ปฎิเสธไม่ได้เลยว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนเร็วพอๆ กับเทรนด์เทคโนโลยีต่างๆ จึงไม่น่าแปลกใจที่ล่าสุดในประเทศจีนที่เป็นตลาดผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ระดับโลก จะเกิดกระแสการบริโภคสินค้าตามอารมณ์ หรือ Emotional consumption ที่ส่งผลให้เกิดแนวโน้มการบริโภคใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง โดยตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด คือ ความนิยมในสินค้ากล่องสุ่ม (Mystery Box) ที่ปลุกกระแส สร้างมูลค่าทางการตลาดได้มหาศาลทั่วโลก
โดยกล่องสุ่มเป็นกระแสนิยมอย่างมากในหมู่นักสะสม ด้วยความตื่นเต้นในการเปิดกล่อง และโอกาสได้ของหายากที่อาจมีมูลค่าสูง นักสร้างสรรค์และธุรกิจต่างๆ จึงพยายามสร้างสรรค์กล่องสุ่มให้มีความน่าสนใจ โดยนำเอาตัวละครและคาแรกเตอร์ยอดนิยมมาเป็นแรงบันดาลใจ และบางครั้งก็มีการจำกัดจำนวนการผลิตเพื่อเพิ่มความพิเศษและความหายากให้กับสินค้า เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคพากันจับจ่ายใช้สอยและแย่งชิงกันเปิดกล่องเหล่านี้มากขึ้น
นอกจากนั้น ในประเทศจีนเอง กระแสการบริโภคสินค้าตามอารมณ์ หรือ Emotional consumption ยังเกิดขึ้นอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นความนิยมในสินค้าจากยี่ห้อข่าโหยว (Ka you) ประเภทของสะสมจากการ์ตูนและแอนิเมชั่นที่เป็นที่นิยม
หรือเทรนด์การแต่งตัวแบบใหม่ เช่น การตามโดพามีน (Dopamine dressing) เป็นแนวคิดการแต่งกายที่เน้นเรื่องความสุขเป็นสำคัญ เช่น การแต่งกายเพื่อให้เกิดความพึงพอใจหรือรู้สึกดีกับตนเอง หรือการสวมใส่เสื้อผ้าสีต่างๆ ที่สะท้อนอารมณ์ของผู้สวมใส่ในวันนั้น ซึ่งกำลังได้รับความนิยมในกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานในหลายประเทศทั่วโลก รวมถึงเทรนด์การท่องเที่ยววัดและการเดินเที่ยวชมภูมิทัศน์ในเมืองโดยแต่งกายแบบย้อนยุคด้วย
ทั้งนี้ ชาวจีนยุคใหม่ยังหันมาสนใจกับการ “จับจ่ายใช้สอยเพื่อแลกความสุข (花小钱，买开心)” “ใช้ชีวิตอย่างมีความสุข (活得开心)” มากยิ่งขึ้น เกิดเป็นกระแส Emotional consumption ที่กำลังได้รับความนิยมอยู่ในขณะนี้
โดยแนวทางการบริโภคสินค้าตามอารมณ์นี้ ผู้บริโภคไม่เพียงเลือกซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงคุณภาพและราคาเป็นหลัก แต่ยังคำนึงถึงการเลือกซื้อ เพื่อตอบสนองคุณค่าทางจิตใจของตนเองด้วย
เพราะจากรายงานสุขภาพจิตของประชากรจีนระหว่างปี 2565 – 2566 ของสถาบันวิจัยจิตวิทยาของจีนพบว่า ค่าเฉลี่ยของความเครียดจะเพิ่มสูงขึ้นในช่วงอายุ 18 – 34 ปี เนื่องจากเป็นช่วงวัยที่มีความอ่อนไหวต่อผลกระทบจากปัจจัยภายนอกได้ง่าย อาทิ ความเครียดจากการเรียนและการทำงาน เป็นต้น ทำให้กลุ่มผู้บริโภคในช่วงวัยดังกล่าวเริ่มหาวิธีการผ่อนคลายความเครียดที่เหมาะสมกับตัวเอง
เมื่อเร็วๆ นี้ บริษัท Mckinsey & Company ที่ปรึกษาธุรกิจชื่อดังของสหรัฐฯ เผยแพร่รายงานแบบสำรวจแนวโน้มการบริโภคของผู้บริโภคชาวจีนในปี 2567 จากร้านค้าในแอปพลิเคชัน เถาเป่า (淘宝) ระบุว่า ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2567 ร้อยละ 64 ของจำนวนผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันโดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่น เป็นการเลือกบริโภคสินค้าตามอารมณ์ ซึ่งจะเห็นได้ว่า เทรนด์การบริโภคตามอารมณ์ มีอิทธิพลต่อเศรษฐกิจของจีนเป็นอย่างมาก รวมไปถึงการใช้จ่ายเพื่อตอบสนองต่อการเพิ่มความสุขทางใจด้วย
“สินค้าเพื่อตอบสนองต่อความต้องการทางอารมณ์ (情绪商品)” ก็เช่น สเปรย์โชคดี (好运喷雾) ที่แม้จะเป็นเพียงสเปรย์ทำความสะอาดเสื้อผ้า แต่ใช้กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เป็นสินค้ามงคลโดยเน้นการใช้กลิ่นที่หอมสดชื่น สร้างความมั่นใจและความรู้สึกพร้อมรับต่อโชคดีที่จะเกิดขึ้น หรือสินค้าใบมะพร้าวแบบไร้ดิน เนื่องจากคำว่ามะพร้าว (แยจื่อ椰子) ในภาษาจีน พล้องเสียงกับคำว่า “ยั่วหลายยั่วห่าว 越(椰)来越(椰)好” ที่มีความหมายว่า “นับวันยิ่งดีขึ้นเรื่อยๆ” และสินค้าประเภทลอตเตอรี่ หรือสินค้าเสี่ยงโชค ซึ่งในช่วงไตรมาสแรกของปี 2567 จำนวนการค้นหาสินค้าดังกล่าวบนแพลตฟอร์ม T mall เพิ่มขึ้นสูงกว่าร้อยละ 125 จากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า
ขณะที่ ศูนย์ข้อมูลเครือข่ายอินเทอร์เน็ตของจีน (China Internet Network Information Center : CNNIC) เผยว่า ในช่วงสองไตรมาสแรกของปี 2567 มีผู้บริโภคชาวจีนสั่งซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรวมกว่า 9 ร้อยล้านคน โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นและวัยทำงานที่นิยมใช้ผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเป็นหลัก
ยกตัวอย่าง เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นใน มณฑลฝูเจี้ยน ผู้ประกอบการในมณฑลฝูเจี้ยนนำกลยุทธ์การตลาดซึ่งเน้นการกระตุ้นอารมณ์ผู้บริโภคมาปรับใช้เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่มีความเชื่อเรื่องความสุขทางใจและโชคลางมากยิ่งขึ้น เช่น บริษัท Fujian Zhangzhou Pinpinxian E – Commerce บริษัทขายผลไม้บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ซึ่งได้ประเมินตลาดผู้บริโภคในมณฑลฝูเจี้ยนพบว่า ผู้บริโภควัยรุ่นและวัยทำงานในปัจจุบันมีความกดดันและความเครียดที่สูง บริษัทฯ จึงใช้กลยุทธ์ติดป้ายภาษาจีนคำว่า “จิ๋นจื้อเจียวลู่ (禁止焦（蕉）虑) หมายความว่า “ไม่ต้องกังวล” โดยเล่นคำพ้องเสียงภาษาจีนคือ “เซียงเจียว 香蕉” ซึ่งพ้องเสียงกับคำว่า “เจียวลู่ 焦虑 ที่แปลว่า “ความวิตกกังวล” ทำให้เป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานเป็นอย่างมาก เพราะเชื่อว่าหากได้รับประทานจะช่วยคลายความวิตกกังวลลงได้ ทั้งนี้ จากสถิติพบว่า ในสองไตรมาสแรกของปี 2567 การวางจำหน่ายสินค้าดังกล่าวบนเว็บไซต์ T mall สร้างรายได้รวมกว่า 2 ล้านหยวน
ขณะที่ ในช่วงสองไตรมาสของปี 2567 มีการค้นหาคำที่เกี่ยวข้องกับสินค้าจิ๋นจื้อเจียวลู่เพิ่มขึ้นเฉลี่ยร้อยละ 368 ครั้งต่อวันและในเว็บไซต์ T mall มียอดขายสะสมเกิน 1 ล้านชิ้นและยังเป็นสินค้าขายดีอันดับ 1
นอกจากนั้น ที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่ามณฑลฝูเจี้ยนมีการนำกลยุทธ์การตลาดต่างๆ มาปรับใช้เพื่อส่งเสริมวัฒนธรรมท้องถิ่นควบคู่กับการกระตุ้นการท่องเที่ยว เช่น ในช่วงเทศกาลวันตรุษจีนที่ผ่านมานครฝูโจวมีการจัดงานประเพณีแห่เทพซื่อจื่อเทียนถวน shi zi tian tuan (世子天团) ซึ่งกลายเป็นกระแสอย่างมากบนสื่อสังคมออนไลน์ โดยมีจำนวนการตั้งหัวข้อเกี่ยวกับ “ประเพณีแห่เทพของมณฑลฝูเจี้ยน” มากถึง 258 หัวข้อ และมีจำนวนการดูคลิปทะลุ 3 พันล้านครั้งบนแอปพลิเคชัน Douyin
และจากสถิติบริษัท Tencent ระบุว่า ในช่วงเทศกาลวันตรุษจีนที่ผ่านมานครฝูโจวมณฑลฝูเจี้ยน มีจำนวนคนเดินทางเข้านครฝูโจวมากเป็นอันดับ 1 ของจีน และสถิติจากกรมการท่องเที่ยวและวัฒนธรรมของนครฝูโจวระบุในช่วงเทศกาลวันตรุษจีนมีจำนวนคนเดินทางเข้าเมืองราว 6.2 ล้านคน/ครั้ง สร้างรายได้จากการท่องเที่ยวรวม 5.6 พันล้านหยวน
ต่อมายังมีสถิติข้อมูลบริษัท Tencent สถิติการเดินทางของนักท่องเที่ยวจีนภายในประเทศในช่วงวันตรุษจีน ปี 2567 ระบุว่า ในช่วงเทศกาลวันตรุษจีนที่ผ่านมานครฝูโจว มณฑลฝูเจี้ยน มีจำนวนคนเดินทางเข้าเมืองสูงเป็นอันดับ 1 ของจีน
จากความนิยมในกระแส Emotional consumption “บริโภคสินค้าตามอารมณ์” ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน สถานเอกอัครราชทูต ณ กรุงปักกิ่ง เล็งเห็นว่า กระแสการบริโภคตามอารมณ์ของผู้บริโภคชาวจีนกำลังได้รับความนิยมสูง และมีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนการเติบโตทางเศรษฐกิจของจีนยิ่งขึ้น
โดยผู้ประกอบการจีนในปัจจุบันเร่งปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาด เพื่อดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการตอบสนองความสุขทางใจ และรังสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ต่อกลุ่มเป้าหมายเทรนด์ใหม่เหล่านี้ ถือเป็นโอกาสและความท้าทายของผู้ประกอบการไทยในการคิดค้นกลยุทธ์การตลาดใหม่ ๆ เพื่อจับกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่และขยายตลาดสินค้าไทยเข้าสู่จีนมากยิ่งขึ้น
ดังนั้น เมื่อพิจารณากระแสการบริโภคสินค้าตามอารมณ์หรือเน้นความสุขทางใจเป็นหลัก ตลอดจนการจับโยงกลยุทธ์การตลาดกับความเชื่อของแต่ละบุคคลนั้น ไทยสามารถนำกลยุทธ์เหล่านี้มาประยุกต์ใช้เพื่อเพิ่มมูลค่าสินค้าของไทย อาทิ ผลไม้ไทยหรือผลไม้แปรรูป ข้าวไทย สินค้าเกี่ยวกับความเชื่อความศรัทธาอย่างผ้ายันต์และพระเครื่อง ซึ่งได้รับความสนใจและเป็นที่นิยมเป็นอย่างมากในกลุ่มนักธุรกิจหรือนักสะสมจีน สินค้าแปรรูปหรือสินค้า OTOP ของไทย รวมถึงสินค้าเพื่อสุขภาพอย่างรังนกไทย
ทั้งนี้ ผู้ประกอบการไทยควรติดตามแนวโน้มตลาดจีนและให้ความสำคัญกับการพัฒนาคุณภาพ เพิ่มมูลค่าของสินค้าผ่านบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม คลอดจนการทำการตลาดในช่องทางออนไลน์ของจีน เพื่อเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันของผู้ประกอบการไทยในตลาดจีนได้
ที่มา : บทความเรื่อง “โอกาสไทยจากกระแสการบริโภคสินค้าตามอารมณ์ (Emotional consumption)” ของจีน” จากเว็บไซต์ Thaibizchina
เรียนรู้จากจีนพร้อมเปิดรับโอกาสทางธุรกิจในหลากหลายมิติ
“จีน” เสริมแกร่งเศรษฐกิจยั่งยืน ด้วยการลงทุนในเขตอุตสาหกรรมนวัตกรรมและเทคโนโลยีระดับสูงทั่วประเทศ
“จีน” ยืนหนึ่ง เจ้าตลาดหุ่นยนต์อุตสาหกรรมที่ใหญ่ที่สุดในโลกต่อเนื่องเป็นปีที่ 11
