ Dobry Cola เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดจาก 2.8% เป็น 25% ตั้งแต่ปี 2565 ถึง 2566 กลายเป็นน้ำอัดลมที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในประเทศนี้ ในช่วงเวลาเดียวกัน ส่วนแบ่งของ Coca-Cola ดั้งเดิมที่นำเข้าไปยังรัสเซียผ่านประเทศที่ 3 ลดลง 6 เท่า ตามรายงานของ RBK news daily รายงานเมื่อต้นปีนี้ โดยอ้างอิงข้อมูลจากบริษัทวิจัย Ntech
ส่วน Starbucks มีรายงานว่ากำลังพยายามจดทะเบียนแบรนด์ 8 แบรนด์ในรัสเซีย รวมถึง Starbucks, Starbucks coffee และ Frappuccino ใบสมัครที่ส่งภายในเดือนพฤษภาคมผ่านมาเกี่ยวข้องกับการทำเครื่องดื่มและอาหาร การขายกาแฟสำเร็จรูป และการจัดการโปรแกรมสะสมคะแนน ซึ่งความเคลื่อนไหวดังกล่าวอาจเป็น “มาตรการเชิงรับ” เพื่อรักษาสิทธิ์ในการซื้อธุรกิจเดิมในรัสเซียคืน
ทั้งนี้ การดำเนินงานในอดีตของ Starbucks ในรัสเซีย ถูกเปลี่ยนชื่อเป็น “Stars Coffee” หลังจากที่ Timati (Timur Yunusov) แร็ปเปอร์และนักธุรกิจชาวรัสเซีย ร่วมมือกับ Anton Pinsky ผู้ประกอบการ ได้ซื้อสินทรัพย์รัสเซียทั้งหมดของเชนดังแห่งนี้เมื่อฤดูร้อนปี 2022
Pinsky และ Yunusov ได้รับสัญญาเช่าร้านกาแฟ Starbucks ทั้ง 130 แห่งในรัสเซีย รวมถึงสัญญาของพนักงานจำนวน 2,000 คน ส่วนหนึ่งของการรีแบรนด์คือ รูปนางเงือกในโลโก้ของบริษัทถูกแทนที่ด้วยหญิงสาวที่สวมเครื่องประดับศีรษะแบบ ‘kokoshnik’ ของรัสเซีย
ในปี 2022 และ 2023 Pinsky ได้ยื่นขอจดทะเบียนแบรนด์ใหม่ ได้แก่ Stars Pinskiy Coffee และ Stars Kanokov Coffee อย่างไรก็ตาม Rospatent ปฏิเสธใบสมัคร โดยชี้ให้เห็นถึงความคล้ายคลึงกันของเครื่องหมายการค้าทั้งสอง “จนถึงจุดที่สับสน” กับแบรนด์ Starbucks
ที่มา :
- Western luxury brands returning to Russian market – media
- French brand Christian Dior will return to Russia
- Coca-Cola applies to register trademarks in Russia – media
- Luxury Goods – Russia
- Parallel strategies of luxury brands in Russia
