Kaikatsu Club กำเนิดใหม่ ‘เน็ตคาเฟ่ญี่ปุ่น’ จากที่หลบซ่อนสู่พื้นที่ส่วนตัว พลิกเกมธุรกิจอย่างไรให้รุ่ง ในยุคสันโดษนิยม

ค้นพบวิธีที่ Kaikatsu Club พลิกภาพจำเน็ตคาเฟ่ญี่ปุ่นจากพื้นที่อับแสงให้กลายเป็นพื้นที่ส่วนตัวที่ปลอดภัยของคนเมืองยุคใหม่ ที่ต้องการความสงบ ความเป็นส่วนตัว และความสะดวกสบายในเวลาเดียวกัน

จากมังงะคาเฟ่สู่การเชื่อมต่อกับโลกออนไลน์

ต้นกำเนิดของคาเฟ่รูปแบบนี้ย้อนกลับไปในทศวรรษ 1970 ที่จังหวัดไอจิตยุคนั้นมีคาเฟ่ประเภทใหม่ชื่อ ’มังงะคิสสะ‘ ซึ่งเปิดให้ลูกค้าจิบกาแฟพลางอ่านการ์ตูนได้ไม่อั้น

เมื่อมังงะเฟื่องฟูในยุค 1980 เจ้าของร้านก็เริ่มลดบทบาทคาเฟ่ลง เหลือเพียง ’สวรรค์ของคนรักการ์ตูน‘

และนั่นเองที่ก่อให้เกิดระบบคิดค่าบริการรายชั่วโมงซึ่งกลายเป็นหัวใจของธุรกิจนี้มาจนถึงทุกวันนี้

ในทศวรรษ 1990 เมื่ออินเทอร์เน็ตเริ่มแพร่หลาย คาเฟ่เหล่านี้ก็เพิ่มคอมพิวเตอร์ให้บริการ และพัฒนาเป็น ‘เน็ตคาเฟ่‘ อย่างเต็มรูปแบบ

แบรนด์ใหญ่ เช่น Space Create Jiyu Kukan, Comic Buster, Media Cafe Popeye เข้าสู่ตลาดอย่างจริงจัง

ปี 2001 สมาคม Japan Complex Cafe Association (JCCA) ก็ถือกำเนิดขึ้นเพื่อยกระดับมาตรฐานอุตสาหกรรม…แต่จุดสูงสุดก็อยู่ไม่นาน

เมื่อผู้คนโหยหาความโดดเดี่ยว

ใครจะคิดว่า ‘เน็ตคาเฟ่’ หรือ เน็ตโตะ คาเฟ่ของญี่ปุ่น ที่เคยถูกมองว่าเป็นพื้นที่อับชื้น เต็มไปด้วยควันบุหรี่ เป็นที่รวมตัวของนักเล่นเกม และร้ายกว่านั้นคือที่พักพิงราคาถูกสำหรับกลุ่มคนไร้บ้าน เน็ตคาเฟ่จะสามารถพลิกโฉมตัวเองได้อย่างน่าทึ่ง เรื่องราวของไคคัตสึ คลับ (Kaikatsu Club หรือ 快活CLUB) ไม่ได้เป็นเพียงการปรับปรุงธุรกิจ แต่เป็นการสะท้อนภาพการเปลี่ยนแปลงอย่างลึกซึ้งของ สังคมและพฤติกรรมผู้คนในยุคปัจจุบัน

ในอดีต เน็ตคาเฟ่เคยเป็นทางเลือกสำหรับคนที่ไม่มีคอมพิวเตอร์ หรือต้องการใช้ห้องมืดๆ สำหรับเล่นเกมหรือกิจกรรมออนไลน์ที่ไม่เปิดเผยตัวตน แต่เมื่อสมาร์ทโฟนเข้ามามีบทบาทในช่วงทศวรรษ 2010s บทบาทประตูสู่โลกออนไลน์ของคาเฟ่เหล่านี้ก็สูญสิ้นไปทันที การอุบัติของโควิด-19 และกระแสการทำงานทางไกลยิ่งเร่งให้เกิดการเขย่าธุรกิจนี้อย่างรุนแรง โดยมีตัวเลขชี้ชัดว่า จำนวนคาเฟ่ลดลงเกือบครึ่งหนึ่ง จาก 1,916 แห่งในปี 2014 เหลือเพียง 1,063 แห่งในปี 2024 และขนาดตลาดก็หดตัวลงจาก 136,100 ล้านเยน (ราว 28,663 ล้านบาท) เหลือ 110,200 ล้านเยน (ราว  23,219 ล้านบาท)

อย่างไรก็ตาม ในความถดถอยนั้น ความสันโดษ (Solitude) และสมาธิในการทำงาน (Focus) กลับกำลังเติบโตแบบเงียบๆ ในสังคมเมืองที่แออัด การอยู่อาศัยร่วมกับครอบครัว เช่น มิโอะ สุฮาระ บล็อกเกอร์วัย 54 ปี ที่ความสงบและแรงบันดาลใจมักมาพร้อมกาแฟ โซดา และไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ ที่เติมได้ไม่อั้น

สองถึงสามครั้งต่อสัปดาห์ เธอจะมาปักหลักอยู่ที่ Kaikatsu Club คาเฟ่ อินเทอร์เน็ตชื่อดังที่ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 50% ของญี่ปุ่น บูธส่วนตัวที่นี่กลายเป็นทั้งที่ทำงานและ สวรรค์ส่วนตัวของเธอ

Kaikatsu Club คือหนึ่งในแบรนด์ที่ทำให้เน็ตคาเฟ่ยุคใหม่ กลายเป็นสถานที่พักผ่อน ทำงาน หรือแม้กระทั่งพักค้างคืนได้อย่างปลอดภัย

“ที่นี่คือบ้านหลังที่สองของฉันเลยค่ะ เวลาออกทริปด้วยมอเตอร์ไซค์ ฉันชอบวางแผนเส้นทางให้ผ่านสาขาของ Kaikatsu Club เพราะนอนที่นี่ถูกกว่าโรงแรม แถมสะดวกมาก” สุฮาระพูดพร้อมหัวเราะ ระหว่างให้สัมภาษณ์กับ The Japan Times ผ่านวิดีโอคอลจากห้องของเธอที่ Kaikatsu Club สาขาประจำ

เธออาศัยอยู่ในเมืองอาเงโอะ จังหวัดไซตามะ ชานกรุงโตเกียว กับแม่วัยชราและน้องชาย แต่ทุกครั้งที่อยากเขียนบล็อกอย่างสงบ เธอจะเลือกหนีมาพักใจที่นี่แทน ไม่ต่างจากลูกค้าอีกหลายคนที่มักมาใช้บริการที่นี่เป็นประจำ เพราะบ้านมีพื้นที่จำกัด ทำให้การหาพื้นที่ส่วนตัวที่ปราศจากสิ่งรบกวนกลายเป็นสิ่งที่ขาดแคลน

การปรับตัวของเน็ตคาเฟ่เพื่อความอยู่รอดจึงมุ่งเน้นไปที่การตอบสนองความต้องการใหม่นี้ โดยเฉพาะกลุ่มฟรีแลนซ์ ผู้ประกอบการ และพนักงานที่ทำงานทางไกล

Kaikatsu CLUB จากร้านคาราโอเกะสู่จักรวรรดิ ‘คอมเพล็กซ์คาเฟ่‘ 

Kaikatsu CLUB มีจุดเริ่มต้นในเดือนพฤศจิกายน ปี 1998 โดยเปิดสาขาแรกภายใต้ชื่อ “Côte d’Azur” ซึ่งเป็นร้านคาราโอเกะแห่งแรกของเครือ ต่อมาในปี 2000 ได้มีการจัดตั้งบริษัท Côte d’Azur Co., Ltd. อย่างเป็นทางการ และในปี 2002 บริษัทได้รับโอนกิจการร้านคาราโอเกะจำนวน 13 แห่งจาก AOKI Holdings พร้อมเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Varick Co., Ltd.

เดือนกรกฎาคม ปี 2003 ร้าน Kaikatsu CLUB สาขาแรกได้เปิดให้บริการอย่างเป็นทางการ หลังจากนั้นบริษัทได้ขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง และย้ายสำนักงานใหญ่ไปยังเขต Tsuzuki เมืองโยโกฮามาในปี 2005 ในเดือนตุลาคมปีเดียวกันนั้น บริษัทได้รับโอนกิจการร้านคาเฟ่แบบผสมผสาน (Complex Café) เพิ่มอีก 58 สาขาจาก AOKI Holdings

ในเดือนเมษายน ปี 2008 บริษัทได้กลายเป็นบริษัทย่อยแบบถือหุ้นทั้งหมดของ AOKI Holdings ผ่านการแลกเปลี่ยนหุ้น และในปี 2014 จำนวนสาขาได้เพิ่มเป็น 400 แห่ง ก่อนจะทะลุ 500 แห่งในปี 2016 และในปี 2019 ได้เปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Kaikatsu Frontier Co., Ltd.

เดือนกุมภาพันธ์ ปี 2020 จำนวนสาขาทั่วประเทศญี่ปุ่นได้ทะลุ 600 แห่ง และในเดือนเมษายน ปี 2021 Kaikatsu CLUB ได้เปิดครบทั้ง 47 จังหวัดของญี่ปุ่น เป็นที่เรียบร้อย ก่อนจะทำสถิติทะลุ 700 สาขาในเดือนธันวาคมปีเดียวกัน นอกจากนี้ในปี 2019 ยังได้เปิดตัวธุรกิจใหม่คือ ’FiT24‘ ฟิตเนส 24 ชั่วโมงที่ดำเนินการภายใต้เครือเดียวกัน

กล่าวได้ว่า Kaikatsu CLUB เติบโตขึ้นจากรากฐานของธุรกิจในเครือ Côte d’Azur และ AOKI Group (หนึ่งในกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ของญี่ปุ่นที่มีจุดเริ่มต้นจากร้านสูทและเสื้อผ้าบุรุษ ก่อนจะขยายอาณาจักรเข้าสู่ธุรกิจบริการและไลฟ์สไตล์ครบวงจร) สู่การเป็นเครือร้านคาเฟ่แบบครบวงจรที่ผสานหลายประสบการณ์ไว้ในที่เดียว ไม่ว่าจะเป็น มังงะคาเฟ่, อินเทอร์เน็ตคาเฟ่, คาราโอเกะ และฟิตเนส 24 ชั่วโมง รวมถึงห้องพักส่วนตัวที่มาพร้อมกับห้องน้ำในตัว จนกลายเป็นหนึ่งในไลฟ์สไตล์คอมเพล็กซ์ที่ใหญ่และประสบความสำเร็จที่สุดในญี่ปุ่นในปัจจุบัน

จากที่พักพิงของนักเล่นเกมและคนไร้บ้าน สู่พื้นที่ส่วนตัวแห่งยุคดิจิทัล ในอดีตเน็ตคาเฟ่ เคยเป็นพื้นที่ของเหล่าเกมเมอร์และซาลารี่แมน ที่มักเต็มไปด้วยควันบุหรี่และเสียงอึกทึกครึกโครม แต่วันนี้ เน็ตคาเฟ่เหล่านั้นได้แปรสภาพเป็นพื้นที่สะอาด สว่าง และเป็นมิตรกับผู้หญิงมากขึ้น

Kaikatsu Club คือแบรนด์เดียวที่ ‘รอด’ และ ’รุ่ง‘ ด้วยการรีแบรนด์ตัวเองจากที่พักพิงข้ามคืนราคาประหยัดสู่พื้นที่ทำงานที่ปลอดภัย เป็นส่วนตัว และสะอาด

สาขาใกล้สถานีอากิฮาบาระของโตเกียว มีระบบเช็กอินอัตโนมัติ ห้องส่วนตัวล็อกได้ เครื่องดื่มฟรี และห้องอาบน้ำแยกชายหญิง ชั้นบนสุดตกแต่งสไตล์บาหลีพร้อมห้องเล่นปาเป้า เป็นบรรยากาศผ่อนคลายที่เหนือกว่าคาเฟ่ทั่วไป

“ลูกค้าบางคนมาเล่นปาเป้า บางคนทำงานระหว่างวันหยุด หรือมาหลังเลิกงานเพื่อพักผ่อน” นาโอะ โอชิโระ โฆษกของ Kaikatsu Club กล่าว

ราคาค่าห้องส่วนตัวเริ่มที่ 950 เยนต่อชั่วโมง (ราว 200 บาท) หรือ 2,970 เยนต่อ 6 ชั่วโมง (ราว 625 บาท) หากพัก 24 ชั่วโมงเต็มจะอยู่ที่ประมาณ 7,720 เยน (ราว 1,620 บาท) เท่านั้น

นักวิจัยจาก NLI Research Institute ระบุว่า ภาพลักษณ์ด้านลบของเน็ตคาเฟ่ยังคงหลงเหลือในสังคม แต่ Kaikatsu Club กำลังพลิกโฉมภาพจำอันขุ่นมัวด้วยบรรยากาศสะอาด สว่าง และการบริการที่เป็นมิตร

แม้ต้องแข่งขันกับ Co-working space อย่าง WeWork แต่ Kaikatsu Club ที่ยกระดับจากเน็ตคาเฟ่สู่คอมเพล็กซ์คาเฟ่ เลือกเจาะตลาดกลุ่มเป้าหมายที่เน้นการจับจ่ายใช้สอยที่ประหยัดแต่ต้องการคุณภาพ และอยู่ในโลเกชั่นย่านการค้าที่พลุกพล่าน เช่น นักเรียน ฟรีแลนซ์ พนักงานบริษัท และนักเดินทางสายลุยเดี่ยว

ชัดเจนว่า Kaikatsu Club เป็นผู้นำในการเปลี่ยนภาพลักษณ์เน็ตคาเฟ่จากแหล่งมั่วสุมสู่พื้นที่ทำงานและกิจกรรมบันเทิงที่ปลอดภัยและสะอาด หัวใจสำคัญที่ทำให้การเปลี่ยนแปลงนี้ประสบความสำเร็จคือ

1. ความเป็นส่วนตัวขั้นสุด การเปลี่ยนจากคูหาเปิดโล่งไปเป็นห้องส่วนตัวแบบล็อกได้ (Lockable Private Rooms) ที่เปิดตัวในปี 2018 เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอดและเติบโต โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังการระบาดใหญ่ของโควิด-19 ความต้องการห้องที่ใช้ประชุมออนไลน์ได้อย่างสบายใจมีมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

2. สิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน การนำเสนอบริการที่หลากหลายและยกระดับคุณภาพให้เทียบเท่ากับธุรกิจบริการอื่นๆ เช่น ห้องอาบน้ำฟรี, บริการเครื่องดื่มและซอฟต์เสิร์ฟเติมไม่อั้น, ห้องปาเป้า ตลอดจนการตกแต่งภายในที่สะอาด สว่าง และเป็นธีมต่างๆ เช่น ธีมบาหลี

3. ความปลอดภัยและภาพลักษณ์ที่ดี การบังคับให้ผู้ใช้บริการครั้งแรกต้องลงทะเบียนด้วยบัตรประจำตัวประชาชน และการปรับปรุงความสะอาดเพื่อต่อสู้กับภาพลักษณ์เชิงลบในอดีตที่ว่าที่นี่สกปรกและเป็นแหล่งอาชญากรรม รวมถึงความพยายามที่จะดึงดูดลูกค้าผู้หญิง ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนเพียง 24.5% ให้เพิ่มขึ้นเป็น 35% ตามเป้าหมายระยะกลาง และรักษาอัตราเข้าพักที่ 60%

ตามรายงานของ The Japan Times ระบุว่าสำหรับลูกค้าประจำอย่างคุณซูฮาระ ซึ่งเป็นสมาชิกระดับแพลทินัม (ใช้จ่ายมากกว่า 10,000 เยนต่อเดือน หรือราว) เน็ตคาเฟ่สมัยใหม่ไม่ใช่แค่ที่ทำงาน แต่คือ ‘บ้านพักตากอากาศ’ ที่ใช้สำหรับการพักผ่อนและการเดินทางค้างคืน เนื่องจากมีราคาถูกกว่าโรงแรม

เรื่องราวของ Kaikatsu Club ซึ่งปัจจุบันเป็นผู้นำตลาดด้วย 496 สาขา และทำรายได้เติบโตจาก 48,570 ล้านเยน (ปี 2021) เป็น 72,580 ล้านเยน (ปี 2025) หรือจากประมาณ 10,200 ล้านบาท เป็น 15,242 ล้านบาท ได้ให้แง่คิดที่น่าสนใจแก่ทั้งผู้อ่านและผู้ประกอบการ ดังนี้

อย่าปล่อยให้ภาพลักษณ์เก่าทำลายโอกาสในอนาคต แม้ธุรกิจจะมีภาพลักษณ์ที่แย่ในอดีต หากมีการลงทุนเพื่อยกระดับมาตรฐานและบริการอย่างจริงจัง ก็สามารถเปลี่ยนความรู้สึกของผู้บริโภคได้

นิยามคุณค่าใหม่ ธุรกิจที่อยู่รอดต้องไม่ยึดติดกับคุณค่าเดิม ซึ่งในกรณีคือการเปิดพื้นที่ให้ลูกเข้าถึงอินเทอร์เน็ตแต่ต้องค้นหาว่าลูกค้าต้องการอะไรในยุคใหม่ การเปลี่ยนตัวเองจากอินเทอร์เน็ตคาเฟ่เป็น ’พื้นที่อเนกประสงค์สำหรับทำงานส่วนตัว‘ ที่มีความยืดหยุ่นในเรื่องค่าใช้จ่ายและเวลา จึงเป็นกลยุทธ์ที่เฉียบคม

ความเป็นส่วนตัวคือความพรีเมียมใหม่ ในโลกที่เชื่อมต่อกันตลอดเวลา ความเป็นส่วนตัวและพื้นที่สำหรับการทำงานที่ต้องใช้สมาธิ ได้กลายเป็นบริการระดับพรีเมียมที่คนเต็มใจจะจ่ายเงินเพื่อแลกมา นี่คือสิ่งที่ทำให้ Kaikatsu Club ตัดสินใจขยายสาขาขนาดเล็ก (พื้นที่ประมาณ 200 ตารางเมตร พอๆ กับร้านกาแฟใหญ่ๆ หรือมินิมาร์ทขนาดกลาง) ใกล้สถานีรถไฟ โดยเน้นเฉพาะห้องล็อกได้เป็นหลัก ขณะที่บางสาขามียิมให้บริการ เช่น Higashihiroshima Saijo, Wakayama Iwade และ Fujisawa Rokukai

เน็ตคาเฟ่ญี่ปุ่นยุคใหม่จึงเป็นมากกว่าร้านอินเทอร์เน็ต แต่เป็นสัญลักษณ์ของการพลิกเกมทางธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ โดยการอ่านความเปลี่ยนแปลงทางสังคมอย่างลึกซึ้ง และเปลี่ยนจุดอ่อนให้เป็นจุดแข็งได้อย่างน่าประทับใจ

คอมเพล็กซ์คาเฟ่ 24 ชั่วโมง ที่ใช้สีและบรรยากาศสร้างแบรนด์ได้ชัดยิ่งกว่าโฆษณา

Kaikatsu Club (快活CLUB) คือหนึ่งในเชนคอมเพล็กซ์คาเฟ่ที่สร้างภาพจำได้ชัดเจนที่สุดในญี่ปุ่น ไม่เพียงเพราะเปิดตลอด 24 ชั่วโมง แต่ยังเพราะเอกลักษณ์สีส้ม-ดำ ที่สะดุดตาในทันทีที่มองเห็น สีส้มสดให้ความรู้สึกอบอุ่น มีชีวิตชีวา และกระตุ้นพลัง ในขณะที่สีดำขับให้โลโก้ดูมั่นคง ทันสมัย และน่าเชื่อถือ การผสมผสานระหว่างสองสีนี้ทำให้ภาพลักษณ์ของร้านออกมาในแบบที่ให้ความรู้สึกสบายแต่ไม่เฉื่อยชา เหมาะเจาะกับแนวคิดของพื้นที่พักผ่อนที่เปิดตลอดทั้งวันทั้งคืน

ตัวอักษร 快活CLUB ถูกออกแบบอย่างเรียบง่าย หนา และชัดเจนบนพื้นดำ โดยคำว่า 快活 ในภาษาญี่ปุ่นหมายถึง ‘สดชื่น ร่าเริง มีชีวิตชีวา’ ซึ่งตรงกับบุคลิกของแบรนด์อย่างชัดเจน โลโก้นี้ไม่พยายามซ่อนความเป็นตัวเอง แต่กลับสื่อสารตรงไปตรงมาในแบบคนญี่ปุ่นยุคใหม่ ที่ให้ความสำคัญกับความสะดวก สบาย และความเป็นกันเอง ในเวลาเดียวกัน

เมื่อเดินผ่านหน้าร้าน ป้ายไฟสีส้มที่เรืองแสงตลอดคืน ป้ายโปรโมชั่นที่เรียงรายแน่นหน้าร้าน และบรรยากาศที่สว่างตาแม้ในยามดึก ล้วนส่งสัญญาณเดียวกันว่า ‘ที่นี่พร้อมต้อนรับคุณเสมอ’ Kaikatsu Club จึงไม่ได้เป็นแค่ร้านอินเทอร์เน็ตคาเฟ่ แต่กลายเป็นพื้นที่ปลีกวิเวกที่ใช้พักผ่อนท่ามกลางความวุ่นวายของเมืองใหญ่ ที่ๆ ผู้คนเข้ามาพักใจ งีบหลับ ทำงาน หรือหลีกหนีจากโลกภายนอกชั่วคราว 

ที่มา :

• The Second Life of Japan’s net cafes
• 快活CLUB