“ริโอ เดอ จาเนโร” กับปรากฏการณ์ฟรีคอนเสิร์ต Lady Gaga กรณีศึกษาการปั้น Global Stage Festival เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจเมือง

แม้ชื่อของริโอ เดอ จาเนโร จะผูกติดกับ “คาร์นิวัล” ซึ่งเป็นหนึ่งในเทศกาลที่ยิ่งใหญ่และเร้าอารมณ์ที่สุดในโลก แต่แท้จริงแล้ว เมืองนี้ได้ก้าวข้ามการเป็นเพียงเมืองแห่งความบันเทิง ไปสู่การเป็น “ฮับแห่งเฟสติวัลระดับโลก” ที่มีบทบาทต่อทั้งเศรษฐกิจ วัฒนธรรม และการท่องเที่ยวในระยะยาว ฟรีคอนเสิร์ตระดับโลกอย่าง Rod Stewart, Madonna และล่าสุด Lady Gaga คือหลักฐานชัดเจนที่เสริมภาพลักษณ์ของเมืองให้กลายเป็นเวทีของ “Global Stage Festival” ที่คนทั้งโลกให้ความสนใจ

นอกจากนั้น เมืองนี้ยังมีบทบาทโดดเด่นในกิจกรรมระดับนานาชาติอื่นๆ เช่น Rock in Rio เทศกาลดนตรีที่มีชื่อเสียงที่สุดแห่งหนึ่งของโลก ก่อตั้งที่นี่ในปี 1985 ปัจจุบันจัดทั้งที่บราซิล โปรตุเกส และสเปน ดึงดูดศิลปินระดับโลก เช่น Queen, Beyoncé, Coldplay และอีกมากมาย, New Year’s Eve @ Copacabana Beach งานส่งท้ายปีเก่าที่มีผู้เข้าร่วมหลายล้านคน ถือเป็นหนึ่งในเทศกาลปีใหม่ที่ใหญ่ที่สุดในโลก รวมถึง Olympic Games Rio 2016 การจัดโอลิมปิกฤดูร้อนเป็นการตอกย้ำบทบาทของริโอในฐานะ “Global Event Host City” ที่โลกให้ความเชื่อมั่น

สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงสร้างรายได้จากการท่องเที่ยวมหาศาลแต่คือการปลุกพลัง Soft Power ของเมือง ให้กลายเป็น “Top-of-Mind Festival Destination” ที่ผู้คนทั่วโลกอยากมีส่วนร่วม

จากอินโฟกราฟิกของ Statista ณ พฤษภาคม 2025 สิ่งที่เห็นได้ชัดไม่ใช่แค่จำนวนผู้ชมฟรีคอนเสิร์ตที่ได้รับการบันทึกในหน้าประวัติศาสตร์ แต่คือการที่นครริโอ เดอ จาเนโร (Rio de Janeiro) ประเทศบราซิล กลายเป็น “เจ้าบ้าน” ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดในเวทีของ Destination Marketing และ City Branding ผ่านพลังของเสียงดนตรี

4 ใน 9 คอนเสิร์ตที่มีผู้ชมมากที่สุดในโลกเกิดขึ้นที่เมืองนี้ Rod Stewart (1994) 3.5 ล้านคน, Jorge Ben Jor (1993) 3 ล้านคน, Madonna (2024) 1.6 ล้านคน และ Lady Gaga (2025) 2.5 ล้านคน

นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็น “กลยุทธ์ระยะยาว” ของเมืองในการใช้ศิลปินระดับโลกเป็น “เครื่องมือกลยุทธ์” เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์ของเมือง

แม้คอนเสิร์ตจะไม่มีค่าใช้จ่ายสำหรับผู้เข้าชม แต่ “ต้นทุน” ของเมืองนั้นถูกแปลงเป็นเม็ดเงินทางเศรษฐกิจและภาพลักษณ์ในระดับโลก เช่น รายได้จากการท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้นทันที (โรงแรม, การบิน, การเดินทาง, F&B) การจุดกระแสสื่อระดับโลก (ทั้งสื่อดั้งเดิมและโซเชียลมีเดีย) รวมถึงการสร้าง Emotional connection ระหว่างผู้ชมกับเมือง

คาดว่าฟรีคอนเสิร์ต Lady Gaga จะสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้สูงถึง 600 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เลยทีเดียว ขณะที่สายการบินหลักของบราซิล ได้แก่ LATAM, Gol และ Azul รายงานว่าเที่ยวบินไปยังริโอเดจาเนโรในสัปดาห์ของการจัดงานเต็มทุกเที่ยว เพื่อตอบรับความต้องการเดินทางช่วงคอนเสิร์ตดังกล่าว LATAM เพิ่มความถี่เที่ยวบินไปสนามบิน Galeao และ Santos Dumont ขึ้น 25% และเพิ่มจำนวนที่นั่ง 26% โดยมีอัตราบรรทุกผู้โดยสารสูงถึง 90% สูงกว่าค่าเฉลี่ยไตรมาสแรกที่ 80.8% ส่วน Azul เผยอัตราบรรทุกผู้โดยสารพุ่งถึง 91% ด้าน Gol ได้เพิ่มเที่ยวบินอีก 60 เที่ยว จากเมืองใหญ่สู่ริโอ

สำหรับงานฟรีคอนเสิร์ตนี้จัดโดย Bonus Track Entretenimento เป็นส่วนหนึ่งของโปรเจ็กต์ใหญ่กว่าที่เรียกว่า “Todo Mundo no Rio” (“ทุกคนในริโอ”) ซึ่งมีแผนจะจัดคอนเสิร์ตฟรีในอีกสี่ปีข้างหน้าด้วย

Luis Niemeyer ซีอีโอของ Bonus Track กล่าวว่า “ริโอ เดอ จาเนโรได้รับการส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดี มีการเผยแพร่ทางสื่อทั่วโลกอย่างยิ่งใหญ่”

แนวคิดในการสร้างกิจกรรมประจำปีที่มีกำหนดวันแน่นอนนั้นเกิดจากประสบการณ์ก่อนหน้านี้ของโปรดิวเซอร์รายนี้ ซึ่งเคยจัดคอนเสิร์ตกลางแจ้งใหญ่ๆ ที่ชายหาดโคปาคาบานาโดยวง Rolling Stones ในปี 2006 และคอนเสิร์ต Stevie Wonder กับ Gilberto Gil ในปี 2012

ตามที่เขากล่าว งบประมาณของคอนเสิร์ตประมาณ 90% มาจากผู้สนับสนุนภาคเอกชน ส่วนที่เหลืออีก 10% มาจากภาครัฐ รวมถึงการสนับสนุนจากรัฐบาลนครริโอ เดอ จาเนโรและรัฐบาลของบราซิล

Corona แบรนด์เบียร์ที่บริษัท Ambev มีบทบาทสำคัญในการจัดจำหน่ายและทำการตลาดในละตินอเมริกา เป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนหลักของงานนี้ โดยเซ็นสัญญาฉบับหนึ่งซึ่งถือเป็นสัญญาที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของแบรนด์ในบราซิล แม้ว่าจะไม่ได้เปิดเผยเงื่อนไขทางการเงินก็ตาม เพื่อใช้การแสดงของ Lady Gaga เป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญฉลองครบรอบ 100 ปีของ Corona ทั่วโลก ช่วยเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ในบราซิล ซึ่งปัจจุบันเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของแบรนด์รองจากเม็กซิโก

“เราเห็นโอกาสอันดีเยี่ยมในการเชื่อมโยงการเฉลิมฉลองเบียร์ครบรอบ 100 ปีกับพลังของคอนเสิร์ตริมชายหาด” Gabriela Gallo ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Corona ในบราซิลกล่าว

นอกจากนี้ Ambev ยังโปรโมตแบรนด์กลุ่มอื่นๆ ในงานอีกด้วย โดยแอปฯจัดส่งของของ Ambev อย่าง Zé Delivery แจกบัตรเข้าชมสำหรับแฟนๆ จำนวน 50 คน หรือที่รู้จักกันในชื่อ “Little Monsters” ของ Lady Gaga ซึ่งจะเข้าร่วมงานในพื้นที่วีไอพี ในขณะเดียวกัน Beats แบรนด์เครื่องดื่มพร้อมดื่มของกลุ่มบริษัทนี้ ยังมอบประสบการณ์พิเศษระหว่างคอนเสิร์ตให้กับแฟนๆ ที่โพสต์เกี่ยวกับงานนี้จนกลายเป็นกระแสไวรัลบนโซเชียลมีเดีย

กรณีของ Lady Gaga (2025) เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด เพราะเกิดขึ้นในยุคที่การแข่งขันด้านการดึงดูดนักท่องเที่ยวหลังโควิด-19 กลับมาร้อนแรงอีกครั้ง เมืองต่างๆ แข่งกันนำเสนอตัวเองเป็น “Liveable & Lovable City” และฟรีคอนเสิร์ตครั้งนี้ทำให้ริโอ เดอ จาเนโร กลับมาเป็นข่าวหน้าหนึ่งทั่วโลกแบบออร์แกนิก

เมื่อเมืองใดสามารถรังสรรค์ประสบการณ์ให้กลายเป็นความทรงจำอันตราตรึงของผู้คนได้ เมืองนั้นกำลังสร้างแบรนด์ของตัวเองอย่างยั่งยืน ในกรณีของริโอ เดอ จาเนโร ใช้โคปาคาบานา ชายหาดสุดอลังการเป็น iconic stage ที่ผสมผสานธรรมชาติ ศิลปะ และวัฒนธรรม ไว้อย่างลลงตัวขณะที่ศิลปินระดับโลก เช่น Rod Stewart, Madonna, Lady Gaga ไม่เพียงดึงดูดฝูงชนได้อย่างล้นหลาม แต่ยังทำให้เกิดภาพจำที่กลายเป็นตำนานเล่าขานสืบไป ส่วนการใช้เทคโนโลยีถ่ายทอดสด ทำให้คนทั่วโลกมีส่วนร่วมในประวัติศาสตร์ แม้จะไม่อยู่หน้างาน

ฟรีคอนเสิร์ต = Experience Economy + Cultural Tourism

แนวโน้มของเมืองที่ประสบความสำเร็จในโลกยุคใหม่ คือเมืองที่สามารถออกแบบ “ประสบการณ์ร่วม” ที่ทรงพลังและแตกต่าง เมืองอย่างปารีส มอสโก หรือโรม อาจเป็นเจ้าภาพฟรีคอนเสิร์ตที่ติดอันดับคนดูมากที่สุดในโลกเพียงครั้งเดียว แต่ริโอ เดอ จาเนโร ใช้ “ฟรีคอนเสิร์ต” เป็นส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์ทางวัฒนธรรมอย่างต่อเนื่อง

นี่คือการผสานพลังของ Soft Power + การจัดการ อีเวนต์ + การวางแผน Branding ระยะยาว ที่ประเทศหรือเมืองใดก็ตามควรเรียนรู้

บทเรียนจาก Rio สำหรับเมืองอื่นๆ ที่อยาก “เกิด” บนเวทีโลก คือการสร้างเวทีที่เป็นสัญลักษณ์ เปลี่ยนพื้นที่สาธารณะให้กลายเป็นแลนด์มาร์กวัฒนธรรม กรณีของริโอ เดอ จาเนโรคือการใช้โคปาคาบานาเป็นเวทีของฟรีคอนเสิร์ตฟรีที่ Lady Gaga ขึ้นแสดงต่อหน้าผู้ชมกว่า 2.5 ล้านคน ด้วยฉากหลังเป็นชายหาดสวยงามระดับโลกที่เชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ของเมืองได้อย่างชัดเจน จึงกลายเป็น “ภาพจำ” ที่คนทั่วโลกแชร์ออกไปอย่างไวรัล เมืองอื่นๆ สามารถเรียนรู้จากตรงนี้ว่าพื้นที่กลางแจ้งที่มีเรื่องราวและเอกลักษณ์เฉพาะตัว เมื่อถูกใช้เป็นเวทีของงานระดับโลก จะช่วย “บ่มเพาะความทรงจำร่วม” และยกระดับสถานที่นั้นให้กลายเป็นแลนด์มาร์กที่สื่อทั้งโลกอยากถ่ายภาพและเล่าเรื่องต่อ รวมถึงการใช้ศิลปินระดับโลก สร้าง narrative ใหม่ให้เมือง จากภาพลบสู่แรงบันดาลใจ เพราะริโอ เดอ จาเนโร เป็นเมืองที่เคยถูกมองว่าอันตราย มีปัญหาอาชญากรรมสูง และไร้ระเบียบ แต่การได้ซูเปอร์สตาร์อย่าง Lady Gaga ซึ่งมีอัตลักษณ์ของความเป็นเสรีภาพ ความกล้าหาญ และแรงบันดาลใจ มาขึ้นเวทีใหญ่ให้ชมฟรีกลางเมือง เปรียบได้กับการรีแบรนด์เมืองครั้งใหญ่ และการที่ทางการสามารถจัดการและบริหารมวลชนจำนวนมหาศาลได้อยู่หมัด ทำให้ฟรีคอนเสิร์ตครั้งนี้เกิดขึ้นและจบลงอย่างราบรื่น ปลอดภัย ยิ่งทำให้ผู้คนทั่วโลกเกิดความมั่นใจที่จะเดินทางมาท่องเที่ยวริโอ เดอ จาเนโร

เพราะฉะนั้นเมืองใดที่มีปัญหาเรื่อง perception ในสายตาชาวโลกควรใช้ “พลังของศิลปินระดับโลก” มาเป็น ambassador ของเรื่องราวใหม่ที่ต้องการเล่า แต่สิ่งสำคัญคือไม่ใช่แค่ดึงซูเปอร์สตาร์มาเล่นคอนเสิร์ต แต่ต้องเล่าเรื่องให้เป็น ต้องวาง narrative ให้ชัดว่าเมืองกำลังเปลี่ยน และศิลปินเหล่านั้นคือสัญลักษณ์ของความเปลี่ยนนั้น

การจัดฟรีคอนเสิร์ตจากศิลปินระดับโลก จึงไม่ได้เป็นเพียงกิจกรรมบันเทิง แต่คือเครื่องมือสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจและอัตลักษณ์ของเมืองในแบบที่การโฆษณาทั่วไปทำไม่ได้ และริโอ เดอ จาเนโร คือกรณีศึกษาที่น่าศึกษาอย่างยิ่งว่าของ “ฟรี” ที่หยิบยื่นให้ผู้คนสามารถเปลี่ยนเมืองให้มีคุณค่ามหาศาลได้อย่างไร

ที่มา :

• Fly with a smile: Brazil airlines cheer Lady Gaga-driven demand
• Lady Gaga’s free Rio show expected to set records for crowd and brands